【摘要】本文在对跆拳道俱乐部所处环境进行调研分析的基础上，探索主营跆拳道业务俱乐部的市场营销战略:第一，营销战略目标和设计框架，营销策略组合:提供优质服务，差别定价策略，建立营销网络;第二，跆拳道俱乐部品牌创建与运营的实施:创立品牌，选择资源优势领先策略，人才领先策略，价格、成本、规模适宜策略，服务领先策略，品牌形象、知名度、美誉度领先策略。 【关键词】跆拳道俱乐部;营销战略 跆拳道运动是韩国的一种国术运动，起源于中国武术，经过一系列发展、升华，目前已经成为集健身、对抗、塑造形体、精神修炼于一体的一种运动方式，迅速推广到世界各地。跆拳道运动于1995年传入中国，深受人们的喜爱，短短十几年时间就遍布全国，成为我国为数不多的成功推广的体育运动产业。随着该市场的慢慢扩大，又因缺乏对跆拳道运动正确的运作和管理，尤其在利益的驱动下，已经变为单项运动的无序竞争，市场泛滥严重阻碍了这项运动的发展。 一、跆拳道俱乐部环境分析 1、概况及存在的问题跆拳道列入现代奥运会正式比赛项目以后，全球性竞技项目的效应进一步带动了人文的道馆式跆拳道。道馆式跆拳道是指少儿族、学生族、上班族都能够参加的大众化的跆拳道。是在一种自娱自乐、引导教育、带着热情与好奇的氛围下，开展健身与格斗技巧训练的运动。同时，跆拳道俱乐部在经营中也存在一些问题:俱乐部服务营销的管理思路不清晰;不能全面分析市场环境，进行准确的市场定位;定义顾客价值和满意不准确;不重视对消费者的深入分析;吸引和保持顾客乏术;职工营销观念薄弱，综合服务能力差。 2、宏观环境分析 (1)政治法律环境。是指政府从宏观上调控经济的行为，其手段包括路线、方针政策、法律法规、战略、计划、决定，以及采用的经济杠杆等。它是体育俱乐部发展的软环境，也是现阶段影响体育俱乐部发展的重要因素。 (2)经济环境。随着人民生活水平的日益提高，恩格尔系数的下降，也就意味着吃饭和食物支出在家庭收入中的比例在下降。人们把越来越多的钱投入到休闲娱乐中和教育投资等方面。平时工作紧张、压力大的年轻白领更是希望把闲暇时间的效能最大化，将娱乐健身进行到底。 (3)行业竞争环境分析。根据波特的五种主要竞争力量的分析，跆拳道俱乐部的行业竞争环境可以分为与现有竞争对手之间的竞争、潜在进入者的威胁、跆拳道替代品的威胁、俱乐部供应商的议价能力和会员的议价能力。 二、跆拳道俱乐部的营销战略方案设计1、营销战略目标和设计框架战略目标为我们指定企业向何处发展，只有明确了目标，才能根据企业自身发展状况和目前的市场状况制定战略。经过对市场的调查和跆拳道会员俱乐部的整体分析，我们确定其营销战略总体目标为:建立健全营销组织，打造营销团队为基础，增强俱乐部营销能力。 2、市场竞争战略 市场竞争的最终目的是获得战胜对手的优势。我们的目的就是通过有效的竞争战略实施，不断提高跆拳道俱乐部的档次地位，树立良好的品牌形象。并在此过程中，赢得利润，同时锻炼提高目前的经营队伍，不断适应跆拳道事业发展需要。 成本领先战略是努力使企业的某项业务成为该行业内所有竞争者中成本最低的战略，是努力降低成本以提高顾客价值的战略，它可以获得两个优势。差别化战略就是设法向顾客提供独特的产品、服务和企业形象，企业同其他竞争对手区分开来。集中战略是企业选择产业内一种或一组细分市场，并使制定的战略为他们服务而不是为其他细分市场服务，通过其目标市场进行战略优化。 构建核心竞争力战略。是指在知识和技能的基础上形成的与组织结构和外部环境相适应的一种竞争合力，它不是简单的某个分散的技能或知识，而是在生产经营的价值链活动中形成的一种适应于市场变化且不宜被对手模仿的能力。俱乐部核心竞争力是相对于竞争对手具备的特有或相对垄断的，经过长期沉淀，融入内质的，能创造可持续竞争优势的资源或能力。 三、跆拳道俱乐部营销战略的实施1、战略设计的整体实施措施营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会管理过程。结合跆拳道俱乐部市场在中国发展的特点和目前行政管理部门的特点，俱乐部应该在营销组合中增加政治权力和公共关系两项内容。