珠宝零售品传统牌互联网营销策略研究论文

　　摘 要：互联网营销风靡全球，传统珠宝零售品牌正面临前所未有的挑战。面对蓬勃发展的互联网市场，传统珠宝零售品牌和企业如何在互联网竞争的大舞台中发展，是传统珠宝零售品牌界业内人士关心的焦点。 曼卡龙珠宝股份有限公司，组建于1994年。其前身为浙江万隆曼卡龙
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　　互联网营销风靡全球，传统珠宝零售品牌正面临前所未有的挑战。面对蓬勃发展的互联网市场，传统珠宝零售品牌和企业如何在互联网竞争的大舞台中发展，是传统珠宝零售品牌界业内人士关心的焦点。
　　曼卡龙珠宝股份有限公司，组建于1994年。其前身为浙江万隆曼卡龙珠宝有限公司，MCLON曼卡龙现已是一家集国际钻石贸易、珠宝设计、珠宝销售、品牌推广为一体的国际化珠宝集团。公司旗下拥有＂MCLON曼卡龙＂珠宝、＂今古传奇＂翡翠等多个珠宝零售品牌。凭借快速稳健的发展,优秀的.经营业绩，日臻成熟的品牌形象，近年来＂MCLON曼卡龙＂珠宝多次获得＂著名品牌＂荣誉称号，先后荣获＂最具成长力品牌＂、＂中国珠宝首饰业驰名品牌＂与＂最具投资价值企业50强＂等诸多奖项，更于2013年荣获＂中国广告长城奖＂和＂知名品牌奖＂，2014年被授予＂浙江省著名商标＂，受到业内外一致好评。目前已在中国大陆设有近百家销售门店，现有连锁店已覆盖了浙江、上海、江苏和山东等诸多省市，品牌销售网络目前已遍布江浙沪一二线城市，年销售额逾13亿元。 展望未来，曼卡龙将以经营创新和管理提升为基础，继续保持快速稳健的发展步伐;曼卡龙将始终秉持＂诚信、踏实、简单、创新＂的信念，为致力于成为＂全球推崇的时尚珠宝＂而不懈努力。
　　曼卡龙珠宝系列产品互联网营销介绍
　　轻时尚是曼卡龙的品牌生命和营销灵魂，曼卡龙将其融入整个公司的思维和运营。正是由于轻时尚定位符合移动互联网消费特点与需求，成就了曼卡龙珠宝在互联网营销领域的卓越成绩。
　　越来越多的品牌渐渐扭曲了时尚的真正含义和本质，时尚不应该如此昂贵、如此厚重，它是每一个年轻女性都可以拥有的生活和消费态度。曼卡龙将时尚变＂轻＂，回归生活、回归女性，主要体现在三个方面：第一，产品轻时尚，＂爱尚彩＂＂爱尚金＂＂爱尚炫＂的产品设计时尚，价格大众，能够让消费者轻松拥有，自在享受;第二，人群轻时尚，曼卡龙珠宝的目标消费者是25~35岁的年轻女性，她们独立自信、时尚前卫，是电子商务消费的主力，时代的潮流;第三，品牌轻时尚，轻时尚是曼卡龙品牌的灵魂，无论是品牌文化、广告传播、终端氛围都是轻时尚的气质，轻时尚已彻底成为品牌内外经营过程中各种行为的核心特质。
　　曼卡龙珠宝在充分了解网购用户的购买习惯、搜索路径、决策模式，把准移动互联网时代传统零售品牌成功转型的关键要素，确定商务电子化以及泛渠道经营作为曼卡龙在移动互联网营销主旋律，同时将市场占有率调整为用户占有率作为营销核心目标，针对用户在移动互联网各渠道的存在状态不同，设定不同的投入产出指标，剔除以往一概以ROI、销售量为衡量营销效果的做法，让互联网营销真正发挥作用。这其中，电商策略的设置，更加体现轻时尚品牌经营的核心理念，与传统电商不同的是，曼卡龙电商之路不仅解决销路问题，更多承担的是传播品牌理念以及用户体验的重任，因此曼卡龙电商定位更趋向线上线下渠道的整合，是品牌轻时尚的视觉营销阵地、商品体验中心、便捷购物平台。
　　曼卡龙总结电商专业化、精细化运作流程：根据所处行业类目的市场状态，关键词的市场占比，以及消费热点，竞品销售状态，结合品牌自身资源以及供应链能力，进行客群定位、商品定位、品牌风格定位等——选定品牌形象款、引流款、爆款、利润款商品——分解各大小类商品的销售预算占比，设定成本支出比例——对所选商品按品牌格调进行拍图、精修、视觉企划、卖点提炼、销售方式设计等——每周进行商品测试，为主推商品设定核心搜索词，滚动进行钻展、直通车、天猫活动资源的申报与执行，测试选择ROI转化率较高的商品，最终形成商品销售阵列，设定推广数据模型——在控制ROI不下降的情况下，持续加大投入，逐步提升品牌搜索热度并实现流量入口的占位——通过用户的不断累积二次购买率不断提升，同时对商品和服务不断改良，不断精细化运作让电商运营进入良性通道。
　　不难看出，电商的运营是实体店铺专业化运营的衍生和补充，更是对传统零售营销方式的提升，与传统零售营销模式不同的是，互联网营销更注重信息的量化和及时回馈，并根据顾客信息回馈进行及时调整，这是传统营销投放中无法做到的精细化效果。另外，围绕用户进行售前售中售后的满意度服务至关重要，线上用户的分类分析并设定配销服务，对传统零售CRM的深度经营提出更高要求。
　　传统珠宝零售品牌互联网营销竞争力分析
　　近些年来珠宝电商对传统珠宝零售品牌带来了巨大的经营