浅析商业银行零售客户交叉销售策略的论文

　　近年来，随着金融产品同质化、客户需求综合化及互联网金融的强烈冲击，商业银行客户忠诚度下降，获客和产品营销成本快速上升。从国内外发展趋势来看，从注重增量客户的粗放式发展，转向深挖存量客户潜力的精细化经营，并借助产品交叉销售，提升客户价值贡献度已成为国内银行业在新常态下可持续发展的关键。
　　一、商业银行产品＂交叉销售＂发展情况
　　产品交叉销售(Cross Selling)，是指借助CRM(客户关系管理)发现客户多种需求，同时向其销售多种相关服务或产品，以满足客户小同需求的销售模式。
　　(一)产品交叉销售的国内外现状
　　早在20世纪70年代，国外商业银行已开始尝试交叉销售。经过多年的发展与实践，交叉销售在发达国家的零售银行业中得到广泛应用，成为当今国际银行业务竞争的重要方式之一。
　　从国际上看，富国银行(W ells Fargo Bank)是产品交叉销售的杰出代表，其将客户持有产品数视为重要的业绩指标，通过交叉销售快速扩张业务和规模，在控制成本、降低费用方面取得较好的效果。2002-2011年，富国银行客户持有产品数由4.2个增长至5.92个，约80%的业务和盈利增长都是源于现有客户的交叉营销。富国银行存款成本为1.99%，低于美国行业均值(2.22%)约10.48%;总资产收益率(ROA)为1.37%，高于行业均值((1.03%)约33%，始终处于行业领先水平。
　　(二)产品交叉销售的重要意义
　　交叉销售能满足综合化产品需求，提升薪性。近年来，客户需求日趋复杂化和多元化，从单一的存、贷、汇等简单需求向高端的集结算、投资、融资、理财等一体化的综合金融需求发展。而银行如果能深挖客户需求，通过产品组合和一站式服务满足其多元需求，可以极大地提升客户满意度和薪性。
　　二、商业银行客户持有产品情况(以某银行为例)
　　本研究选取某国内商业银行(下简称A行)，通过对78万个人客户抽样统计，该行人均持有产品约为2.29个。而2011年，富国银行每个客户平均持有产品达到了5.92个，法国大型银行平均向每个客户销售3.3个产品，德国大型银行平均向每个客户销售3个产品。与发达同业相比，A行客户持有产品数明显偏低。
　　(一)从客户分布看，高净值客户持有产品数明显高于低价值客户。A行钻石卡和白金卡客户持有产品数分别高达4.00和3.43个，而金卡客户持有产品数仅为2.32个，和普通客户人均2.15个基本相当。
　　(二)从产品类型看，以渠道类产品为主，高粘性产品覆盖度偏低。据统计，除了基础存款类外，网上银行、手机银行为覆盖率最高的两项产品，分别为39.3%和27.1%。而理财产品(8.8%)、第三方存管(6.8%)、存金通(1.4%)、基金定投(0.6%)、银期转账(0.5%)等具有续存期限长、留存资金大、持续资金流类特点的高粘性产品占比仍然偏低，表明A行对个人客户的产品交叉销售仍停留在初级阶段。
　　(三)从区域分布看，发达地区客户持有产品数明显高于中西部。持有产品数排名前五地区分别为厦门、天津、北京、广东、浙江，全部为经济发达地区，表明这类地区客户综合化金融需求旺盛，对于新产品接受能力强，同时综合营销效果好。而持有产品数排在后面的主要中西部地区，客户金融消费需求相对单一，持有产品数较少。
　　三、我国商业银行产品交叉销售存在的问题
　　虽然近年来我国商业银行围绕产品交叉销售进行了积极的探索，但从实践看仍处于起步阶段，在产品设计组合、需求分析挖掘、客户营销模式和新兴业务联动上还存在着一些问题，制约了产品交叉销售的有效实施。
　　产品营销以条线为主，缺乏组合和包装。一是产品分线管理，交融度较低。我国商业银行产品主要采取条线管理，如信用卡、个人存款、投资理财、电子银行等，该模式对于管理效率提高、明晰责任具有积极意义，但由于产品线分属小同部门，缺乏条线协同，且销售指标按单个产品维度下达，小利于跨部门、跨板块产品的交叉销售。产品缺乏交叉策划与包装。我国商业银行产品宣传为单个产品(线)，未构建起围绕客户特点的跨产品线、跨板块的产品组合和综合宣传方案，欠缺统一的策划和系统的融合包装，小利于网点交叉营销推广。
　　四、加强产品交叉销售的建议
　　在互联网金融冲击和同业竞争加剧的背景下，我国商业银行，特别是大型商业银行增量客户市场日益饱和，由传统粗放式的求量发展向深挖存量客户价值的求质发展将成为产品营销的＂＂新常态＂。做好产品组合，构建利益共享的联动营销和考核机制。一是设计好产品组合。根据产品特征、优点和适宜人群，形成小同产品组合方案，如年轻消费群体方案可以融合短信、手机银行、网上银行、贷记卡、消费贷等，便于客户经理掌握和营销。二是培养员工产品交叉销售意识。提升员工营销技能、确立联动营销理念、培养交叉营销习惯。三是探索联动营销和考核机制。理顺产品分条线管理和利益分配关系，改变传统以单个产品或产品线为主的营销策略;加强对产品交叉销售的考核，并对新产品使用情况纳入后评价管理。
　　加强数据挖掘与客户分析，提升科技系统产品营销支持能力。富国银行每年花费数亿元用于资料整合和建立关联数据库，便于有针对性的开展交叉营销。建议国内银行进一步丰富PC RM和C RM数据系统功能，通过分析持有产品、交易记录和金融消费习惯，建立客户需求测算和产品关联度营销模型，通过大数据技术开展产品覆盖度测算，并匹配营销产品清单。同时，为网点提供便携式的客户辅助营销支持设备，以满足客户主要需求的＂主打产品＂作为交叉销售的切入点和突破口，选择与＂主打产品＂有内在关联的其他高附加值和高粘性产品进行优化组合，提高个性化、差异化的产品交叉营销服务能力与水平。