社会语言学观照下的商品品名分析

　　社会语言学观照下的商品品名分析
　　一、语言学角度商品品名的重要性   2003年，来自广东的红罐王老吉突然成为央视广告的座上常客，每当我们收看央视电视节目时，经常会听到这样一句广告语：“怕上火，喝王老吉。”如今这条广告语已经响彻大江南北，并且以中国传统色为包装的罐装王老吉凉茶也大量地进入了消费者的视野。尤其是2007年，王老吉在国内的销量已经超越“可口可乐”成为国wWw.LWlm.com内草本饮料第一品牌。在这短短几年的时间内，王老吉从一个平淡无奇的地方品牌，迅速成长为全国性的强势品牌，甚至亦走向了世界，在不起眼的凉茶业内创造了一个奇迹。   当然一个品牌的巨大成功首先无疑应归于他们所代表的产品的品质、创新以及为这些名称所做的强有力的广告宣传，但是任何人也不能否定这些品牌本身合适的语言特征。它们都具有提示商品特征的作用，同时又适应市场的传播，这些语言特征确保了品牌名称在语言上不出问题，为品牌在市场上成功助了一臂之力，他们的成功在某种程度上有着语言学的功劳。正如美国著名的语言命名公司Lecxicon的创始人David Placek所说：“语言学是品牌命名过程中的一个关键的角色。”   二、“王老吉”品牌名称的语言本体分析   “王老吉”的品牌名称以人名命名在当今社会看似土里土气，但从品牌传播角度来考虑，这名称却有其独到之处。主要表现在以下几个方面：   第一，品牌名称最基本的一个特性，就是自身所具有的显示区别性的作用，这样可以区隔竞争对手， “王老吉”也自有其独到之妙处。广东是凉茶之乡，凉茶品牌众多，像“邓老”“黄振龙”等各有其特定的脉络，自成一方。而消费者的记忆有限，“王老吉”品牌名称独特，与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢占先位。   第二，富有美学意义上的功能。“王老吉”这三个字给人在心理上的感觉是具有返璞归真的气息，用它来做品牌名称与“凉茶”的产品属性相当匹配。凉茶不仅是岭南文化的衍生品，还是中国传统中医药文化的一个结晶，作为清热止渴、解暑祛湿的保健养生品，凉茶在两广地区流传了千百年，拥有悠久的历史和地道的本土文化特色。   第三，王老吉这一品牌名称本身就来自于一段典故。“阿吉”是创始人王泽邦的乳名，当时用它来为凉茶命名，并没有其他的用意，只是百姓民间口头约定俗成的一个称呼，这种历史积淀所造就的品牌名称具有不可复制性，且已经沿用了一百多年，具有一种历史感，更符合了王老吉是凉茶“始祖”的这个称号。   第四，创始人名称与品牌名称的无缝对接赋予了王老吉品牌历史感和文化感。王老吉的由来与清朝著名的禁烟大臣林则徐有关，这些历史典故丰富了王老吉的内涵，让之不仅是凉茶，还具有历史意义。并且王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这样的品牌又上升了一个高度，构建了其他品牌无法跨越的壁垒。   三、“王老吉”品牌名称的社会语言价值分析   一般来说在商品的广告语中，尤其是饮料类的广告语中，我们发现大多数的广告语都会出现“品名+类名”这种组合方式，所谓品名就是产品或商品的名称，所谓类名就是正规命名系中分类群的名称。譬如以下实例：   1.哇哈哈（品名）+纯净水（类名）   2.农夫山泉（品名）+矿泉水（类名）   3.蒙牛（品名）+酸酸乳（类名）   4.康师傅（品名）+冰红茶（类名）   5.统一（品名）+绿茶（类名）   6.农夫果园（品名）+橙汁（类名）   7.百事（品名）+可乐（类名）   8.美汁源（品名）+果汁（类名）   9.小洋人（品名）+果奶（类名）   在我们从网络随机选取的200条饮料广告语中，其中有168条是“品名+类名”的组合方式，占总数的84%，由此可以看出“品名+类名”这种组合方式的强势性。看到这些我们会产生这样的疑问，为什么在“怕上火，喝王老吉”这条广告语中，却只出现了品名“王老吉”而没有出现以下几种假设的组合方式：   1.“品名+类名”——“王老吉（品名）+凉茶（类名）”   “怕上火，喝王老吉凉茶”   2.“产地名+品名”——“广东（产地名）+王老吉（类名）”   “怕上火，喝广东王老吉”   3.“产地名+品名+类名”——“广东（产地名）+王老吉（品名）+凉茶（类名）”   “怕上火，喝广东王老吉凉茶”   究其原因是多方面的，我们在这里展示其最有可能的几个方面：   第二，品牌形象凸显的需要。企业为了提升其品牌形象，其在向消费者宣传自己的产品时，只向消费者传递该商品的品牌，这样可能会使消费者将该品名牢牢记住，在日后的消费行为中购买该产品。这样做还有另外两点好处：一是可以使自己的品牌形象不断强化，巩固自己的品牌形象，通过其品牌形象来压制其他的消费品牌，占取该产品在同类产品中的领导地位，进而来占取消费者的内心。因为每一个品牌都在消费者的心智中占据了一个一定处所，即使随着时代变迁，新的品牌出现，但是要去改变已有的心智中的品牌位置是十分困难的。另一方面企业这样做也有利于其品牌的延伸，在原有的母品牌的基础上开发出新的产品推向市场，利于消费者接受。我们知道王老吉在红罐的基础上，又推出了盒装王老吉和王老吉冲剂，都是借此延伸。   第三，节省推广资本的需要。类名“凉茶”这个概念在浙南、两广地区，大家对其是非常熟悉的，然而在这两个地区之外，人们却并没有凉茶的概念。对于此问题，我们在问卷中调查了非两广地区的同学在来到两广之前是否了解“凉茶”这个概念，有80%的受调者不了解或者是根本没有听说过“凉茶”这个概念，少数人是从其他途径了解到的，有的受调者甚至是望文生义，认为“凉茶”是凉了的茶，喝了是不健康的。如此看来，王老吉要进军外地市场，单是推广凉茶这一概念的教育费用就很大了。   第四，防止同类企业跟随的需要。广东“凉茶”是上千家企业共享的地理品牌，在广东生产和经营广东凉茶的企业和商铺有上千家，虽然形态各异，但都是以百年老品牌广东凉茶为招牌。这些企业借着百年凉茶的声望和美誉，虽然规模都不是很大，但是由于“风调雨顺”，日子也是过得甚有滋味。   如果王老吉把广告开支投放于宣传广东凉茶，势必会造成更多的企业跟随，他们除了可以省掉一部分广告开支外，还可以以低价方式快速侵吞王老吉花费巨大力气所占据市场的份额，这对王老吉来讲，借用广东凉茶在既定区域内的声望，对其拓展全国市场没有任何帮助，得不偿失。   所以，我们发现加多宝在进行广告宣传时锁定的是“王老吉”，而不是“王老吉凉茶”或者是“广东王老吉凉茶”，对“凉茶”只字不提，这是它能成为强势品牌的重要保证。   四、结语   以上仅从语言学的角度对商品品名的表层和深层两个方面进行了简单的分析，通过以上篇章分析，我们可以发现：每个品牌的命名并不是随意的，都是有其独特的内涵，限于篇幅，仅为抛砖引玉。   【参考文献】   [1]屈哨兵.广告语言方略.科学普及出版社,1997.   [2]屈哨兵.广告语言跟踪研究.暨南大学出版社,2009.   [3]曹炜,高军.广告语言教程.暨南大学出版社,2007.