九月，在美国芝加哥的中国留学生兰安琪在Instagram上发起一次投票，向一众外国好友询问是否知道＂SHEIN＂这个牌子。 42个回复里，36个人填了＂yes＂。 SHEIN官网 SHEIN在海外火了，这个大多数中国人没听说过的国产电商品牌，正在令无数外国女孩着迷。今年7月，它在美国的市场份额（28%）大幅超过了H&M（20%）和Zara（11%），成为全美第一大快时尚品牌。 2021年，以黑马姿态出头的SHEIN，扩张速度令对手措手不及。今年上半年，美国快时尚业增长了15%，但SHEIN同比增长了160%。若是以电商较量，SHEIN亦在2021年5月正式超越亚马逊，成为包括美国等多个国家下载量排名第一的购物应用。 ＂SHEIN太令人上瘾＂，YouTube和Instagram上，各色皮肤和头发的网红热衷为这个印着五个简约字母的女装品牌录＂开箱—试穿＂视频；Tik Tok上，有网友教女孩说服上司，允许她们旷班到SHEIN快闪店购物。 ＂SHEIN太令人上瘾＂，如同BM深深吸引着中国姑娘，SHEIN的快闪店让各国女孩忍受烈日，为之等待。7月，美国迈阿密林肯路的SHEIN快闪店外，排队进场的人群在建筑外围的四边形绕了整整一圈，等累了的女孩席地而坐。 Tik Tok上参与排队抢购SHEIN的美国人 海外的Z世代们，终于开始对中国时尚说真香。 抵挡不了便宜 ＂SHEIN家的衣服令人上瘾，涵盖所有的款式和颜色。＂＂物流非常好，可以实时查看运送的进度、地点以及配送所剩天数……＂在西班牙的印度裔大学生Jhil打了一长串英文，解释她成为SHEIN＂死忠粉＂的理由。 SHEIN品牌的衣服（图/SHEIN官网） 实际上，还不到20岁的Jhil网购经验极少，其中一次便是在SHEIN网站上购买女装。一件深蓝与天蓝色相间的露脐运动上衣，和白色牛仔短裤，加起来不到20欧。 等待了10天，7月30日，包裹到手。她迫不及待地在社交媒体发了穿上新衣服的照片。 Instagram的#SHEIN#话题下的图片 ＂要想真正幸福，不要一味看最终目标。幸福会在实现目标的过程中伴随你。＂她在照片边上附上西班牙文写下的＂鸡汤＂，还不忘带上＂SHEIN＂的标签。 便宜而时尚的SHEIN成为了国外社交媒体的热门词，SHEIN官方Instagram账号在2020年10月有1380万粉丝。不到1年以后，粉丝增至2180万。 曾经担任奢侈品牌店长的加拿大多伦多华人李椰也入坑了SHEIN。＂从今年3月到现在已经买了8次了，每次都几百刀——十几二十件衣服。根本停不下来。＂ 吸引她的首先是低价，其次是每天更新几千款的潮品，＂翻都翻不过来＂。 8月，她在小红书上更新了两次SHEIN的穿搭笔记，获得的点赞数是过往的几十倍。＂十块的韩星Jennie同款＂，她写道，将16套SHEIN的穿搭放至网上，有人给她留言：＂已经分不清楚哪个才是真明星了。＂ 小红书上的SHEIN相关笔记 便宜、款式多、上新快、尺码全，是六位接受采访的消费者对SHEIN的评价。她们来自欧洲、北美国家，有一半还是学生。＂学生都很喜欢——这边学生很穷，学费要自己赚，这么便宜的衣服她们当然觉得划算。＂李椰总结。 她还补充了句：＂工作的朋友也抵挡不了便宜。＂ 2019年湖南大学一篇硕士论文，记录了作者在SHEIN实习的经历，并提及SHEIN内部做的一份调研。对700余名来自美国、法国、德国、印度的消费者调查发现：除了印度市场，其余各国SHEIN的主力购买者为中低收入人群。例如，法国65%的消费者，处在年收入低于3.5万欧元的最低档。 YouTube上的SHEIN开箱视频 官网上SHEIN的衣服售价，整体比Zara同品类低一半。换算成人民币，夏季上衣大多在100元，有的甚至50元以内，下装则在200元以下。更吸引人的是，在SHEIN上买耳环、戒指等配件，所需价格是欧美市场价的五分之一甚至更低。 SHEIN官网的T-SHIRT售价 在英国伦敦工作的中国人张谦印象很深刻，＂以发箍举例，亚马逊上可能卖8、9英镑一个，同款样式在SHEIN上只有两三镑，有的只要一两镑。＂加上品牌定期的满减、打折、消费35磅免运费等活动，她分析：＂基本上在SHEIN购物的顾客不太在乎配送时长。每一单的量都较大，这样节省运费。＂ 中国版Zara? 优衣库、Zara、H&M……在过去，这些广人为之的快消时尚品牌主要来自海外，而如今，SHEIN正以中国速度快速赶超它们。 在SHEIN广州分部摄影部门工作了两年余林对勿以类拒表示，H&M和Zara都是公司的竞品，＂（SHEIN内部）一直在追赶Zara。＂ 很多外国年轻人都有这样的感觉：SHEIN的衣服更年轻时尚，它的色彩丰富靓丽，设计性感，与Zara偏向于传统的素色衣物有一定区别。 SHEIN和Zara的服装偏向有明显区别 有美国媒体总结流行的SHEIN女装——交叉缠绕式的背心。