三线城市成为地产焦点 近年来，一线城市的地产开发商纷纷转战三线城市，三线城市成为全国地产的焦点。 首先明确一下三线城市的界定。通常，我们把房地产行业的发轫地区和最发达的城市，北京、深圳、广州、上海划分为一线城市；而把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；将地级市和一些落后省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市；县级市和县城为四线城市。 这种地产战略转变，有其内在的合理性：三线城市土地资源丰富；经济充满活力，居民购买力迅速上升；城市发展快，市场空间及前景广阔；都在加大基础设施建设，招商引资环境良好、政策优惠；本地房地产业起步晚，竞争相对较弱。目前三线城市地产开发的利润能够达到３０％，一线城市地产投资收益率降至10%以下。比起北京、上海等房地产市场越来越白热化的竞争和越来越稀少的资源，以及越来越严峻的调控环境，三线城市房地产市场发展的＂空白＂和滞后带给了开发商很多信心。 正是看到了这些诱惑，一线城市开发商才犹如过江之鲫，纷纷转战三线城市。但是，这种环境的美好和市场的机会并没有使每一个开发商的如意算盘都应验。很多在一线城市有过辉煌业绩的开发商在三线城市却栽了跟头，最后煞羽而归。这是为什么呢？科学的、适合三线城市特点的营销策略至关重要。 地产营销，必须适应当地的经济文化环境及其发展趋势，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和文化特征，必须准确把握当地消费者的心理，才能制定出切实可行的营销传播策略，才能真正打动消费者。 三线城市的地产营销策略 一、做精品顶级住宅 来自一线城市的开发商，有强大的品牌、雄厚的资金、有先进的操作理念、操作技巧，三线城市的消费者对其有天然的信赖和崇拜，做顶级住宅顺理成章，与开发商的身份相匹配。做顶级住宅也是开发商来到三线城市后竖起的一面大旗，有利于品牌传播和企业形象塑造。顶级精品楼盘做成后，再拿地就更容易了，为日后的开发奠定了良好的基础。 做精品顶级住宅，首先是价格策划。价格直接关系到企业利润和品牌形象，决定营销的成败。价格是公司财务，更是营销工具和营销目标，是科学更是艺术。对于一般消费者，都希望价格要低，高价格成为一般消费者的购买障碍和门槛。但做顶级项目，价格肯定要高，不高做不成顶级项目。为此，普遍的做法是宣传时进行价格掩盖和迷惑，往往用＂起价＂这样的字眼，而且这个＂起价＂比实际价格低的太多，其实是不存在的，以此来招徕客户。但作为精品顶级住宅，无论怎样掩盖和迷惑，其价格总是不低的。更为可怕的，这样既有欺骗顾客之嫌，更损坏了精品顶级住宅的品牌形象。所以，更为策略和技巧的做法是，高调入市，把＂高价格＂作为一面旗帜高高举起，由掩饰到强调，由＂犹抱琵琶半遮面＂到高声呐喊。这样，既切实实现＂利润最大化＂的企业目标，又充分体现了＂高品质、高价格＂，名实相副。为了真正体现＂高品质、高价格＂，甚至可以把车库、会员卡等配套和契税等一并计入房价。作为精品顶级住宅，它的消费价值更多不是体现在功能性价值，很大一部分是＂身份＂、＂声望＂、＂地位＂等心理体验的价值，其购买者并不喜欢低价格。 做精品顶级住宅,关键是找准目标客户。首先可以把本市在外地工作、做生意的老板作为切入人群和突破口。作为三线城市，其消费理念相对＂封闭＂、＂落后＂，而外出做生意的老板领风气之先，见多识广，一线城市开发商，容易打动他们，而且他们因为见多识广往往有很大带动作用。而且，叶落归根，他们大多要在本地置业，以示＂衣锦还乡＂。在他们的带动下，当地政府有一官半职的官员、私营企业主等成为精品顶级住宅的主要客户。 二、做小户型 顶级住宅，是一线地产商进驻三线城市的亮相之作，难以作为常规项目进行频繁开发。毕竟，顶级项目的数量是有限的。而低总价的小户型，则是三线城市永远的主流需求。 小户型，一般是指，一居室建筑面积在60平方米以下，二居室建筑售面积在80平方米以下，三居室建筑面积在100平方米以下。 做低总价的小户型与做高总价的精品顶级住宅并不矛盾，一个是重在品牌和一次的利润率，一个重在通过量和市场份额来取得较高的总利润的企业目标。 