跨国企业的国际化与本土化平衡（1）

　　何谓全球协调和当地适应
　　从事对外经济活动，尤其是从事对外直接投资的公司，必须在全球协调与当地适应之间找到恰当的平衡。全球协调是指：将母公司的标准、规范、方法、工艺流程和技巧施加给国外的子公司和分支机构，对散布世界范围的子公司经营活动进行一体化整合，以便从规模经济和公司内贸易关系等的协同效应中获利。显然，只有在分散的经营活动被整齐划一或被标准化的情况下，才可能实现有效的全球协调。标准化程度越高，协调越有效，跨国公司内部的一体化才能实现。全球协调的思想基础是认为消费者心理带有全球性的共性，企业应把整个世界看成一个大市场，不必理会各国家和地区的差别。全球协调可实现规模经济的效益。
　　当地适应是：子公司和分支机构偏离母公司的标准，适应东道国当地环境，因地制宜地进行投资营销活动。当地适应的思想基础是认为世界市场的需求是各异的，国际企业应在市场细分的基础上，针对每个目标市场需求的特点来设计、改进产品，设计和调整投资经营和营销方式，使之更适合当地市场的需要，这样能大幅度提高市场份额，增加利润，弥补并超过因修改和偏离母公司标准而增加的成本。
　　我国已提出实施走出去开放战略，鼓励企业扩大对外直接投资。我国企业应在对外直接投资和其他国际经营活动中，科学地选择和实施战略，灵活地对全球协调和当地适应进行最优搭配，以取得对外直接投资和其他国际经营活动的成功。笔者认为，我国企业应分析和考察以下因素，才能有效地把握好两者间的关系。
　　如果我国（某个或某些）企业拥有东道国企业和其他企业无法拥有的所有权优势，如独占的无形资产（先进技术、专利、驰名商标等），企业规模经济所产生的优势、组织管理优势、融资能力优势、控制原材料和资源供应的优势，那么我国企业就可更多地实行全球协调，将其所有权优势扩大到海外子公司，利用其独有的所有权优势帮助子公司在国外市场站稳脚跟，树立竞争优势，产生滚雪球效果。
　　外部市场的交易风险和交易费用
　　通过外部市场出售或出租无形资产会使跨国公司面临丧失所有权优势、泄密和定价困难等交易障碍和风险，交易费用相应很高。即使是有形的中间产品和最终产品的交易，外部市场也存在障碍，如东道国政府运用关税壁垒和非关税壁垒所引起的市场失效、交易渠道不畅、交易方式僵化、交易风险增大，交易费用增加等问题。因此，在外部市场的交易风险和交易费用较高的情况下，我国跨国公司就应更多地采用全球协调，在公司集团内部创设一个内部一体化市场，进行内部的无形资产和有形资产的交易和调配，以克服外部市场的风险和费用较高的问题，同时保持无形资产的独占性。
　　反之，如果东道国实行自由贸易政策，消减乃至取消贸易壁垒，健全市场交易规则，保护知识产权和私人财产权，因而外部市场的交易风险和交易费用大幅降低，那么我国跨国公司就可采用当地适应，利用外部市场来进行交易，而无须进行全球协调，在内部建立一个交易市场。
　　企业所经营的行业
　　如果企业在具有比较标准化的、无差异的消费者需求的行业里经营，可采用全球协调。无差异的消费者需求使得规模经济和价格竞争变得非常重要，因此压倒一切的战略要求就是效率。我国企业必须使其生产实现一体化和合理化，用非常经济（投入最小、产出最大）的方法来生产标准化产品。但我们应当看到，虽然随着许多国家生活水平的提高，随着国际广告宣传的渗透，在一些产品领域的消费偏好和消费方式出现了趋同现象，在这些领域可进行全球协调和标准化经营。但在大多数行业和产品领域里，国别消费需求差异仍是主流，需要我国企业进行当地适应和差异化经营。
　　东道国的数目
　　这个指标能表明海外投资经营环境是否具有多样性，继而表明是否需要我国企业进行当地适应。东道国越多，环境差异就越大，环境多样性增加，因而我国跨国公司不大可能将总公司的标准原样移植到在千差万别的环境中经营的众多子公司，也就是说全球协调的难度大大增加了。我国跨国公司需要当地适应，在投资和营销方面进行调整，以适应多样化环境，进行差异化经营。反之，如果东道国的数目很少，则较易进行全球协调。
　　东道国对跨国公司和外资的态度及政策
