作者 | 李大为 来源 | 互联网品牌官 五毛钱一包的辣条，是80后90后小时候很上瘾的美食。 如今，辣条依然是很多年轻人的必选零食。 提到辣条，卫龙可是辣条界的扛把子，而且走出国外，成为继老干妈之后名扬海外的国民级网红品牌。 前段时间，辣条界一哥卫龙爆出今年将赴香港IPO，募资10亿美元。 万万没想到，中国的吃货们不知不觉间参与了一个上亿的项目。 话说，能将5毛钱一包的辣条做到上市，而且近几年狂揽500亿，离不开卫龙创始人的敏锐的商业嗅觉，以及堪比杜蕾斯的营销鬼才。 今天，我们就来聊聊卫龙的辣条生意经。 崛起，实现从0到1的增长 卫龙的创始人刘卫平，家乡湖南平江县的酱干十分闻名，据说是曾是清朝的宫廷贡品。 家乡的老师傅，又将传统酱干做了改良，里面加入 艺麻 、辣椒酱，制造成了麻辣酱干，远销全国各地。 后来，因湖南遭遇洪水，粮食也就是酱干的原料黄豆产量大减， 当地的老师傅研发面粉来代替黄豆，味道差不多，而且价格便宜很多。 当时，平江很多老乡还在平江开厂，这时候的刘卫平考虑到家乡平江并不 盛产 粮食，把目光投向了河南漯河，开了一家小工厂。 他不仅靠着老手艺制作出了＂微甜、微辣、清爽、回味足＂的产品， 而且还从传统牛筋面找到灵感，成功＂发明＂沾着焦糖和辣椒面的＂鳝鱼条＂，也就是早期的＂辣条＂。 不过，刘卫平并不满足于小作坊带来的产量。2002年他主张改良设备后，驱动生产量猛增，生意很是红火。 刘卫平为了提高知名度，于2003年注册＂卫龙Weilong＂商标，将辣条进行品牌化。就像老婆饼里没有老婆，凤爪不是凤凰的爪子，卫龙辣条里也没有龙。 由此，卫龙辣条诞生，为了打开品牌知名度，刘卫平开启了一系列的产品包装和品牌营销。 没有钱也没有人脉，卫龙就低成本雇佣家民搞地推，以卫龙辣条加工厂为中心，从大超市到学校和社区小卖部，处处张贴海报，精准覆盖目标消费人群。 推算下时间，卫龙称得上是各大互联网进行刷墙广告和地推的鼻祖了。 方法虽然老土，但当时对其他的小作坊来说，简直是降维打击。 刘卫平还善于精准揣摩用户心理，比如为了方便学生直接将辣条揣到衣服口袋里，刘卫平还将原本12厘米的大包装改小了一号。 看起来不起眼的小细节，却抓住了用户的消费痛点，获得了好感。 突围，成为辣条界的扛把子 任何品牌的发展，都很难一直顺风顺水。 卫龙辣条也不例外！ 2005年，央视曝光了一些辣条生产的地下黑作坊，报道中，不仅生产环境恶劣，辣条的用料也很不卫生。 辣条就被贴上了不卫生不健康的标签。更是留下了「味道既奇怪又入味的辣条，一定是一群不爱洗脚的大妈光脚踩出来骗小孩」的都市传说。 自此，失去消费者信任，辣条迎来了它有史以来的断崖式下跌。 一大批辣条厂商相继倒闭，剩下的能盈利的企业也不足10%。 虽然，卫龙那时引进一批现代化设备，已经不是大街小巷摆摊卖零食的小商贩了。但毕竟做的是辣条生意，难以脱离干系。 但卫龙却通过一系列升级手段，成功逆袭NO1。 首先是在产品层面，又回到辣条前身——豆制品原料，开创了「亲嘴豆干」系列，想来，不仅潮流圈讲究轮回，历史也是如此。 同时，邀请顶流明星赵薇和杨幂作为代言人，借力明星的公信力，不仅增加消费者的对品牌的信任感。 在营销层面，卫龙开始利用新兴的互联网媒介，提升品牌形象。 2014年，刘卫平将自己的全自动化无菌生产车间视频发至微博，短短18个小时就获得了上百万的阅读量。而干净、操作有序的环境，也改变了人们对辣条小作坊的认知。 同时，这让刘卫平意识到了网络营销的力量。 随后，刘卫平又搭上直播的东风，邀请到网红张全蛋，进生产车间直播《辣条是如何炼成的》。直播一个多月，每天观看的人数都有20多万，很快卫龙就成了有口皆碑的品牌。 对新品的开发和包装，以及一系列新兴营销手段， 卫龙从众多辣条生产商中突围，成为辣条界的扛把子、网红界顶流的名头！ 引领年轻人需求，焕发品牌生命力 辣条的消费者多为年轻人，年轻人擅长解构事物，喜欢有趣、个性、恶搞，讨厌传统和一成不变，而且喜欢线上消费。 