电商企业利用退货物流提升客户忠诚度策略研究

　　摘 要：文章阐述了电商企业退货逆向物流的发展现状，分析了退货逆向物流中存在的问题，如退货物流激增，客户满意度下降；实施退货逆向物流难度大，成本高等。在此基础上提出了电商企业应充分重视退货逆向物流的价值；设计简单、便捷的客户退货流程；选择合适的渠道建立退货集散中心；打造高效的供应链物流体系以及创建O2O线上线下协同商业模式等策略，以期以上策略的实施对电商企业提升客户忠诚度有一定的借鉴意义。
　　关键词：电商企业；退货物流；客户忠诚；策略
　　中图分类号：F713.365.1 文献标识码：A
　　Abstract： This paper describes the development status of the returned logistics of E-commerce enterprises， and analyzes some of the problems existing in the returned logistics， for example， the returned logistics growth rapidly lead to customer satisfaction decline； E-commerce enterprises face more difficulties and higher cost in implementation of returned logistics. On this basis， the paper presents the E-commerce enterprises， strategy which pay more attention to the value of returned logistics， the simple design and convenient return process， particularly focus on selecting the appropriate channels to establish a return distribution center and building efficient supply chain logistics system and creating O2O business model， etc. I expect that above viewpoints have a certain reference value to enhance customer loyalty for E-commerce enterprises.
　　Key words： E-commerce enterprises； returned logistics； customer loyalty； strategy
　　近年来，随着电子商务和互联网技术的迅猛发展，网络购物这种消费方式勃然兴起，已经渗透到社会各个阶层，引发了消费者消费行为和消费理念的巨大转变。据艾瑞咨询数据显示，2014年中国网购市场交易规模达到2.8万亿，比2013年增长48.7%，其中，B2C交易规模达12 882亿元，占到整体网购市场交易规模的45.8%。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%[1]。行业分析师指出，随着移动互联网的普及、电子信息技术的广泛应用，以及现代物流业的进一步发展，网络购物市场具有巨大的发展潜力，未来将持续保持迅猛的发展态势。
　　当然，当网购市场蓬勃发展，使得电商企业正向物流如火如荼进行的同时，逆向物流也在必然发生着。国际权威组织美国后勤管理协会（CLM）在《供应链全景――物流词条术语2003年9月（升级版）》中，对逆向物流的定义是：由于修理和信誉问题，对售出及发送到顾客手中的产品和资源的回流运动实施专业化物流管理。《中国国家标准・物流术语》则将逆向物流分为两大类：回收物流（Returned Logistics）与废弃物流（Waste Material Logistics）。回收物流是指不合格物品的返修、退货以及周转使用的包装容器从需方返回到供方所形成的物品实体流动；废弃物物流是将经济活动中失去原有使用价值的物品，根据实际需要进行收集、分类、加工、包装、搬运、储存，并分送到专门处理场所时所形成的物品实体流动[2]。而本文将着重于电商企业退货逆向物流的研讨。
　　1 我国电商企业退货逆向物流发展现状
　　随着我国电子商务的蓬勃发展，电商企业需要处理的退货业务越来越多，而且其中存在的问题也逐渐突显，成为电商企业进一步提升客户服务水平，增强企业竞争力的重大障碍。
　　1.1 退货逆向物流激增，客户满意度下降
　　目前，电商企业的退货逆向物流业务激增。据网易财经报道，2014年阿里巴巴在＂双11＂创下了571.12亿元的天量交易额数据的背后，高居成交额榜单前列的品牌，在随后一个月的退款率远高于行业均值，其中女装与男装成交额第一位的韩都衣舍和杰克琼斯品牌，退款率高达64.09%和38.25%。家电类成交额排位第一的海尔，近30天的投诉率也高达54.20%。
　　客户退货的原因不外乎以下几种：第一，冲动消费，特别是大促期间诱人的折扣，催生了众多消费者的冲动购物。而当收到商品与期望有差距时，很多客户都选择退换货。第二，由于图片展示不清晰，或者商家特意对图片的美化处理，致使实际商品与预想不符导致的退货。第三，商品质量问题导致退货。另外，据有关调查显示，除以上原因外，导致退货物流激增还有其他原因：一是2010年退货运费险的推出，让买家网购多了一道保障，购买运费险退货时买家或是不用承担寄回运费，或是下单时花0.5-1元投保，就可在退换货发生时获得5-10元的物流费用。此种服务，一定程度上也会增加客户退货率。二是2014年3月《新消法》出台，明确规定经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由（顾客定做、鲜活易腐、数字化商品和报纸期刊等四类商品除外），引发了无理由退换货现象[3]。   凡此种种退换货情况，以及如此高的退货率，无疑是电商企业最容易丧失老客户的痛点。但是，目前绝大多数电商企业并没有积极有效地采取逆向物流管理措施，而是出现了消费者＂退货难＂三大问题：第一，不适用无理由退货的商品标注不明显，购物过程中缺乏一对一的确认程序。第二，退货的标准过于严苛，导致消费者退货处理周期长、效率低，纠纷不断。第三，部分网店经营者不履行无理由退货义务，第三方平台没尽到管理责任[4]。可想而知，如此退货处理状况，给电商企业带来的无疑是客户满意度的大幅下降，竞争优势的明显降低。
