好评返现5元，小卡片背后的利益链

　　深燃（shenrancaijing）原创
　　作者 | 邹帅
　　编辑 | 唐亚华
　　消费者盈盈一度觉得，外卖和快递包裹里的好评返现小卡片就等于现金，这个羊毛，不薅白不薅。买个几块钱的东西，好评就能返现2块，一单外卖返2块，凑一凑又是一顿免费的午餐。一张小卡片，商家高兴，消费者也看到了＂回头钱＂。
　　不过，这种小卡片可能好景不长了。不久前，扬州的3家餐饮店就因为在外卖袋中放置好评返现小卡片被处以罚款12000元。11月3日，广东省消费者委员会还正式提醒广大消费者，商家这种行为属于违法。
　　虽然已经有处罚案例了，但是很多消费者发现，双十一第一波快递到手，这张小红卡也还是躺在包裹里，让你＂快扫码，快评价，我这可是有红包要给你＂，甚至以前不塞卡的商家也开始塞卡了。
　　好评返现就像打地鼠游戏一样，一边有商家被痛击，一边还有商家敢冒头，一张薄薄的小卡片居然屡禁不止。这张小卡片到底有多重要，以至于让商家顶风作案，非塞不可？
　　实际上，这张小卡片，不仅仅是印着的三块五块钱，和它带来的一条好评那么简单，对商家来说，它代表的是自家产品在平台上的排名、曝光，是最低成本的流量＂诱饵＂，它串起的是平台、商家、消费者三方的利益纠葛。
　　监管逐渐收紧后，这张小卡片会彻底消失吗？消失之后，颤抖的又是谁？ ＂回头钱＂，你薅吗？
　　＂双十一过后，我的经济状况告急，全靠好评返现回血。＂今年双十一第一波狂欢结束后，很多网友拿出以前攒下来的好评返现小红卡，打算集中收一笔＂回头钱＂。
　　经常买买买的用户，对于这种小卡片并不陌生。广东省消费者委员会通过网购调查发现，在600款受调样本中，有85款样本都附有＂好评返现卡＂。
　　卡片上的话术也很统一，大多是＂如果您对订单有不满意的地方，请不要直接差评＂、＂5星10字+2图返2元＂，返现也多以现金红包为主，偶尔还会有＂添加微信赠送神秘奖品＂。
　　据经常参与好评返现的消费者盈盈总结， 外卖销量高的店、拼多多和淘宝店都经常塞这种卡片，尤其是卖手机壳、袜子、食品等单价较低，依赖回头客，更需要走量的店 。她每次拆完包裹，都会掏出小卡片，从大篇话术中找到最核心的那句：五星好评返2元。
　　好评返现卡 左来自外卖，右来自快递来源 / 受访者供图
　　＂ 外卖店会让你加微信，转微信红包，淘宝店也大多是放个二维码，让你加微信，引到他们自己的群里。拼多多是直接在聊天窗口发红包 。＂盈盈说，商家们好评返现的形式各有不同，金额从1元钱到5元钱不等，她都会拍照、拍视频，耐心评论。＂尤其是拼多多上那些本来价格就很低的东西，比如十几块钱的南瓜，好评还给2元，就等于折上折。＂
　　不过，想要顺利拿到返现，也没那么简单。
　　首先是评价的过程很繁琐，盈盈讲述，有的商家只要求五星，有的商家还要3张精美照片或视频，以及15字以上的评语。她发现，这些店里的评论都很精美，卖手机壳的店更是有漂亮女孩拿着手机自拍，＂这么装点一下（评论）真的让人很想买。＂
　　其次， 有的商家索要好评的时候很积极，等评论完之后，红包却迟迟不发，或者是发个优惠券 。＂我好几次都是主动去问的，感觉像是要好评的时候有专人盯着，给红包就没人负责了。＂盈盈抱怨道。
　　也有不少消费者遇到过相似的情况，还 有人评论完私聊客服才得知，这个红包是随机发放的，并不是评论了就给钱 。
　　来源 / 网络
　　除了像盈盈一样热衷于好评的消费者，还有人表示，自己确实是＂昧着良心＂好评的，＂因为（外卖）吃了也不会退货，干脆给好评，薅羊毛。＂
　　在看似双赢的好评返现之下，也有消费者是不堪骚扰才被迫参与。多位消费者表示，自己遇到过客服疯狂发旺旺消息、发短信、打电话求好评的情况。
　　一位网友在微博放出截图，签收商品之后， 客服10月24日、10月30日、11月2日、11月5日，分别发了4条消息求好评 。
　　客服的每段话术还都不重样。先是＂小店搞活动需要您的支持＂，再是＂我一个男孩子也不怎么会说话＂，第三次就是＂您别嫌烦，我们打工不容易＂，第四条更卑微了，＂帮帮我吧，就这一单，行吗？＂每条消息后面都会带上雷打不动的一句：满星截图补1元，带图加1元。该网友表示，就是因为客服太过于执着，折腾了两星期，最后她还是给了好评。
