对于商标翻译研究

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　　摘 要:商标是企业宣传和推销产品的利器,也是消费者认识或购买商品的向导,其作用已为越来越多的企业所重视。因此研究商标的翻译方法,提高商标的翻译质量是极其重要的一环。笔者结合商标的特征及自己对商标翻译的研究,从实际的角度出发,对商标翻译适用的方法进行了进一步探讨。
　　关键词:商标  翻译  方法   原则
　　一、翻译方法
　　(一)音译法
　　音译法即根据译入词的发音规律将愿意的文字拼写出来的翻译方法。有相当一部分商标,尤其是专有名词和臆造词的商标往往是不具备任何语意的,而只是作为一个标识符号来用。在这种情况下,翻译主要不在传递名称本身的语意信息,而是创造赏心悦目的美感,再现原文的音韵之美,或体现商标所蕴涵的异国情调。要实现这一类翻译目的,用音译法当属一种较为恰当的选择。例如:＂Audi＂(汽车)、＂Hilton＂(香烟)、＂Coca-Cola＂(饮料)分别译为＂奥迪＂、＂希尔顿＂和＂可口可乐＂;国内产品＂茅台＂(酒)、＂康佳＂(电器)、＂上菱＂(电梯),则分别译成＂Mao Tai＂、＂Konk＂、＂Shang Ling＂。这些商标自身都不具备任何意义,意译不仅符合译入语的发音习惯,读起来朗朗上口,容易记忆,而且也符合作为商标应简洁明快的特征,不失为商标名称翻译的佳作。
　　(二)意译法
　　意译法是从意义出发,将原文的大意表达出来。用意译法有时会更加地体现商品的功能和品质。如国产的＂皇朝＂葡萄酒、＂永久＂自行车、＂太阳神＂口服液;进口的＂Blue Ribbon ＂啤酒、＂Crown ＂汽车、＂International ＂收音机等等。对这类品牌的翻译若仍用音译法的话,不仅会大大破坏原文的意境美,难以达到原文吸引消费者的效果,而且还有可能因字数过多导致不便记忆。而使用意译则能有效再现原文的意境,同时又能避免译文冗长的问题,是一种更为可行的翻译方法。例如美国一种香烟商标＂Good Companion ＂,若用音译法翻译为＂古德.康帕涅＂,一方面因冗长失去音韵美,另一方面与其产品无任何实际联系意义,难以吸引消费者,若意译为＂良友＂,则简洁并使人产生亲切感。中国商标也是同样道理。例如:天津产品＂飞鸽＂牌自行车译为＂Flying Pigeon ＂即贴近产品的品质—轻盈便捷,又能给外国消费者留下深刻印象,因而有利于刺激购买欲。
　　(三)音、意译结合法
　　对于原无实际意义的商标,按照译入语的发音规律进行音译,同时在措辞上又能考虑到译入语的文化和消费者的心理接受特点,富裕译文一定的实际意义,从而在内容和形式上做到了音义兼顾,这种音译意译结合的方法是商标翻译中又较为理想的选择。因为这不仅从形式上再现原名称的发音美,在内容上也能体现产品的特征。
　　在实际翻译中不乏优秀范例,
　　(四)移译法
　　移译法是将原文原封不动地移到译文中去。相对于前面提到的几种译法,这应是最简单的一种。在英语中,某些商标是由企业名称、产品名称或产品构成成分等词语构成,因为名称过长不符合商标特征而取其首字母缩略形式。在汉语中若取原文的音译或意译,会同样出现名称过长的问题。在此情况下,用移译法不失为解决问题的良策。
　　商标译法的分类不是绝对的,在实际翻译过程中,译者应充分考虑产品的特征和顾客的接受心理,看译名是否在忠于原文的基础上具备商标的基本特征,是否符号产品宣传的需要。
　　二、商标翻译时应遵循的原则
　　(一)有益联想原则
　　商标对消费者的心理产生一定影响。商标得当,适应消费者的心理需求,则会引起人们的兴起,激发购买欲望;相反,如果商标容易引起人们的负面联想,则肯定会使产品的推广大打折扣。如:＂芳芳＂系列化妆品曾一度风靡中国城市,其英文商标译为＂Fang Fang＂。译者在音译的同时却忘了Fang这个词在英文中可指＂狼牙＂或＂毒蛇的牙齿＂。一个Fang不够,还要再加上一个,岂不令人毛骨悚然,望而生畏!而英国一家食品公司用＂Anchor ＂作为其商标,原文的喻意是容易令消费者满意的;船抛锚后停泊不再漂移,比喻产品质量稳定可靠。但如果直接意译成中文＂抛锚＂或＂锚位＂,中国人恐怕难以把它与食品的质量可靠联系起来,若音译为＂安可＂,人们会自然联系到＂安全,安心,可爱＂等字眼,其商标有意联系的目的也就达到了。
　　(二)避繁就简 朗朗上口原则
　　有些英语商标本身较长,若完全按音译会出现拗口或难以记忆的译文,因此应灵活掌握,讲求技巧。如:美国着名胶卷＂Kodak＂,要是严格按其发音来译,应译为＂柯达克＂,单实际上＂柯达＂才真正为广大消费者所熟悉,这不仅因为其简单上口,还在于它能够在音韵上更容易让消费者联想到产品的性能。(＂柯达＂与按快门的＂喀哒＂声相似。)德国产汽车＂＂原先曾译为＂莫塞德.本茨＂,后来大家普遍接受了＂奔驰＂的译法。
　　(三)文化差异原则
　　一个国家或地区的文化,往往受到语言、宗教、价值观、生活态度、教育科技水平、物质文化程度、社会组织形式、政治和法律等因素的影响,因此,翻译商标时应充分考虑到产品所销国家和地区的文化、历史和风俗。
　　(四)力求完美 规范统一原则
　　对于同一商标,往往有多种译法,但多个译名会给商家和消费者带来不便甚至损失。因此,商标翻译时应尽量尝试各种不同的方法,不断斟酌,以选择一个最恰当、最突出的译名。例如:美国产的一次性照相机＂Polaroid ＂就有＂宝丽得＂,＂宝来得＂,＂拍立得＂和＂波拉罗伊得＂四种译法,笔者认为应统一为＂拍立得＂。再如,海南目前有许多企业都喜欢用＂三湘＂作为自己产品的商标。一般音译为＂San Xiang＂,这一译法本身并无不妥之处,但若将其改为＂Sun Shine ＂效果会更好。＂Sun Shine ＂既与＂三湘＂的汉语拼音谐音,在英文中又有＂阳光＂之意,象征着产品有着美好的未来。
　　总之,商标翻译中应遵循的四条原则,并根据自己的理解概括出适合于商标翻译的四种方法。但商标翻译要涉及市场学、广告学、顾客心理学、美学、甚至跨文化交际学,这就决定了翻译过程的复杂性,要使商标翻译完美无缺,达到简洁、易读、易懂和易联想的总体要求,只能靠译者在实践中不断探索,反复斟酌。
　　参考文献:     2.史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报(社会科学版).2005.1
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　　3.腾延江.商标英译中的文化失语现象[J].山东外语教学.2004
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