传播学视域下的新闻APP用户粘性探析

　　作为移动互联网时代的新宠，新闻APP得到了各大门户网站和传统媒体的热捧，成为了抢占市场和承载转型的前哨。2015年4月15日，肩负南方都市报转型重任的并读新闻APP高调发布，上线一月即获得百万下载量，舆论惊呼这就是互联网速度。截止当年8月底，据第三方数据平台友盟（UMENG）和并读官方数据统计报告显示，并读新闻下载量已破2000万大关，活跃用户超过1000万，大有跻身移动端新闻APP八强之势。然而，作为后起之秀，并读新闻如何在纷繁复杂的新闻APP市场站稳脚跟，成为一款不可替代的热应用，要解决的最大难题便是如何留住用户，亦或者说如何增强用户粘性。
　　一、用户粘性的界定
　　传统营销中，粘性等同于顾客忠诚度，意指用户双方彼此的使用频率，用户粘性越高，对产品的忠诚度就越高。在互联网世界，用户粘性被作为考量网站、应用或服务能否让用户持续访问、使用的重要指标之一。
　　对于用户粘性的概念，诸多学者从不同的角度对其进行了界定，有些人将侧重点放在了网站的角度。Davenport认为用户粘性是用于描述网站吸引与保留访问者的能力。[1]Zott对用户粘性做了如此界定：网站保留用户并使其持续返回的能力。[2]Judy则认为用户粘性网站持续保留和巩固用户在线时间的能力。[3]而另外一些研究者也将视角对准了用户，认为用户粘性是用户在面临压力和外部因素影响时仍保持访问的偏好，这种偏好往往基于对网站的理性认知和情感认同。Hallowell更是将用户粘性定义为一种高频率的返回网站的行为。[4]然而，无论何种角度的界定，其内核都指向了用户在线行为的变化，这种行为变化总是伴随着心理变化，而这种心理变化往往受到传播策略的影响，同时会直接作用于用户的使用频率和使用时间。作为一种移动互联网产品，新闻APP同样面临这样的问题，用户粘性的强与弱，能够反映出传播策略的优与劣，下文中，将以并读新闻为例，对此展开论述。
　　二、传播主体聚合用户粘性
　　在传统营销学背景下，Zemzow认为粘性可以通过多种途径产生，从品牌认知、持续购买到金融障碍，以此将顾客牢牢地控制在自己的购买场景中。[5]从这角度来看，用户对品牌的认知和认同，在粘性产生的过程中起到前置性的作用。一个具有较强辨识度的品牌，带给用户的是吸引、信任与满意，用户对产品的态度越正面，黏附的意图也就越强烈。在传播过程中，用户对品牌的认知和认可，往往会在传播主体那里获得，只有对传播主体（品牌）产生认可，用户才会参与到传播中，作为传播对象用户获取、反馈信息，才有产生用户粘性的可能，这样的态势，在新闻APP竞争激烈的今天，用户获取信息的渠道是多元的，可选择的新闻APP更是数不胜数，我为什么要选择下载安装你的APP？恐怕也只有基于品牌产生的这种正向态度，才能左右用户的选择。因此，一款品牌辨识度极高的产品，无疑具有一定的先天优势。
　　众所周知，并读新闻作为南方都市报的大手笔，首轮投资8800万元，被赋予了承担传统纸媒转型的重任，是南都将业务重心朝着移动互联网转移的扛鼎之作。发布之初，就高调地将并读新闻的广告打到了中国第一高塔广州塔之上，各大门户网站也为其助威造势，南方都市报更是开辟广告专版对其进行了大肆宣传。这样的声势，对并读新闻的下载量飙升帮助巨大，也让用户感受到了其背后雄厚的资金支持。在Li Dahui的关系观点的Internet使用者粘性模型中，使用者与网站之间的关系，承诺与信任是关键的中介变量，承诺的作用要高于信任。[6]既然并读新闻向用户做出了读新闻，赚阅薪的承诺，对于那些为其读赚模式所吸引的用户而言，资金支持无疑成了一剂定心丸。
　　对于那些熟知南方都市报的用户来说，并读新闻的品牌辨识度并非来自于资金支持，而是基于对南方都市报、甚至是整个南方报业集团的认同。南方都市报作为南方报业的中流砥柱，拥有着一大批胸怀崇高新闻理想的媒体人，他们具有高度的传媒责任感，坚持真实、客观、公允的报道原则，在业内得到了在其他媒体人的认可和尊重，因为他们的存在，南方都市报的时评更是成为了众多媒体中的一面标志性旗帜。巨大的影响力、高额的广告收入、强劲的竞争力、稳定的发行量南方都市报取得的一系列成就背后，凝聚的是南方都市报影响力巨大的品牌价值，对于并读新闻而言，这样的品牌价值是无形的财富，具有强大的号召力。故而，传播主体能够聚合用户粘性。
　　三、传播内容决定用户粘性
　　无论是Valczuch等（2001）概括总结的粘性的驱动因素：内容类型、内容维度、信息来源、辅助驱动因素与粘性需求，还是Judy结合Rayport Sviokla提出的内容、场景、基础设施[7]三个反映网站价值的变量对用户粘性所做的研究，都清晰地表明内容对用户粘性具有影响。大量的实证研究表明，网站（或新闻客户端）的传播内容与用户粘性呈正相关态势。一旦用户感知到传播内容对其是有用的、有价值的，那么这种有用性就会对用户的持续使用意图、满意度、习惯等产生正向影响[8]，进而会增强用户粘性，反之，则减弱。因此在一定意义上讲，传播内容决定用户粘性。