　　也许有人觉得，如果消费者收到的东西确实不错，给个好评，卖家发红包感谢一下，也无可厚非。但实际上，提前在包裹里放入卡片，诱导、催促消费者评价，很可能出现金钱驱使下，没有灵魂的虚假好评。长此以往，不仅会对其他消费者造成误导，也让不放卡片的商家越来越艰难。 小卡片背后的利益链
　　为了好评，商家从利诱到卖惨，甚至不惜冒着被处罚的风险也要继续。一条好评，对商家来说意味着什么？
　　＂ 因为平台会参考好评率的数据 。＂在北京经营一家小吃铺的祝立，直截了当地向深燃解释了塞小卡片的原因。他表示 ，商家的好评数据是直接和曝光挂钩的，当商家的曝光和排名掌握在算法手里，也就没有什么＂酒香不怕巷子深＂了 。
　　祝立向深燃讲述，刚开张的新店要获得足够的曝光还是比较难的。最基本的操作是根据自己店铺所在的位置，找到3公里范围内的竞品，记录对方的产品、价格、活动、月销，其中月销要每天都观察和记录，再通过竞品分析自己的优势和特色。＂最少要参考10家铺子，也就是曝光前10名，去追他们的数据。＂
　　怎么从零开始，追上老店的数据呢？＂初期可以找附近的朋友多下单，把销量和好评冲上去，再加一些顾客微信，建个群。＂祝立强调，销量是关键点，＂只要销量上来了，后期提高好评率就会轻松一些。＂
　　增加好评的方法有很多，找人刷单、找朋友评论、找团队运营等等。但在实际操作中，商家发现，刷单不仅流程复杂、成本高，最后带来的还是虚假评价，找朋友评论毕竟数量有限，而找专业团队运营店铺，小商家根本负担不起。
　　＂推流团队太贵，就是往里面扔钱。＂他表示，尽管确实有效果，但放在小本经营的个体户身上，这个推广的价格会远超商户的全部收入，＂不能和他们玩，除非想搞连锁。＂
　　排除下来，好评返现卡是获得好评成本最低、性价比最高的方法，而且获得的还是真实顾客的评价。
　　柳龙曾在2016年-2017年经营了一家餐饮店，当时也和美团、饿了么平台合作上线了外卖。他表示，自己做外卖的那个年代，有些商家还会用刷单来伪造销量和好评，但现在很少有人会大动干戈的刷单，更多的是悄悄塞小卡片了。
　　他向深燃解释，刷单和好评返现虽然都能起到装点门面的作用，但是从商家的角度来说，差异还是很大的。＂最根本的原因是外卖商家每走一单都要和平台分佣。刷单是伪造了一个订单，不论是找朋友刷还是雇人刷，这一单都是白给平台佣金了。 好评返现是实实在在卖出一单，虽然也要分佣，但商家也赚到了钱，还获得了真实评价，返一两块钱，成本也好控制 。＂
　　来源 / 视觉中国
　　祝立表示，刚开店有空闲时间的话，打电话让顾客加微信，好评给红包也是可行的，而且好评率也比较高。不过这种方式在时间和金钱上要求都比较高，也没有小卡片方便。
　　在电商平台上，定制小卡片甚至成了一门生意。
　　一位外卖商家向深燃透露，好评返现卡基本都是套的模板，网上有很多，随便买就行。 深燃在淘宝观察到，返现卡、售后卡、刮刮卡等快递和外卖里常见的小卡片都有模板出售，每张1分钱左右，500张至1000张起订 ，定制款的贵一些，每张3分钱左右。
　　值得注意的是，这些商家都巧妙地将商品名定为＂好评价返现＂或直接写上＂返现卡＂，直接搜索常用词汇＂好评返现＂则显示没有相关商品。一位商家向深燃表示，＂相关的信息别写在详情页上就行。＂
　　一些商家还推出了＂支持新规款＂，客服解释说，就是卡片上不会出现返现之类的敏感词汇。据深燃观察，这些＂支持新规款＂的卡片的共同点是印有＂评价时请勿提及红包、返现等字眼＂＂不要拍到此卡片＂等话术。
　　生意做多了，定制卡片的商家都懂其中的＂学问＂。一名售卖好评返现卡的淘宝商家告诉深燃，大多数顾客都是购买1000张起，2-3个月回购一次。＂ 一般返2-3元居多，5元的都是高客单价或者急于晒图好评才会选择的，100元返5元就差不多 。＂