　　1.2 逆向物流难，成本居高不下
　　对电商企业而言，虽然商品退货率是个不愿谈及的敏感话题，但是面对不断飙升的逆向物流成本，以及残酷的市场竞争，许多商家也开始认识到了逆向物流对于企业的价值与重要性。但是实施逆向物流管理成本大、难度高是不争的事实，主要表现在以下几方面：
　　（1）退换商品的物流时效很难保证
　　与正向物流相比，退换货的发生多数伴随着客户急切的心理需求，因此在物流时效性方面要求比正向物流更高。但是，事实上，商家的逆向物流时效性却很难保证。因为退货产生的逆向物流需要经过两个环节，第一个环节是从客户手中把商品取回来，然后进行分类，合格品需重新包装、入库上架，不合格品需进行再处理或退回上游商家等物流业务操作；第二个环节则是通过分拣再次把商品送至客户手中，因此退换货等逆向物流流程是正向物流的2 3倍，时效性较差。
　　（2）退换货商品检测工作难度大，处理成本高
　　退换货过程中，最重要也是最困难的工作是商品检测工作，包括检测商品的损坏程度、质量问题来源、是否是原有商品等问题，目前企业很难借助物流设备实现较高的自动化，而是全靠最原始的人力作业进行逐件检验，检验效率极低。之后，再将退回的商品进行重新整理、清洁、包装、贴标、分类存储等物流作业，处理成本较高。而且，退换货过程中必然产生着货物退回和部分商品重新配送的物流成本，以及商品退换货流程中发生的残损成本等。
　　（3）退货的不确定性与难以预测性导致成本骤增
　　客户的退货需求不同于正向物流的主动需求，往往是例外事件，具有很强的不确定性，诸如退货时间、品种、数量均不确定；而且客户来自不同地区，逆向物流渠道很分散等情况，致使退货逆向物流很难计划和预测，也很难做到直接利用正向物流渠道进行资源整合，因此无形中增加了物流的成本。
　　2 电商企业利用逆向物流提升客户忠诚度的策略
　　如何能变＂龟速＂退换货为＂光速＂配送，同时又能有效实现退货逆向物流成本的降低，成为电商企业亟待解决的问题，也是最容易提升客户体验，最有效发挥企业竞争优势的关键点。基于以上考虑，本文提出如下几个策略：
　　2.1 充分认识退货逆向物流的重要性和价值
　　退货逆向物流的发生，从表面上看增加了企业成本，但实际上，若能及时有效实施管理，却能成为企业技术创新的突破口和提升顾客忠诚度的极佳手段。一方面，产品的退回往往代表着消费者新的需求，孕育着新的商机，企业可以借机及时发现产品或服务中的不足，从而加以改进和进行技术创新。另一方面，据有关研究表明，由于沟通渠道不畅和心理障碍，在通常状况下70% 95%的不满意顾客不会向企业投诉和反映，也因此成为企业的流失客户；而相反鼓励、培训顾客的退货需求，从而及时有效地处理退货问题，则能更有效地提升客户满意度与忠诚度。
　　2.2 设计简单、便捷的客户退货流程
　　给客户提供一个简单、便捷的退货服务流程是有效实施退货物流管理的第一步。例如美国旧金山的一家物流公司Shyp以低廉的价格为网购用户推出一站式退货服务。其退货操作流程特别简单：下单、拍照、退货。例如，若所退货物来自亚马逊、Target等大型网店，只需在Shyp应用上选择相应电商并输入订单号进行下单，系统会自动帮你打印标签。完成标签打印后，用户再用Shyp拍摄一张待退商品照片，然后在地图上注明目的地。Shyp的快递员会在20分钟内上门取件，退货即宣告完成。另外，企业应在网页醒目位置明确标示退货条件、退货期限、退货责任划分、运费的归属以及退货流程等信息，以便让客户清晰的了解和运用。
　　2.3 选择合适的渠道建立退货集散中心
　　目前，对退货进行集约化处理已成为逆向物流管理的主导方式。早在1990年，美国一些大型连锁零售商就按照专门化和集约化的原则，仿照正向物流的商品调配中心形式，在全美分区域设立了近百个规模不等的＂集中退货中心＂[5]。即将所有退回的商品都要先送到集中退货中心，经过分类、处理后再送回其最终的归属地，这样大大提高了退货处理效率，降低了逆向物流成本，同时也有利于及时收集掌握与退货相关的商业动态。
　　但是选择怎样的渠道建立退货集散中心，需要考虑企业经营规模与实力。目前常见的有三种模式：第一种是自建渠道，适合于实力雄厚的自营电商企业。例如京东目前已经实现了利用其自身最大的仓储设施网络体系，开展＂上门取件＂、＂上门换新＂等多种独具特色的退换货服务。此种模式的优点在于企业能及时掌握第一手市场资料，迅速对客户退货需求做出反应，从而极大地提高客户满意度和有效拉动前端客户销售。但是，此模式投入巨大，是大多数企业所不能承受的。第二种是共建渠道，适合于同业竞争对手较多，但单个企业实力较薄弱的情况。即多家企业共同出资组建退货物流集散中心，共享逆向物流价值。此种模式优点是企业能充分利用共享资源，发挥规模经济优势，最大程度降低成本和风险，而且能给客户提供专业化程度较强的退货服务。缺点是资金投入较大，并且需要同行业中核心企业牵头，或是政府和行业协会组织参与才能更有效的实施。第三种是外包渠道，即将退货逆向物流业务交由第三方物流企业完成。此种模式优点是可以充分利用第三方物流在全国各地分支机构的便利地理条件，以及物流服务的专业化优势，及时迅速地满足客户需求，缩短退货周期、提高退货效率。缺点是企业对逆向物流网络系统控制力差，增加企业间的交易成本[6]。