　　在传播内容的生产上，并读新闻组建采编团队的过程中并未直接沿用南都原有的采编人员，而是通过新建规制，从南都外部组建团队，主要以90后为生力军，南都资深媒体人作为把关人，希望藉此跳脱传统媒体的思维定式，更好的适应互联网思维。基于这样一个富有朝气和活力团队构成，加上清晰明确的用户定位，在筛选或生产传播内容的过程中，既有对源自不同网站的新闻的聚合，又会推出原创性极强的专题内容，编辑们总是有意识地朝着年轻人的视角并合，做年轻人感兴趣的内容。除了常规的时政新闻外，大多数都是时下大学生关注的娱乐资讯、社会话题，以及年轻白领关心的股市走势、政策解读等内容，适时推出一些针对性极强的专题，如为初入股市或即将毕业的年轻人们支招，其子栏目《并读实验室》更是用数据、图表教年轻用户如何选择相关的商品或服务，取得了不错的传播效果。
　　并读新闻的传播内容除了在选题上偏向于年轻人，风格同样迎合了这一用户群的思维和偏好。在这个碎片化传播时代，年轻人的阅读更加倾向于轻阅读，长篇大论不会得到这个群体的青睐，短、平、快的形式加上时下流行的网络语言，更能俘获他们的心。图片阅读逐渐将文字阅读取代了，大量的图片让用户对新闻的了解更加直观，也会让新闻更具可靠性和现场性，我们所处的时代，毕竟是一个有图才能有真相的时代。在一些原创的专题中，图表、数据的引入，带给用户的是耳目一新的阅读体验，数据的可视化使得内容更具逻辑和理性，也迎合了年轻人的读图偏好。
　　四、传播对象影响用户粘性
　　大部分关于用户粘性的的研究中对受众特征的分析相对较少，而是将其视为一个控制变量。Li Dahui在其粘性研究中，揭示了受众特征对粘性意图的复杂影响，性别、年龄、受教育程度等，都会对粘性产生影响。毫无疑问，这样的结论在分众传播理论中是站得住脚的，传播对象自有的某些特征在用户粘性产生、巩固、强化过程中的影响是显而易见的。从传播主体的角度来看，传播对象的这些特征就成了其定位用户，强化用户粘性的理论依据。
　　2015年7月CNNIC发布的调查报告显示，我国手机网民数量已达5.94亿，较2014年12月增加3679万人，网民中使用手机上网的用户数量由2014年12月的85.8%上升到了88.9%。在如此庞大的手机上网用户中，并读新闻将用户定位锁定在了80后、90后、甚至00后这样的年轻用户群体，他们个性独立、渴望表达自我、金钱观念强，容易接受新事物。于是并读新闻设定了新闻、社交、分成的产品属性，以期颠覆现有新闻APP的运营模式。
　　相较于以往的新闻APP，对于用户定位并没有一个清晰的概念，大多都试图将老中青用户群通吃，既有年轻人关注的娱乐体育，又有中年人关心的政经社会，还有老年人喜爱的健康养生，信息庞杂、一成不变，阅读体验大打折扣导致用户粘性降低。并读新闻依托南都报系的新闻支撑，通过PGC（专业人士产生内容）聚合高质内容，结合AAC（算法产生内容）设立排名，第一时间推送新鲜资讯和原创专题吗，在社交方面，用户可以轻松了解好友关注的新闻，互动观点，营建了新闻场景下的朋友圈，同时还开创新闻客户端读赚模式，读新闻、看广告、玩社交的同时还可以拿到分成，在其最新发布的V1.5.0版本中，更是增加了在图片中直接写评论的功能，形式类似于90后们喜欢的弹幕，这在一定程度上增强了用户粘性。
　　当然，通过读赚模式来增强用户粘性的方式，一些学者和业内人士对此表现出一定的忧虑，认为这样的现金奖励将导致用户阅读新闻时的低卷入度，此外，还导致了用户评论的低质化，为了快速获得分成，用户往往以赞、阅、哦、呵呵等内容获取积分，鲜有高质量的评论，恰恰印证了这样的预测：很可能在现实中会演变成读者忙于赚积分而只是点击新闻，并不阅读新闻，并读新闻成了并看新闻，在鼓励读者从一篇新闻移向另一篇新闻的同时，有价值新闻的阅读时间与空间被间接压榨了，期间损失掉的是新闻意义的获得、社会共识的达成[9]。不过，面对这样的质疑和现状，并读新闻团队也作出了回应，认为分成是前期吸引用户的必要手段，而并读的核心价值依旧是新闻内容，社交则是黏住用户、活跃使用的保障。由此可见，在未来的运营中，并读新闻依靠社交来增强用户粘性的战略，其决策依据还是用户属性。
　　五、结 语
　　尽管用户粘性受到众多因素的影响，但从传播学的角度来看，传播主体、传播内容、传播对象对其的影响是显而易见的。这样的结论不仅仅对并对新闻而言是适用的，对其他新闻APP同样适用。然而结合对并读新闻的分析，我们不难看出，在新闻客户端竞争激烈的今天，如果以内容为王作为传播思路，显然是不够的。新媒体时代，无论是传统媒体，还是新媒体，都应该像并读新闻一样做出探索性的创新，既要重视内容，还要意识到用户为王的重要性和急迫性，否则，将会在移动新媒体红海竞争中沦为替代品。