与此同时，俱乐部要建立以顾客利益为中心的企业价值观，将顾客、企业、员工三方利益有机结合，建立合理的组织结构，并且营销部门应该作为俱乐部的核心部门而存在。 2、营销策略组合提供优质服务，差别定价策略，建立营销网络提供优质服务。服务营销是指服务企业在其服务的生产、提供和全过程中，通过与消费者积极的相互作用满足消费者需求的综合适应行为。在当前激烈的市场竞争中，很多企业都提供了在价格、特性和质量方面相同或相似的产品，对于市场而言，产品和价格较容易被竞争对手模仿，促销的努力也可能被竞争者赶上，但客户服务质量上的改进，在短期内是竞争对手难以模仿的。因此加强服务质量管理，是持久竞争优势的有效手段。 差别定价策略。俱乐部可以采用差别定价策略，主导意图是根据不同消费层次的具体情况对服务制定不同的价格以取得良好的经济效益。当俱乐部新提供新的跆拳道服务产品进入市场时，可引导消费者尝试新产品或服务。既可以把握市场先机，又能够向外界展示实力。 建立营销网络。营销渠道建设需要建立营销网络和电子商务网络。营销网络被称为企业的动脉。健全的营销网络能有效的接近客户，收集信息，进行产品销售。随着不断扩大市场，俱乐部有必要逐渐地建立自己的营销网络。 四、我国跆拳道俱乐部品牌创建与运营的实施1、对跆拳道俱乐部消费者品牌忠诚度的分析品牌忠诚度是用来衡量顾客对品牌忠诚强弱程度的指标，目前我国对于服务业的.品牌忠诚度的研究偏少，专门针对跆拳道俱乐部品牌忠诚度的研究更少。然而体育服务市场的品牌忠诚对于经营者来说，其重要性甚至比有形的体育产品市场更重要。 跆拳道俱乐部的品牌形象是消费者用户在长期了解品牌的基础上形成的对品牌的评价，是存在于社会公众大脑中的某种观念，并且这种观念同其他任何观念一样，一旦形成，是较难改变的，这体现的是观念的＂惯性＂。因此正是由于品牌形象具有这种特性，跆拳道俱乐部在经营品牌之初，一定要注意打好基础，一开始就树立良好的形象。 品牌定位是品牌推广的前提与关键，也是第一步。跆拳道俱乐部的品牌定位就是给品牌找一个准确的位置，主要是指俱乐部品牌给目标消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、特性、目标人群等。 2、跆拳道俱乐部创建品牌的策略选择目前，我国跆拳道俱乐部的品牌尚未建立，从国内、国际市场经济的驱使与现实社会的需求来看，跆拳道俱乐部中创建品牌已势在必行。 (下转第100页) —104—件，要将生产目标和技术下放到车间，做好技术和生产的协调沟通，预防由于质量带来的成本损失;对于外购件，在成本管理上要将重点放在采购成本的管理上，除了＂货比三家＂外，还要将运输费用和长期合作的机会成本考虑进去;对于外协件，要注重和外协厂家的沟通，及时反馈质量要求和材料价格，适时做出调整，避免由于价格不合理带来的质量成本损失。 再次，用ABC分析法确定自制件、外购件和外协件的成本控制重点，做到重点问题重点对待，以达到事半功倍的效果。 2、产品项目成本管理评价 首先，该成本管理体系是为了迎合企业经营环境的变化提出的成本管理理论，它试图通过战略视角，从公司财务的层面上对企业的成本管理体系做出一个新的规划，拟为同类企业在规模扩张、产业集聚过程中提供一个切实可行的成本管理体系。该系统具有以下适应性:(1)适应企业的竞争环境。随着科技化、信息化进程的加快，现代企业所面临的竞争环境发生了翻天覆地的变化。企业在扩大生产规模时靠自身的简单扩大再生产已不太可能，只有依靠企业间的协作联合生产，才能带来效益，才能适应市场的需要。分项成本管理系统正式应对这一环境变化所提出的，具有良好的环境适应性。 (2)适应企业现有的生产模式。由WF汽车零部件有限责任公司的案例可以看出，该公司目前所用的生产模式已经随着竞争环境的改变而有所转变，成本管理体系也与传统的成本管理不尽相同，甚至部分成本管理理念与针对环境变化所提出的分项成本管理系统有部分的重叠，只是现有的成本管理有很多是企业领导凭借经验和战略决策作出的选择，尚没有形成系统理论分析。其次，将各阶段成本管控过程汇总，将信息进行反馈，为日后的成本管理提供有益的参考。 