　　不同时期和不同类型的东道国对跨国公司和外资的态度和政策是不尽相同的。一般来说，20世纪80年代中期以前，大多数东道国对跨国公司采取以限制为主的政策，以后是逐渐放宽政策，特别是90年代以来，经济全球化的发展使各国更加重视国际直接投资在本国经济发展中的作用，对外资的政策自由化加快了。WTO《与贸易有关的投资措施协议》和其他一些协议的执行更是加快了各成员外资政策自由化的进程。1997年全世界有76个国家对外国直接投资的管理条例和政策作了151次更改，其中89的更改是有利于外国直接投资的。但各国对跨国公司和外资依然保留了或多或少的限制性措施。一般而言大多数发达国家对外资和跨国公司采取了传统的自由主义政策和态度，发展中国家虽然总体上加大了自由化的力度，但设限还是较多。在态度和政策较宽松较自由的东道国投资，我国跨国公司面临较少的障碍，容易进行全球协调，将母公司的标准和方式移植到子公司，而不致遭致东道国的阻挠和非议。在态度和政策较严格设限较多的东道国投资，我国企业面临较多的障碍和束缚，为符合东道国的政策和法规要求，需要进行当地适应，否则会遭致东道国的阻挠。
　　海外子公司的重要性
　　某子公司所在东道国的市场在我国跨国公司总体战略中的地位，子公司所实现的销售额占公司销售总额的比重是衡量海外子公司重要性的两个重要参数。子公司所在东道国市场在我国跨国公司总体球协调和当地适应并重的策略。一方面，母公司要进行全球协调，更多地关注和扶持该子公司，将该子公司的发展和该东道国市场的开发作为公司战略管理的重要环节。另一方面，为发挥子公司的主动性和创造性，母公司应实行当地适应，允许子公司在具体的营销方面拥有自主权，以更好地开拓市场。鉴于该东道国市场的重要战略价值，可在该东道国设立地区总部，代表总公司负责该市场的投资和市场开发。
　　我国对外直接投资的现状
　　对外直接投资方式
　　如果采用创建和独资经营的投资方式，我国企业可主动地独立地掌控投资经营事宜，较易进行全球协调。如果采用并购和合资经营的投资方式，我国企业受东道国政府和伙伴企业的约束较多，因而要进行当地适应。
　　东道国与中国的文化异同
　　世界上没有文化完全相同的两个国家。文化差异体现在语言、价值观念、宗教信仰、教育、审美观、习俗礼仪、物质文明等方面。一般而言，东方文化与西方文化差异较大，发达国家文化与发展中国家文化差异较大，不同宗教信仰的国家文化差异较大。文化影响到人们的消费偏好和消费方式，影响到商务习俗礼仪，影响到人力资源管理。文化对跨国公司经营成败会产生重大影响。文化适应能力和跨文化管理能力是影响跨国公司成功的重要因素。即使在技术和资金等硬件方面很占优战略中越具有战略地位，该子公司所实现的销售额占公司销售总额的比重越大，越显示该东道国市场的意义重大，该子公司地位越重要，因而要求我国跨国公司采取全势，如果没有良好的文化适应能力和跨文化管理能力，跨国公司也要吃败仗。这方面的案例不胜枚举。仅举语言文化适应的营销案例为证。美国通用汽车公司曾为其雪佛兰系列中的一种车使用NOVA的品牌，它的英文意思是神枪手，而在西班牙语中却是跑不动的意思，因而在使用西班牙语的许多拉美国家销路不佳。再如我国出口的芳芳口红在非洲不受欢迎，因为FangFang在当地表示毒蛇的毒牙。白象牌电池曾在我国很受欢迎，但直译成英文WhiteElephant却是大而无用的意思，影响其在英语国家的销路。当然也不乏成功的案例。一些外国大型跨国公司的商号和产品品牌的中文译名就很有中国韵味，因而帮助其在中国取得了成功，如可口可乐（CocaCola），百事可乐（PepsiCola），德国名车奔驰（Benz），日本相机佳能（Canon），宝洁公司（Pamp；G）等。因此，在文化迥异的东道国从事出口和投资经营，我国企业应大力进行当地适应，了解和熟悉当地文化，适应当地文化，强化跨文化管理，避免犯文化上的错误。在文化相似的东道国（地区）投资经营，当地适应和跨文化管理的任务要轻许多，全球协调的力度可相应加大。
　　参考资料：
　　1郭国庆、张轶凡编著《国际营销学》〔M〕，中国财政经济出版社，1996年。
　　2万林成、佟家栋主编《国际市场营销理论与实务》〔M〕，天津大学出版社，1995年
　　3任伍、章文光中国企业跨国经营的战略选择，《经济管理》，2002。9，P50
　　4张宏经济全球化与中国企业跨国经营，《外贸经济、国际贸易》，2002年第12期，P88