©深响原创 · 作者｜萧拙 行业旗手总是会受到最多关注，这一点在完美日记身上体现得尤为明显。 作为新消费浪潮的标杆品牌，完美日记的增长方法论备受瞩目，舆论焦点往往集中在其营销能力上。去年11月，完美日记母公司逸仙电商率先完成IPO，此后财务状况的披露，让外界对这个国货新贵的讨论进一步升温。 关于逸仙电商2020年财务表现的讨论，常集中在＂营销费用高企＂和＂由盈转亏＂两点，而把各种关注点串在一起很容易得出这样的结论：＂逸仙电商财报亏损，之前他们在营销上投入很多，那么增长都是烧钱营销换来的，这种状况不可持续。＂ 这是一个近乎条件反射的判断思路，但问题在于，企业的发展处在动态变化中，尤其是新兴的企业。此时非彼时，2020年的环境和2019年大不相同，关于逸仙电商财务亏损的分析，必须放在新的状态下来分析。同样的，关于逸仙电商的未来，也应该换个角度去审视。短期亏损和长期主义 4月21日，逸仙电商披露2020年年度业绩报告，聚焦这份年报，以下几个问题是看懂这家年轻企业的关键：经历了前几年的增长奇迹后，2020年逸仙电商是否依然保持着可观增速？公司是怎么花钱的？为什么要这么花？亏损程度如何，有多少其实是在为未来打基础？ 根据逸仙电商年报，其2020年营收为52.33亿元，同比增长73%。考虑到2020年受疫情冲击，社交场景和活动都受到不同程度的影响、线上ROI降低，逸仙电商超七成的增速放到零售行业里（尤其是跟业绩下滑的国际美妆集团们相比），用＂可观＂来形容并不为过。 逸仙电商崛起于社交媒体，其营收的增长与DTC模式（Direct-to-Consumer，即直接面对顾客的模式）密切相关。而在与DTC模式相关的数据表现上，逸仙电商同时兼顾了数量和质量。 根据财报，逸仙电商2020年DTC消费者规模约为3230万，同比增长38.0%；DTC消费者年度客单价139.9元/人，同比增长22.61%。这意味着逸仙电商旗下产品的受众覆盖面变得越来越广，且用户复购率也在上升，这是产品从＂爆款＂走向拥有黏性的＂品牌＂的关键信号。 在＂公司是怎么花钱＂的问题上，外界最关注的是逸仙电商的营销费用。2020年，逸仙电商的销售及营销费用达到34.1亿元，同比增长明显。但拆解来看会发现，该项费用的增长并非＂烧钱投放＂那么简单。 根据财报，逸仙电商的销售及营销费用主要包含了营销推广费用、平台提成费用、销售和营销人员费用、线下体验店租金及折旧费。放在2020年的特殊环境里，逸仙电商的销售及营销费用具体表现为把握消费复苏机遇、投入新品牌推广和线下开店三大方向。 把握消费复苏机遇不难理解。当疫情营销逐渐减退，品牌需要抢先承接消费端的需求反弹。从2020年第三季度开始，逸仙电商加大了营销力度，相关投入也在单季度的增长中得到体现，其去年三季度营收同比提升66.6%，四季度营收同比提升71.7%。 投入新品牌推广，指的是对仍处于早期阶段的小奥汀和完子心选的支持。品牌有各自的发展周期，早期的投入会产生一定的亏损，但当认知度达到一定程度后，转化率开始变高，运营费用则会相对下降，盈利也会随之产生。 对于崛起于线上的逸仙电商来说，线下门店承载着用户拉新、提升服务体验和品牌建设等重任。相比只做线上的＂轻资产＂模式，线下开店无疑会带来较大支出，加上去年线下消费活动受阻，门店租金和员工工资需要照常支付发放，＂费用大幅增长＂是不可避免的结果。 不过，发力线下并非投放信息流广告般的＂一次性交易＂，相关投入都将成为帮助逸仙电商创造增量的＂资产＂，为之换来长期的可能性。 和营销费用上涨同样值得关注的是逸仙电商在研发上的投入。根据财报，逸仙电商2020年研发投入约为6650万，相当于2019年的近3倍。截至2020年年底，逸仙电商在全球范围内拥有69项专利，其中包括36项发明专利。此外，逸仙电商近两成员工归属于自有数据化基础架构团队，这一比例显著高于将技术开发和数据分析功能外包的传统美妆公司。 综合上述费用细节，再来看逸仙电商的亏损，会发现这是一个短期、且多因素导致的结果。疫情冲击导致公司经营承压，但其并未因此放缓针对长期发展的投入节奏。此外，如果不考虑过往发给员工和合作伙伴的近20亿股权激励成本，那么逸仙电商的实际经营亏损是7.88亿元，大幅低于26.88亿元的净亏损。 