把笑话干成神话的宋城演艺告诉你旅游演艺生意应该怎么做

　　01 把笑话干成神话的宋城演艺
　　坦白讲，我一直以为旅游演艺就是个笑话。
　　作为一个消费者，不管是去任何城市，掏钱去看几乎没有文化底蕴而票价又数倍于电影的旅游演艺，总有一种被骗的感觉。而且，很多地方的旅游演艺几乎是日复一日、年复一年地表演着同样的内容，在当今互联网和信息如此发达的社会，竟然还会有如此＂有辱智商＂的生意，简直就是笑话!
　　但宋城演艺（300144.SZ）偏偏就把笑话干成了神话。自上市一来，主营旅游演艺《千古情》系列的宋城演艺业绩一直稳步增长，至疫情前的2019年，年净利润已经近15亿，毛利率也一直稳定在60%以上。
　　不仅如此，《千古情》项目连续多年异地扩张，几乎是建一个火一个。在各地旅游演艺破产倒闭的新闻屡见不鲜及大导演们只能沉醉于回忆《印象•刘三姐》辉煌的行业背景下，宋城演艺简直就是神话一般的存在。
　　宋城演艺历年业绩
　　这很自然会激发人们的研究兴趣。事实上，网络上有很多对宋城演艺这家公司的分析，也总结了很多宋城演艺成功的原因。而我一直困惑的是，为什么只有宋城演艺能成功？或者说，宋城演艺的成功可以复制吗？
　　我们通过探讨有关宋城演艺及其他相关公开财报资料，尝试来回答这个问题，并揭示旅游演艺究竟是怎么样的一门生意。02 谁在看旅游演艺
　　毫无疑问，缺乏自由选择的团队游客才是看旅游演艺的主力。尽管在最近几年的年报中宋城演艺并没有披露具体信息，但翻看其2010年的上市招股说明书，2007年-2010年6月，《宋城千古情》的团队游客占比均超过85%。而同城《印象 西湖》旅行团占比63%，商务团占比28%。
　　除此之外，根据2010年10月上市公司丽江旅游收购《印象·丽江》项目运营方丽江玉龙雪山印象旅游文化产业有限公司时所披露的数据，《印象·丽江》的销售收入有95%源自旅行社，散客仅占5%左右。《印象·大海》项目可行报告中，预估的团队游客占比73.8%。
　　可见，超高的团队游客占比是旅游演艺行业的普遍现状。
　　这其实也不难理解。对于能够自由选择的普通游客而言，旅游演艺既非刚需，也没有这种文化消费传统。唯一吸引人的，就只有＂凑热闹＂。在这一点上，我们有这样的传统，哪人多就往哪凑。但问题是，如果凑热闹还需要掏钱，那多数人都会犹豫。
　　而行程不那么自由的团队游客才有可能花钱凑热闹。
　　不过，2017年12月，宋城演艺在某平台上回复股民提问时谈到，截止2017年二季度团散比约为35%：65%。这个说法，看起来似乎与宋城上市之初的情况出现了反转。
　　很显然，上图中的回复值得玩味。按照我们的一般理解，所谓散客应该是指零售，而景区的零售通常是没有折扣的，只有旅行社等销售渠道商才能拿到折扣票。如果35%：65%的团散比是真的，那么按照300元的门市价推算，以上图中旅游人次的计算方法得出的平均票价怎么也不可能低至46元。
　　所以，上图回复中所指的散客，绝对不是一般意义上现场购票的消费者。换句话说呢，宋城官方口中的散客，应该只是指＂不跟随旅行团一起活动＂的游客，而通过互联网、旅行社、酒店、商户等渠道购买了联票、套餐、自由行等折扣票观看演出的消费者，都属于宋城定义的＂散客＂。
　　为什么要把团队游客和散客分得这么清呢？这是因为，散客几乎是送上门来的生意，而团队游客则意味着需要让利给销售渠道方。所以，区分团队游客和散客的标准，并不在于游客是否组团活动，而在于是否需要依赖销售渠道。因此，从这个意义上讲并结合宋城演艺较低的平均票价推算，团队游客仍是占比绝对大头的游客来源。
　　所以说，超高的团队游客占比是旅游演艺行业的普遍现状这一基本判断并没有错，更准确地说，则是旅游演艺这门生意，高度依赖销售渠道。03 论销售渠道的重要性
　　最重要的销售渠道，当然是旅行社。
　　但是，在我们的印象中，除了上了年纪的老年人会热衷于报团游，几乎很难想象年轻人会报团游。旅行社似乎是一个即将消失的夕阳行业。