＂这种衣服约十几美元，类似于露脐装，但有一个战略性的切口，可以露出乳沟。＂ 同时，SHEIN也拥有其他快消时尚品牌具备、但普遍被环保人士诟病的＂制胜秘诀＂：迅速出新。 2020年，据媒体报道，SHEIN共计上新15万余件单品，每月有约1万件新款，全年上新数是Zara的7到10倍。 SHEIN的Women T-Shirts分区就有25650件商品 而这样的＂魔鬼＂步伐还在持续加快。 余林透露，2020年初，他所在的摄影组一天的摄制场次为6至8场，三个月前，每天增长至25场左右，而现在，是35场。 摄制团队每场平均拍摄衣物70至110件，多的时候达120件以上。余林简单估算下：＂一场大约拍摄80件衣服，仅一天我们就上新了2800件……＂ SHEIN位于广州的分部（图/秋雨） 快速的推陈出新依靠的是对时尚流行趋势的及时把握，前SHEIN移动总经理裴暘曾介绍，他们会把各大时尚品牌的网图全部抓取下来，＂我们给产品打标签，做这件衣服，到底是红色的还是网格的，以前需要大量人工，目前我们SHEIN尝试的是图片识别。＂ 如今，SHEIN将一件商品从打样到生产的流程压缩至5至7天，比Zara过去惊讶世界的两周还少一半。 抢购SHEIN的美国人 SHEIN还把中国互联网营销打法推到了欧美。主打电商的SHEIN，早在2011年便吃到了网红的红利，那时，SHEIN在Instagram、facebook等社交平台，几乎100%的流量都来自KOL的推荐。 余林则表示，SHEIN很强调呈现视觉效果，每款产品的拍摄要出4-6张图供挑选。团队要求其拍照风格偏向于＂INS风＂而非淘宝范，且结合欧美、中东等重要市场做出相应调整。 在SHEIN公司的外国模特（图/秋雨） 据2020年《晚点Late Post》采访其摄影团队HR称，SHEIN对摄影师的要求极高，通过率几乎为1/100。 神秘巨头 今年5月，App Annie和Sensor Tower两大数据平台显示，SHEIN已经取代亚马逊，成为美国iOS和安卓平台下载量最多的购物应用。前者到2021年创下的记录是：在54个国家iOS购物应用中排名第一，在13个国家的安卓设备中排名第一。 SHEIN的App下载数据在各大购物应用中排名第一（数据来源：Similar Web、App Annie、Google以及德勤分析，图片来源：Notboring） 然而，相比于SHEIN在海外风生水起，它在国内的形象则颇为神秘。 这个某种程度上已经超过亚马逊的电商品牌，在中国本土鲜为人知。面对媒体采访，无论是创始人、公司高层还是内部员工，都在三缄其口。一名接近SHEIN的人士透露：＂他们，的确刻意在保持低调。＂ 一名在广州的SHEIN员工表示：＂公司对信息安全把控得很严格。一般来说，外人不能进入我们园区。连任何的合作供应商，都不允许进入办公区域和我们交流。＂ SHEIN在广州的分部（图/秋雨） 据多家创业网站资料显示，SHEIN的80后创始人许仰天，在2008年创业以前，是做搜索引擎优化（SOE）起家，曾经在南京奥道公司做外贸线上营销。SHEIN的海外走红似乎与这位创始人的经验有关，有媒体报道，SHEIN非常擅长借助Google发现不同国家的热词搜索及最新趋势。 SHEIN从2012年开始卖跨境快时尚女装，那时它的名字是更长的SheInside。在2014年以前，SHEIN并未建立起自身的供应链，而是像很多服装网店一样，在广州十三行服装批发市场拿货，再转卖。 SHEIN官网 SHEIN某高管曾在接受媒体采访时透露，决定在2014年自建供应链，是由于年底订单量爆棚，而当时没法备那么多货。 创始人许仰天决定在2014年赴广州，自建设计团队。一位接近SHEIN的服装业人士对记者评价，该公司在服装行业而言，对待供应商＂非常仁道＂，理由是其不拖欠账款。他举了一个例子，同在南村镇的另一家西装品牌总部，供应商经常碰到其一年拖欠几百万账款的情况，＂SHEIN回款快，大家都愿意和他们合作。＂ 到了现在，＂可以说，广州番禺区三分之一的服装厂，都在为SHEIN服务，只做他们的生意。＂一位SHEIN的供应商表示。 9月25日，广州番禺某服装厂，如今只做SHEIN的订单（图/秋雨） 余林对公司疫情以来的迅猛发展有了切身的体会。＂2019年底刚入职时，公司只有两栋楼，一栋有五层，一栋只有一层。＂而到了2021年，＂（产业园）一区两栋楼都是SHEIN的，二区现在有三栋楼成为新的办公区了。＂ 不过，在SHEIN的总部——番禺南村镇附近的服装打工者，并不清楚这个五个字母的英文公司。 他们知道的是另一个名字，叫＂卓天商务＂，SHEIN的境外运营主体。 ＂哦，你说卓天商务啊？＂一位在衣服缩水定型厂工作的中年男人，终于从前两次听到SHEIN后的眉头紧皱中舒展开来。＂那可就太厉害了，中国的亚马逊。＂