【参考文献】 ［1］阎达五，尹美群．价值链会计—基于价值链管理理念的会计思想［J］．2006．05. ［2］任文奎．浅谈成本控制与经济效益［J］．河北煤炭，2005．01. ［3］任政党，樊一阳．战略成本管理中价值链分析法的应用研究［J］．价值工程，2007．07. (上接第104页) 资源优势领先策略。资源优势是创造品牌的基础，每个国家、省市、地区、企业，都有自己相对的资源优势。能否把资源优势转化为经济优势，实施优势扩张，关键在于能否合理利用资源优势。跆拳道俱乐部的资源优势主要表现在地区优势，教学、场地、设备优势，外交资源和顾客源优势。 人才领先策略。品牌是企业经营管理素质的集中表现。人是创造强势品牌之本，在现代企业中，市场的一切竞争都可归结为人才的竞争，品牌之争更是如此。缺乏人才的竞争是不可能创建品牌、发展品牌的。培养和发现、挖掘优秀的跆拳道教练人才和俱乐部管理人才，是保证人才领先的必备条件。 价格、成本、规模适宜策略。跆拳道俱乐部的定价是否合理，直接影响其销售业绩，成本的高低也是企业竞争力的决定因素。降低成本扩大经营，取得较多的利润是企业努力的方向，也是品牌产品应该解决的课题，也是品牌企业竞争策略之一。 服务领先策略。跆拳道属于体育运动的服务行业，因此服务质量的优劣在一定程度上已经决定了跆拳道俱乐部经营的成败。建立服务指标体系和监控措施，有效的保证服务质量的提高。向顾客提供符合期望值的服务，是企业成功的首要条件。 品牌形象、知名度、美誉度领先策略。跆拳道俱乐部要创立品牌。 名牌企业必须重视形象塑造和知名度的提高，以此来感染和吸引广大消费者，创造出一种无形的竞争优势。企业形象与品牌形象有其一致性。良好的品牌形象能够促进品牌的创建，企业在品牌经营过程中，应该同树立良好的企业形象结合起来，同时着力占领市场。 【参考文献】 ［1］菲利普·科特勒．营销管理．中国人民大学出版社，2002. ［2］王军棉，贺小玲．我国体育健身俱乐部的促销策略研究［J］. 搏击·武术科学，2006．3. ［3］胡小明，张军献，夏兰．休闲娱乐理论与体育俱乐部的发展［J］．体育学刊，2005．12. ［4］邵一明，蔡启明，刘松先．企业战略管理．上海立信会计出版社，2002．4. 【作者简介】 李玮达，东北财经大学研究生在读. (上接第91页) 只有信誉才能获得他人的认可，同样一个人在组织中才能站得住脚。 其次，珍惜自己的社会资本。一个人如果不珍惜自己的社会资本，照样会丧失。珍惜自己的社会资本，就要学会谦虚谨慎，要尊重他人的劳动和成果，赞赏他人的成功，切忌＂唯我独尊＂，尊重他人就是尊重自己，也会使自己有更大的收获。最后，用努力和成绩积累人力资本。一个人勤勤恳恳，任劳任怨可以获得人力资本的积累，但更重要的还是要有自己的工作结果，用别人可以信服的成绩、荣誉以及创造性贡献，来获得他人和组织的认可，提高个人在组织中的地位和影响力，增强组织对个人的依赖，个人社会资本也会随之增加。 【参考文献】 ［1］张再生．职业生涯管理［M］．北京:经济管理出版社，2001. ［2］廖泉文．人力资源管理［M］．北京:高等教育出版社，2003. 【作者简介】 董建民(1965－)男，山东禹城人，德州学院高级讲师. (上接第101页) 公司，业绩变化为正。从财务绩效的角度考虑，与公开增发相比，上市公司应该优先选择定向增发的再融资方式。 【参考文献】 ［1］张祥建，郭岚．大股东控制与盈余管理行为研究:来自配股公司的证据［J］．南方经济，2006．(1):72－86. ［2］王小哈，肖猛，周永强．上市公司股权融资偏好与经营绩效的实证分析［J］．商业经济与管理，2002．(3):49－52. 【作者简介】 赵姿(1988－)女，湖南长沙人，东北师范大学商学院研究生，主要从事企业管理方面研究. (上接第102页) ［7］陶蕾，刘益．知识联盟中企业间信任对知识共享的影响研究［J］．情报杂志，2008．(2)．73－78. ［8］钱丽萍，刘益，喻子达等．制造商影响战略的使用与零售商的知识转移—渠道关系持续时间的调节影响［J］．管理世界，2010(2)．93－105.