川越乡村丨乡村文旅，是道大菜，但需调众口

　　这两年，四川文旅名片意外地出圈。
　　只会说藏语的丁真，来自四川理塘，让全国人民见识了藏于川西的原生地貌风土民情；一直被模仿的李子柒，以归园田居洗手作羹汤的方式征服了海内外。他们蛰居山林乡野，却活出了千万网友心向往之的理想生活。
　　丁真
　　在城市里待久了，乡村成为了人们＂复得返自然＂的开阔空间 ，向往的生活也变得更为可及，而乡村文旅也在这种需求中欣欣向荣。
　　近年来，我国休闲农业与乡村旅游人数呈现快速增长趋势，在＂三农＂工作重心已转向全面推进乡村振兴的当下， 促进文旅融合发展，便成了奏响乡村振兴进行曲的一大助力。
　　乡村逐渐成为国内旅游消费的主战场。
　　近年来，随着经济发展、收入增加，周末休闲和节假日出游的城市居民更倾向于选择周边＂乡村游＂，越来越多的农民也加入到文旅兴农的潮流中。
　　数据显示，近年来，我国休闲农业与乡村旅游人数呈现快速增长趋势，从2012年的7.2亿人次增至2017年的28亿人次，年均复合增长率高达 31.2% ，目前乡村旅游人数占国内游人数比重超过50%。根据文化和旅游部《全国乡村旅游发展监测报告(2019年上半年)》，2019上半年全国乡村旅游总人次达 15.1亿次 ，同比增加10.2%；总收入0.86万亿元，同比增加11.7%。
　　数据来源：社科院、农业部、文旅部、中商产业研究院整理
　　城乡居民的消费结构和消费方式的改变，推动乡村旅游成为新的消费阵地。而发展休闲农业和乡村旅游，也是实现农业增效、农民增收的有效途径。
　　作为全国乡村旅游重点村，成都崇州白头镇五星村自2016年以来，通过互联网平台成功引进五星春天酒店、闲来民宿等入驻新村，带动一满田园、风谷、初见等54个特色项目和64家酒店民宿落地，很好地支撑着乡村旅游发展。以五星春天酒店为例，村集体以基金参股的形式入股，每年获得保底分红收入20万元以上。
　　崇州白头镇五星村
　　乡村旅游的蓬勃发展，也吸引了五星村50余人成功创业，还带动当地600余人就业，实现年创劳务收入1800万元，全村人均可支配收入从2015年的1.13万元增加到2019年的3.07万元。
　　知名经济学家、四川省社会科学院党委书记李后强认为，＂随着人民消费结构提档升级和消费模式转变，乡村旅游、乡村民居、乡村文化、乡村生态的价值必然日益提升，农业农村发展的空间将不断拓展。＂
　　＂天府三九大，安逸走四川＂，作为拥有三星堆、九寨沟、大熊猫及丁真、李子柒等丰富资源和网红IP的旅游大省，乡村旅游已经成为四川乡村振兴的重要突破口。＂四川全省乡村旅游年接待游客量早已突破 3亿 人次，年乡村旅游总收入已跨入 两千亿 级别。＂四川省文化和旅游厅相关负责人介绍说。
　　在四川农村劳作的李子柒
　　据了解，目前四川全省已成功创建全国休闲农业和乡村旅游示范市县19个、中国美丽休闲乡村33个、认定省级示范农业主题公园127个、省级示范农庄300个，以休闲农业为代表的乡村旅游日益成为提升农业、富裕农民、美化农村的朝阳产业。
　　乡村处处有，如何最招客？
　　不论是泸州古蔺县白马村，还是阿坝理县的浮云牧场……近年来，四川先后涌现出多个乡村旅游网红打卡地，但在同质化竞争加剧的背景下， 乡村要有＂灵魂＂，因地制宜让＂民俗风情多姿、生态五彩斑斓＂，乡村旅游才能充满生机。
　　浮云牧场
　　众所周知，乡村旅游吸引人，绝不只是自然因素。因此，给乡村旅游注入持久的生命力，最重要的，如专家所言，＂还是生于斯长于斯的血肉和灵魂，其中的文化精髓应是当地生命活动中形成的传统、风俗、生存方式、思想观念等。＂也就是说 要有独特的文化特色。
　　位于唐宋茶马古驿成都蒲江县甘溪镇的明月村，近年来，依托自然地理环境和传统文化优势，通过改革创新，培育引导村民充分挖掘陶艺、染织、编织等民俗文化魅力，发展形成雷竹、茶业和陶艺特色产业，推动农业与文化、旅游、传统手工艺等产业深度融合，并在此基础上向文化创意、乡村旅游跨界发展。
　　明月村
　　凭借其独特性和包容性，明月村先后荣获＂中国乡村旅游创客示范基地＂、＂2019年度四川省实施乡村振兴战略工作示范村＂等诸多荣誉，被认为是近年来国内乡村旅游项目打造中最为成功的典范之一，也成为了远近闻名的网红村，吸引了络绎不绝的游客前去打卡。