　　商家需要冲数据，用户希望薅羊毛。好评返现卡作为一种＂契约＂，让利益诱导下的虚假繁荣愈演愈烈。但繁荣之下，商家可能存在的质量问题得不到监督与解决，更多消费者也会因为被误导而踩坑，整个电商、外卖生态都可能进入恶性循环。 好评返现，会消亡吗？
　　早在扬州3家餐饮店被罚款的消息传出之前，祝立就已经停止塞返现卡了。他透露，已经有商户被＂职业打假人＂盯上，这是他不再塞卡片的原因之一。
　　祝立的店铺位于一家美食城内，＂我旁边的店铺已经被（职业打假人）搞黄了。＂他向深燃解释，职业打假人就是一帮专门靠查好评返现卡赚钱的人， 流程是先定外卖，拿到卡片证据，然后以不正当竞争为由向食药监局、工商等部门投诉，再给店家打电话索要2万-20万不等的封口费，给了钱就撤销投诉 。＂一般是盯着销量高的大店打，新开的店相对安全些。＂祝立说。
　　以后，来自电商和外卖平台的好评返现小卡片也许会越来越少，因为监管正在发力。
　　北京至普律师事务所主任李圣律师解释，目前法律没有明确规定好评返现的情形，主要在于市场自我规范，但是根据淘宝平台发布的《滥发其他信息的规则与实施细则》可以看出，好评返现在淘宝上是属于违规的，饿了么、拼多多等平台也有类似的规定。
　　一位外卖商家在卡片上写，按评价的质量分别返1元、2元、3元三种档位的红包。对方告诉深燃，因为额度不大，算是小福利，所以＂一般情况下是不会（被判刷单）的，被判刷单的一般都是比如实际支付20元，给好评返20元的，那种属于恶性竞争。＂
　　但从监管的规定上来看，并非这名商家想得如此简单。李圣解释道，国家市场监督管理总局发布的《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，其中做出了＂ 经营者不得以返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为 ＂的规定。
　　也就是说，以返现、红包等引流产生虚假的口碑评价数据，本身就是不正当竞争行为，甚至是一种商业作弊行为。如果返现金额更大，进行低于成本的销售来占领市场，则更不合规了。
　　对于消费者来说，好评返现也是一个＂危险＂的行为 。李圣解释，如果消费者以好评返现作为经营业务，故意帮助经营者做出虚假或者引人误解的好评，根据《反不正当竞争法》，所谓的＂消费者＂也需要承担一定的责任。但如果是正常消费、如实好评的消费者，并无法律禁止。
　　来源 / Pexels
　　一张小卡片，牵动了平台、商家、消费者三个角色的利益，好评返现的出现也是三方＂合谋＂下的结果。
　　先是电商和外卖平台搭建了一个评价体系和推荐机制，初衷是为了让消费者及时反馈问题，同时为后来者做决策提供参考。但是，商家为了被选择，为了往前站，只能挖空心思破解流量密码，权衡利弊之后，发现塞小卡片是性价比最高的操作，于是铤而走险。一位开了10年淘宝店的老板告诉深燃，淘宝的流量分发细则从来没有曝光过，所以他们也是走一步看一步。
　　最后一环是消费者， 秉持着＂不要白不要＂的心理，或真心或假意地评价，帮着商家在平台上增加曝光的同时，又让新的一波商家焦虑起来，也开始塞小卡片 。好评返现的怪圈，就这样形成。
　　对于商家来说，正因为通过好评返现卡获得的评价很重要，这种卡片才会屡禁不止。而且，监管收紧后，深燃发现，目前，淘宝、一些电商平台上仍有卡片模板出售。盈盈最近收到的快递里，也仍然有小卡片。
　　如果不用好评返现，商家还有办法保证好评率吗？祝立说：＂实在不行就做霸王餐。＂他准备把自己好久没用的微信群利用起来，以低价或者免费的形式邀请顾客来店体验，增加一些销量和好评。
　　提及新店如何在平台打出声量，祝立说，回归根本，还是要靠口味。他回忆，接连有两家商铺被职业打假人盯上之后，管理人员在美食城的商家群里提醒大家：＂我们只有不断学习做好自己，不给对方可乘之机，才能避免和减少自己的损失，保护好正常消费者和我们自己的权益。＂
　　如果霸王餐没法实行，祝立坦言，好评率就＂随缘吧＂。无论好评返现小卡片何时才能彻底消亡，对于商家和平台来说，做生意也该回到正常、公平的轨道上了。
　　*题图来源于视觉中国。应受访者要求，盈盈、祝立、柳龙为化名。