为此卫龙2015年入驻淘宝京东电商渠道，还开启了品牌年轻化之路，使得卫龙从网红走向长红，促进整个卫龙品牌的爆发。 1 打造网红新品，不断刷存在感 不仅创造出了更符合年轻人口感的＂甜辣＂口味， 而且推出解馋佳品＂魔芋＂、好评如潮的＂风吃海带＂、香辣入骨的＂香辣鸭脖＂等网红爆品，不断刺激着年轻人的味蕾，满足年轻人对新奇体验的追求。 并且卫龙将网络用语用到产品包装上，比如＂其实我该来包辣条，静静＂＂这个世界没有一包辣条解决不了的问题，如果有，就两包！＂...增加了产品的情感价值，拉近品牌和年轻人的距离。 2 跨界营销，让吃辣条变得很酷 卫龙跨界营销的案例可以说是极其丰富。 从与暴走漫画合作推出表情包，与天猫官方合作推出复古风营销，再到游戏风广告的尝试等等，二次元、科技风，啥都敢想。 2017年双十一前夕，卫龙进军时尚界，迎合流行乡村风，给自己的淘宝店换上了东北农村大花袄，2018又推出了一款土酷蛇皮零食包，使吃辣条变成一件潮酷的事情。 卫龙制作＂卫龙霸业＂手游游戏，通过游戏通关奖励＂卫龙淘宝店铺优惠券＂，吸引了广大网友玩游戏，而手游上线后，短短3天给卫龙天猫官方旗舰店带来了几十万效益收入增加。 3 碰瓷和借力，提升品牌影响力 卫龙是借势高手，这一点已经成为共识。 iphone火，就跟风模仿，苹果命名为pro、plus，刘卫平就推出辣条mini、burn kiss…… 卫龙同时还为旗下的辣条制作一系列苹果风的广告。更有意思的是，开了一家苹果风格的线下辣条门店。 另外，卫龙还将借势营销延伸到产品力层面，通过对产品包装进行升级，将传统的辣椒红色调升以黑白灰为主的设计，在视觉上营造一种卫生干净的形象。 低价位的辣条和高端的苹果实现联系，强烈的反差不仅抬高了卫龙的品牌定位。 4 自黑恶搞，和年轻人玩在一起 2016年6月，卫龙发起了一场为「6.18」造势的自黑营销事件，先是一则卫龙天猫旗舰店被黑的消息刷屏，恢复正常后不久，再次被「我要给你点颜色看看」等暴走漫画表情包淹没。 随后卫龙官方声明是营销，同时借势宣布与暴走漫画合作，推出一系列暴漫 定制辣条，这波新品营销套路很高明！很多消费者表示中招。 ＂重口味＂卫龙的焦虑 卫龙上市也不是那么容易，而且未来之路也并非高枕无忧。 首先，现在辣条被定义为垃圾食品，人们的观念和认知，早已根深蒂固，想要完全撕扯这种固有标签，非一朝一夕之功。 而且，当下，高油、高盐、重口味的食品往往因为＂不健康＂、＂没营养＂、＂不利于养生＂而被消费者诟病。 一旦有相关黑作坊被曝出，都将对卫龙产生致命的影响。 其次，卫龙食品结构太单一。 卫龙的市场表现，明显过于依赖其明星产品——辣条。 虽然这些年，卫龙不断开辟新的品类，比如现在已经有调味面制品类、豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类五大类几十种产品。 但依然没有脱离辣条品类，消费人群单一，发展空间受限，很难支撑上市后的规模化的发展。 同时，其他新产品进入市场的时间较短，并没有马上被消费者接受。 而且辣条产品同质化比较严重，卫龙难构建起品牌的护城河。 再者，像三只松鼠、良品铺子、百草味这样的互联网网红零食品牌，早已经将魔爪伸入了辣条领域。 大家都知道，这些休闲零食品牌，品类很多，而且主打养生健康，更符合当下人们对零食的消费需求，而且众多SKU，必然对卫龙产生威胁。 可以预见的是，辣条界竞争发展激烈，随时都有重新洗牌的可能。 从小作坊发展到国民级零食不容易，并凭借创意营销火遍全国。对于卫龙来讲，卫龙要解决的已经不是知名度的问题了。 卫龙未来需要加大投入、在辣条这一核心品类之外再打造出新的增长引擎，同时就像可口可乐也得不断推出0卡0糖的健康饮料，成为健康食品的代名词，以此保持竞争力。 参考资料： 1.销售与管理：卫龙即将上市市值300亿？五毛钱的辣条为什么如此值钱。 2.星图数据Syntun：拟赴港上市的＂辣条一哥＂卫龙将迈向百亿