　　明月村绿道
　　2020年，明月村接待游客23万人次，乡村休闲旅游收入达到3300万元，带动全村人均可支配收入由2013年的1.1万元增长到2.7万元。
　　而即便坐拥文化特色十足的丰厚资源，也不能完全＂靠山吃山，靠水吃水＂，而是需要用心经营。
　　位于山西省晋中市祁县乔家堡村的乔家大院，是一座具有北方汉族传统民居建筑风格的古宅，素有＂皇家有故宫，民宅看乔家＂之说。2014年11月,乔家大院成功入选5A级景区，成为了乔家堡村以文旅推动乡村振兴的创收利器和最大IP。
　　乔家大院
　　但由于在检查中被发现存在旅游产品类型单一、过度商业化、安全卫生投入不够、景区综合管理有待提高等诸多问题，2019年7月，文化和旅游部宣布给予取消乔家大院5A旅游景区质量等级处理的处罚，其＂金字招牌＂直接被＂没收＂了。
　　虽然乔家大院具有独特的文化特色和价值，但在旅游体验上的种种问题，也暴露了滞后的规划设计和运营管理思维。所以，找准乡村旅游的＂灵魂＂，不仅要认准特色，更要用好特色，做好转化，才能让游客＂因为体验，所以爱上＂，并最终实现持久发展。
　　1986年，中国第一家农家乐在成都郫都农科村创办。
　　农家乐改变了几千年来农村的传统发展模式。农民利用自家房屋前后开办农家乐，不仅增收致富，也让乡村旅游得以兴起。而随着时代的发展演变，包括农家乐在内的乡村旅游一直在变化创新。
　　如果说1.0版是以吃农家饭为主的农家乐，2.0版是融入了骑游、垂钓等更多娱乐活动的农家乐，3.0版中软硬件有了更大的提升，有了文化内涵，而现在的4.0版，提升到了生活美学与生活方式的层面。
　　农科村
　　据了解，为应对不断升级的乡村旅游市场，目前农科村部分农家乐经营者已不再墨守成规，而是积极求变，通过成立文旅公司，专门经营农家乐接待、会议、住宿等。同时对外进行招商，打造高端主题民宿等旅游IP，不断提升旅客吸引力。
　　以＂峨眉山下·新田园度假生活范本＂为核心理念打造的高桥小镇，则开拓了文旅融合的另一条路径。
　　作为一个集农创、文创和乡村振兴为一体的文旅项目，高桥小镇依托峨眉山下2388亩原生态山、水、林、田，以农业带动旅游业，甚至能让旅客直接体验一把松土、插秧的农耕生活。
　　高桥小镇
　　此外，高桥小镇通过招募村民参与基础设施建设、生态田园打造等工作，以农业带动就业。据统计，2019年12月至2020年12月，一年时间，高桥小镇累计用工近2万人次，带动当地家庭人均年收入增长超过3万元。
　　高桥小镇守望稻田的咖啡屋
　　2019年，涵盖郫都区、崇州市、大邑县等成都8个区（市）县全域的西部片区获批国家城乡融合试验区。2020年9月，成都编制了《四川成都西部片区国家城乡融合发展试验区实施方案》，谋划了到2025年将试点地区建设成为长江经济带生态价值转化先导区、农业、商业、文化、旅游、体育一体化发展示范区等发展目标。
　　今年3月召开的成都市委农村工作会议提出，要深化城乡融合发展试验区建设，坚持把农商文旅体融合发展作为实现乡村振兴的有效途径。 突出＂农＂的生态赋能、＂商＂的价值逻辑、＂文＂的品质浸润、＂旅＂的聚人引流、＂体＂的品牌集聚作用 ，聚焦市民对户外消费健康生活的新需求，以产业功能区、特色镇、川西林盘和绿道蓝网等为载体，统筹推进融合模式创新、特色项目植入、多元场景营造，促进文化创意、生态旅游、运动休闲、民宿康养等新产业新业态发展。
　　川西林盘
　　业内人士表示，成都以协调推进乡村振兴战略和新型城镇化战略为抓手，城乡互动共生，融合发展提速，在探索乡村振兴新路径的同时，也为自身建设公园城市注入了新动能。
　　网红村蒲江明月村的＂操盘手＂、成都奇村文化创意有限公司总经理陈奇表示，明月村接下来会继续延续＂安家乐业家园＂的定位，去夯实产业发展，深度推进生态农业发展，推出更多、更有吸引力的文创产品，对乡村旅游进行更精细化的提档升级，并推出一些订制化的旅游服务项目，给大家提供更好的乡村旅游体验感，让这里的村民生活得更加美好，收入持续提升。
　　生态建设、文化挖掘、完善设施、创新体验……推动文旅不断融合升级，正赋能乡村绘就一幅全面振兴的锦绣画卷。