　　但年轻人不愿意跟团游，并不代表他们不需要旅行社提供的折扣服务。举一个例子，假设你想去杭州旅游，你并没有什么很明确的行程规划，除了西湖之外，并没有什么地方是一定想去的。这个时候，你可能会打开携程等OTA软件搜索一下，然后会找到下图类似的产品。
　　可以看到，这个由一家名为＂杭州武林客运旅游有限公司＂提供的一日游产品售价398元，包含了西湖游船船票、雷峰塔门票、宋城千古情门票+演出票及交通费、导游费等费用。而这些门票若是单独购买则要贵很多，比如，携程和宋城官网上，仅单独购买宋城千古情的门票就需要290元。因此，即便你不跟团走，网上订购这个门票套餐，也是划算的。
　　从这个浅显的例子看出，旅行社并不是不存在了，而是新时代下，换了一种方式存在。所以，不管是以携程等OTA为代表的自营平台，还是第三方入住商家，其实质仍是将散客组织起来团队化的＂新型旅行社＂。
　　正因为如此，在近几年的年报中，宋城演艺都反复强调＂电商市场散客化、散客电商化＂的趋势，并有意要加强＂网络销售平台＂的建设。
　　而为什么要把散客团队化呢？或者说，为什么要让旅行社充当中介挣一笔呢？答案其实还是上文提到的，旅游需求并非刚需，不仅旅游演艺如此，其他的多数景区也是如此。比如去杭州旅游，多半人的心态是，除了一定要看一看西湖，其它的景点则要看行程安排，而正巧买了打折门票，宋城景区又离得不远，所以就去逛逛。因此，不是刚需的旅游演艺生意，必须依靠旅行社巧妙、费劲心思地把它安插进旅游线路、套餐、联票等等旅游产品当中。
　　而另外一方面，让利给旅行社，也不会令经营方吃亏。其原因是，旅游行业是一个边际成本几乎为零的行业。什么意思呢，就是对于景区或酒店来说，100个客人和1000个客人的成本是一样的。多增加一个游客，几乎不会或只会增加少量的成本。旅游演艺项目也是一样。所以，对于经营方来说，如果把旅行社带来的游客都看作是增量，那么不管增量收入有多少，增加的都是纯利润。
　　另外插一个题外话是，网络上有报道称，作为具有行业垄断地位的OTA平台，携程收取的佣金比例达30%（实际上从携程的财报来看，总体并没有这么高的比例）。就是说，你在携程网上花费1000元预订酒店，其中300元要归携程所有，这引发广泛诟病。对于酒店方来说，这相当于房价打了7折。
　　初看之下，携程确实有些过分，只是起到一个中介组织的作用便拿走30%。但是如果理性思考一下，与酒店批发给旅行社的价格相比，7折已是相当理想和透明的折扣了。按照旅游业的行业惯例，旅行社拿到的酒店协议价，通常低至2-3折也有可能。
　　而酒店方之所以眼红携程，而不眼红旅行社，只是因为旅行社的对外销售价格酒店方并不知情而已。
　　所以，不管是新时代还是旧时代，也不管是新渠道还是旧渠道，渠道方＂留下买路财＂的做法，一直都没有变过。而正因为旅游需求的非刚性或者说选择的随意性、多样化，以及旅游行业边际成本为零的特性，使得以旅行社为代表的渠道方，在旅游行业的产业链条中，处于优势地位。
　　这也就是说，经营好销售渠道，才是一个旅游项目成功的关键。04 如何经营好渠道
　　宋城演艺深喑渠道的重要性。
　　对于宋城演艺的成功，有很多的文章分析其原因，其中＂积极营销，依托旅行社渠道＂几乎是各种总结中必提的。甚至在宋城的招股说明书中，也强调其营销渠道的优势。
　　一是签约旅行社数量众多。宋城演艺招股的说明书显示，2010年该公司签约旅行社由1200家增加至1500家，其中多数为华东旅游市场的地接旅行社。2011年上半年，宋城演艺合作的旅游社数量增加至2420家。而2013年，宋城演艺更是成立了杭州宋城独木桥旅行社有限公司，负责旗下旅游、演艺产品的市场营销工作。发展至2019年，在宋城的官方网站介绍上，现如今与独木桥签约合作的旅行社数量达到近万家。
　　与之形成对比的是，以旅行社作为主营业务的凯撒旅游（000796.SZ）2015年重大资产重组交易报告书披露的数据显示，和它有合作关系的同行旅行社约4000家。