2019年，完美日记在保持377%增速的同时依然保持了盈利，其单品牌盈利能力已经被验证。作为一个平台型公司，逸仙电商想做的是复制更多＂完美日记＂，从其2020年的业绩以及新的布局来看，这一目标正在逐步成为现实。平台型公司的想象空间 相比＂逸仙电商＂，完美日记显然拥有更高的公众认知度，但逸仙电商显然更想强调其＂平台型公司＂的定位，这也是资本愿意押注的核心原因——持续打造爆款品牌的能力，与一个爆款品牌的价值相比，对应的是完全不一样的估值逻辑和想象空间。 IPO前，逸仙电商向市场证明了其打造爆款的能力。IPO后，公司有了更多筹码去投入底层基础的建设，而在这个过程中，稳固的基本盘是其不断开拓想象空间的核心支撑：2019年的双十一购物节，完美日记成为双十一创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌。2020年，完美日记双十一累计销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆销售第一。同样是2020年的双十一，加入逸仙电商品牌矩阵仅一年的小奥汀在天猫旗舰店累计销售破亿；首次参加天猫双十一的完子心选，33分钟成交额破千万元，总成交额超三千万元。 上述数据有着相同的指向，逸仙电商已经掌握了一套成熟且能复用的增长方法论，完美日记作为成熟品牌能为集团创造更好的现金流，以支持后续品牌的发展。而伴随着成熟品牌的占比不断提升，集团的盈利能力也会随之改善。 秉持着＂收购+孵化＂的多品牌策略，目前逸仙电商已经拥有包含了完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、DR.WU、Eve Lom、Pink Bear七大品牌矩阵，价位覆盖大众平价到中高端，品类则覆盖了彩妆到美肤、护肤等多个领域。 以护肤品类为例，逸仙电商2020年护肤业务增长迅速，护肤品业务销售额达7.40亿元，同比增长200.36%；护肤品业务占总销售额的12.2%，较去年提高5.2%。这意味着在以彩妆产品起家后，逸仙电商的＂第二增长曲线＂已经成型。 如上文所述，审视逸仙电商应该用动态的眼光来看。同样的，逸仙电商所处的行业环境也和此前大不相同，其对此也已做好准备。 新消费浪潮的兴起，在相当程度上是由于＂流量红利＂的出现，但随着竞争者的增多、流量平台逐渐成熟，如今＂流量洼地＂已经越来越少。相比竞逐流量，未来新品牌之间比拼的将是各方面的硬实力。而在不断加码各种底层能力后，逸仙电商已经步入了新的阶段。 产品研发方面，逸仙电商建立了第一个敏感肌3D模型和皮肤受损模型，以研究不同的成分和配方会如何作用于皮肤并修补皮肤状况。此外，逸仙电商也已和臻臣、美国FDA色素生产商森馨科技集团、法国里昂大学医学院 LSC 3D皮肤研究中心、华中科技大学、法国植物干细胞培养机构Naolys等海内外知名机构和数十名专家展开研发合作。收购Galenic与法国药妆公司Pierre Fabre，也将为逸仙电商研发能力的提高带来协同价值。 供应链方面，逸仙电商在技术和数据的投入，使其供应链和仓库管理系统能在保持最佳库存水平的同时，确保产品更新迭代效率。相关能力反映到财报上便是履约费用率的持续下降，根据财报，逸仙电商的履约费用率已从2018年的12.8%降至2019年的9.9%，再到2020年的8.1%。 渠道方面，目前，逸仙电商已在国内110多个城市开设了超过240家线下体验店，覆盖了中国主要一线及二三线城市。2021年，逸仙电商将扩展100-150个新店，覆盖范围将在三四线城市不断扩大。 根据年报，高瓴资本、真格基金和高榕资本均是逸仙电商的重要股东。从IPO前的押注，再到如今的继续持有，顶流机构的动作折射的是其对逸仙电商的看好态度，即相信长期价值，不被短期利润所左右。 高瓴资本持股为12.7%、真格基金持股为9.4%、高榕资本持股为8.3% 图源：逸仙电商年报 风物长宜放眼量。亏损是暂时的，对底层能力的投入将为逸仙电商换来更长期的可能性。对于一个新兴企业来说，缺乏想象空间才是最可怕的事情。逸仙电商正走在自己的节奏里，稳步探索新消费的未来，增长空间依然可观。