做小户型，就要规模制胜。当然，规模制胜，并不是要做到碧桂园这样的超大规模，做这样的规模既不现实，反而可能将自己套住。但做到十几万、二十万平米左右规模的大盘，往往既可以达到规模效益，获得众多优惠政策，降低成本，又容易消化，往往是恰到好处。 三、非＂规范＂营销 三线城市的市场环境相对来说并不是很规范，在这样的环境中，你用完全规范的方式和手法可能事倍功半，甚或全盘皆输，而采用＂非规范＂营销可能更为有效。例如，做事＂论哥们＂＂朋友＂而不是论该不该办；一线城市最有效的地产广告媒体--报纸媒体未必是最佳选择，三线城市人们读报的习惯比一线城市差的多；而在繁华街道做横幅、刀旗，在市中心广场举办活动和演出，甚至在繁华街道举行路演，既可能得到批准，效果则可能出奇的好。 四、速度制胜 地产作为资本密集型行业，时间往往意味着巨额利息成本，资金回笼速度往往意味着工程建设能否继续、资金链是否保证不断裂。但能够转战三线城市的一线地产商，往往是已经有着相当积累而资金充裕，缓建慢建、捂盘惜售，通过地价、房价自然上升赚钱，通过建成现房实现单盘高利润赚钱，成为一些开发商的策略。事实上，这种策略并不明智。三线城市的市场机会大家都已经看到，转战三线城市是蜂拥而至，而不是一家独往。随着更多的开发商的迅速加入，竞争会迅速加剧，市场机会并不会保持很长时间。而地产开发的一个特点就是要有相当的周期。而且，三线城市的市场容量有限；消费者消费能力有限；三线城市经济的市场化程度低，对政府的依赖程度高，地方政府政策变化大，有时一届领导一个政策、一个局面，而三线城市更换领导的速度比一线城市快多了。 五、概念营销 概念营销并不是新方法，已在一线城市流行了几年，甚至做过了头，概念满天飞，消费者＂因多而腻＂，对大而不当的概念已有反感之势。事实上，这不是概念营销，而是概念炒作，是走入了概念营销的误区。 所谓的概念营销，是指以产品定位为依据，以客户需求为导向，以时尚、现代的生活方式及其发展趋势为指引，以USP理论为指导和方法，用独特、新颖的概念传播产品的＂核心优势，吸引客户的营销方法。概念是整个产品的灵魂，不仅是产品独特优势的高度概括，更是产品建造的指导，产品的整体设计建造都要围绕提炼出的概念进行，向＂概念＂靠拢。 ＂梯度分布＂和＂梯度推移＂是地产营销的基本规律，一线城市引领着地产营销的潮流，新的营销手法和理念往往诞生在一线城市，一段时间后流传到二线、三线城市。概念营销虽然在地产界已不是什么新鲜理念和手法，在三线城市，由于地产营销的滞后性，仍然具有很大的吸引力。三线城市的消费者对各种概念还没有产生＂抗药性＂，也没有产生＂熟视无睹＂、＂审美疲劳＂＂因多而腻＂、＂因多而烦＂。概念营销，毕竟是一种非常有效的先进的营销理念和营销方法，即使一线城市仍在广泛使用，仍然很有效。三线城市，概念营销更有效。 六、关系营销 三线城市区域有限，生活节奏不是太快，传统文化影响广泛而深远，作为企业界推崇的关系营销在三线城市更为有效。实施关系营销，核心是利用三线城市人熟地头熟的优势，实施全员营销，与顾客讲关系，论感情，提供个性化服务，以情打动，以人际传播为主渠道进行营销。为此，要实施员工的本土化战略，实施内部营销战略，通过员工的亲友与熟人进行信息传播、情感打动、品牌吸引，以一带十，实现顾客的几何级数增长，从而，实现低成本、快速的销售。 七、病毒营销 病毒营销(viralmarketing)，也称病毒式营销，或病毒性营销，是由美国电子商务顾问RalphF.Wilson博士最早提出，是指企业的营销信息的传播，脱离传统广告的那种按版面和时间付费、依赖大众媒体进行大众传播的窠臼，立基于现代网络传播，使消费者主动进行裂变式自我传播的营销传播，是比拟营销信息像病毒一样传播的一种营销方式。 如今的三线城市，其网民已积累到一定数量，但由于其接触网络的历史并不长，对一般营销＂病毒＂的辨别力还不强，还没有建立完善的＂防火墙＂，非常容易＂中毒＂，更愿意主动传播。加之，三线城市＂小道消息＂非常吃香，当网络的病毒传播与线下的口碑传播相互呼应时，地产营销会取得奇效。 总之，一线城市开发商面对三线城市的巨大商机，应审时度势，因地制宜，进行营销策略的科学和艺术的应变，才能立于不败之地。