　　不仅是传统的旅行社，根据宋城招股说明书的披露，其它的营销渠道还包括出租车、社区、消费场所等，这些其实都算是广义上的旅行社。
　　不仅是传统的旅行社，根据宋城招股说明书的披露，其营销渠道还包括出租车、社区、消费场所等，这些其实都算是广义上的旅行社。去杭州旅游过的小伙伴，一定会有出租车司机向你推销《千古情》门票的经历。
　　二是在签约众多旅行社的基础上，宋城演艺还会给予旅行社相当低的门票折扣。根据宋城演艺招股说明书的数据推算，上市前三年其平均折扣率呈连续下降趋势，2010年低至约0.34的水平。而2014年上半年宋城演艺的公告数据显示，位于杭州的宋城景区联票平均批发票价进一步下降至72元，折扣率下滑至0.26。
　　这意味着，如果按照门市价计算，宋城每销售出一张门票，宋城仅获得26%的收入。其余的部分则归渠道方所有或以折扣形式让利给了消费者。
　　尽管在我看来，上述两点都只是常规做法，作为一个旅游项目的经营者完全应该想到，并将之付诸实践。但令人遗憾的是，真正做到的却少之又少。05 《印象》系列的失败
　　实际上最广为人知的旅游演艺，不是宋城的《千古情》，而是2004年由张艺谋、梅帅元等人在广西桂林导演、策划《印象•刘三姐》。这部由著名导演执导、规模宏大的露天演出创造了一种全新的演出形式，令人耳目一新，被认为是国内的山水实景旅游演艺的鼻祖。
　　这个项目一经亮相便取得空前的轰动效应和商业成功，甚至带动国内形成了一股旅游演艺的投资热潮。
　　但《印象•刘三姐》成功之后，张艺谋与梅帅元二人分道扬镳。张坚守《印象》系列，并随后又推出了《印象•丽江》、《印象•西湖》等项目，并衍生出《又见》系列。梅则成立了山水盛典文化产业股份有限公司，并在全国多地推出了山水盛典系列，包括《禅宗少林•音乐大典》（河南嵩山）、《大宋•东京梦华》（河南开封）、《天门狐仙•新刘海砍樵》（湖南张家界）等20多台剧目。
　　不过，根据2011年上市公司丽江旅游以2.1亿元收购《印象丽江》项目运营公司以及2016年1月，持有印象系列IP资产的观印象艺术发展有限公司被上市房地产公司三湘股份以19亿元对价发行股份和现金予以收购等公告信息，实际上，张、梅二人的持股公司都只是涉及内容创作、演出服务和品牌输出，而不涉及运营管理。
　　具体的项目落地运营管理，则交给另外的合作企业负责。包括剧场及配套设施的投资建设，日常运营维护，以及更为重要的票务销售。这其实对运营方的资源整合能力提出较高的要求。尤其是在票务销售方面，地方性企业往往很有难向宋城演艺这样的销售网络，因此，《印象》和《山水盛典》系列能够持续运营成功的极少。
　　比如丽江旅游收购的《印象丽江》项目运营公司其随后多年经营效益持续下滑。2017年8月，《印象•刘三姐》的运营公司桂林广维文华旅游文化产业有限公司也因为负债累累而宣告破产。
　　这也说明，张、梅二人的公司，实际上与黄巧灵的宋城演艺属于完全不同类型的公司。相比之下，宋城演艺不仅掌握了剧目制作（以董事长黄巧灵为首的导演策划创作团队）、获取渠道（旅行社）等核心要素资源，还与原有的主题公园深度融合，形成了＂主题公园+旅游文化演艺＂的独特经营模式。
　　旅游演艺代表性商业模式
　　只不过，也不能说，张、梅二人的选择就是错误。以知识产权服务为主这类演出服务企业，核心竞争力是以张艺谋、王潮歌、梅帅元等著名导演为代表的剧目创作和演出管理行业顶级IP人才团队，具有一定资源稀缺性和业务门槛，按照票务收入分成的盈利模式也使其承担的经营风险也相对较小。这种商业模式，也不是一般人能够复制的。
　　但运营方不给力，是《印象》系列每况日下的核心原因。相比之下，宋城演艺数量众多且不断拓展的销售渠道保证了其客源来源分散及市场的持续增长。
　　有了客源保障，宋城的异地复制扩张，以及如宁乡《炭河千古情》这样品牌输出项目也就顺理成章了，而项目人气形成之后，由此带来的溢出效益承接，宋城也做了充分准备，比如配套有房地产开发、酒店住宿、周边商品开发等。只不过，有一些更挣钱的外围实体并不在上市公司体系之内，公众并不了解而已。06 旅行社的利益链条
　　事情还没完。
　　最为重要也是更能体现宋城演艺商业智慧的一点，是它对旅行社运营机制及利益链条的深刻理解。
　　前面谈到，能够看到渠道的重要性并想方设法拓展渠道很重要。但让利并不足以持续留住旅行社的心，其原因还是因为旅游这样的边际成本为零的行业，价格战是最不会让竞争对手犯怵的手段。
　　尽管宋城给出的折扣率足够低了，但一定会有竞争对手能给出更低的折扣率。所以，光凭折扣率这一点，在和旅行社的利益分配争夺中，运营方仍旧无法占据主导地位。
　　要改变这种现状，只有让旅行社也有求于运营方。
　　而这么多年积累下来，宋城演艺已经有了足够的话语权：一是正如很多人总结的那样，其标准化、话剧式的演出，保证了演出品质，市场口碑很不错。这对于旅行社而言，是其销售产品的加分项。
　　相比之下，多数旅游演艺项目在携程、驴妈妈等OTA平台上的消费者评价不高，＂不值＂、＂内容空洞＂成为消费者反馈最多的声音。
　　二是数量庞大的销售渠道，相对于有限的观众席，使得演出票变成了紧俏资源，旅游社不得不提前争抢、预订。而宋城方则可以据此调整演出场次，保障演出秩序和运营效益，形成良性循环。
　　多说一句，与《印象》系列不同的是，《千古情》系列一直坚持室内剧场演出。实景露天演出的主要问题是演出受天气影响大、取景和观演对环境的伤害较大以及部分高科技设施设备使用被限制等。这些对观众和旅行社客源组织的稳定性、积极性，以及实际观演体验的营造都是不利的。
　　而第三点，旅行社求助于运营方的是，宋城演艺将渠道建设的触角延伸到了旅行社的上游，从而在旅游线路的设计和利益博弈中占据了一定的话语权。
　　怎么理解呢？我们知道，旅行社行业有一个主流的商业模式：同业批发。举个例子说明。比如上海一家旅行社在当地组织了一个赴杭州的旅行团，是自己派人带团去杭州划算呢？还是直接把旅行团＂倒卖＂给杭州当地的旅行社划算呢？很显然，肯定是后者。而反过来，杭州的旅游社也可以将杭州组的团，批发给上海的旅行社地接。这样一来，双方既省时又省力，实现了共赢。
　　这种把游客通过零售积攥起来，组成团，然后再批发给地接旅行社的方式，就是所谓的＂同业批发＂。
　　可以看到，旅行社同业批发方式与货物的＂批发-零售＂方式相比，一是批发的货物是变成了人，二是人员和信息的方向也正好反了过来，变成了＂零售-批发＂。这或许也算是一种商业模式的创新吧。
　　在这个同业批发模式下，也就意味着，一条旅游线路的组成，并不是由地接旅行社说了算，也不由组团批发的旅行社说了算。而是必须在组团社、地接社之间，经过博弈，取得利益平衡后才能最终敲定。
　　旅行社行业同业批发模式
　　而宋城演艺显然深刻认识到这一点并采取了行动。在其招股说明书中，有关营销优势，有这样一段话：公司通过营销公司在杭州市设立了1个营销中心（下辖3个营销办事处），并在南京、苏州、上海、黄山等地设立了4个营销办事处，负责各自区域内旅行社的市场推广和关系维护。
　　这其实就是说，宋城不仅在想办法搞定批发商，也跟地接团关系良好，甚至能起到润滑双方关系的作用。批发商卖力销售包括千古情演出的旅游线路，地接团乐于接受包含千古情演出的旅游线路，这样和谐共生、相互依存形成的利益共同体，造就了宋城演艺的繁荣。07尾声
　　旅游演艺，说白了，就是在景区或者景区周边，搞一场大型文艺演出，不仅让游客掏钱来看，还能延长游客的停留时间，刺激游客餐饮、购物、住宿等更多的消费。
　　美国纽约百老汇演出的调查研究表明，每投入剧院表演艺术1美元，能带来4.3倍的附加价值。这些附加值包括增加大量就业岗位、拉动游客连带消费、各种食宿及交通开支、纪念商品及衍生品购买等。
　　这就跟小时候，我们看庙会人头攒动，小商小贩也跟着挣得盆满钵满是一个道理。所以，搞旅游演艺其实是一个既有经济效益，也有社会效益的好事情。不管是景区、投资商还是地方政府，都是十分积极的。
　　所以，旅游演艺并不是笑话。