电商直播带货四大天王转型记

　　过去几年，人们看到了直播带货的成交神话，也惊叹于带货主播的魔力。
　　在直播电商狂奔突进的当下，各大互联网平台争相入局，各路明星也纷纷涌进直播间，一时间主播成了很多年轻人的理想职业。曾被认为是不务正业的带货主播，如今已被官方认证为正规职业，并有了一个通俗易懂的名字：直播销售员。
　　4月28日，阿里在＂ 2021淘宝直播盛典＂上，对过去一年在平台上做出优秀成绩的主播、商家、机构进行嘉奖的同时，也发布了《淘宝直播2021年度报告》。
　　报告显示，2020年，疫情导致线上化趋势加速，也助力直播电商取得跨越式发展。2020年淘宝直播上诞生了近千个销售过亿元的直播间，其中商家直播间数量占比超过55%，略高于达人直播间。
　　来自《淘宝直播2021年度报告》
　　主播作为直播电商发展进程中的重要角色，是连接货品和消费者的纽带。在直播带货的风口上，无数人蜂拥而至，但动辄销售额破亿的顶级网红达人，并不是人人都能当。待市场回归冷静，只有守得住初心、默默耕耘的人，最终方能站在顶端。
　　01、李佳琦向左，薇娅向右
　　2016年底，美妆导购李佳琦参加了由欧莱雅和MCN机构＂美ONE＂合办的明星KOL选拔计划，最终李佳琦从200多人中脱颖而出。
　　一年365天直播389场，每天直播到凌晨，试口红试到嘴巴烂掉……李佳琦坚持了下来，从一位普通导购变成了月入七位数的＂口红一哥＂。
　　敬业的形象、魔性洗脑的直播风格让李佳琦的国民好感度飙升，再加上＂全网最低价＂的标签，李佳琦平均每场直播有上千万人观看。
　　说到李佳琦，就不得不提薇娅。
　　参加过选秀、出过唱片、开过女装店的薇娅在2012年意外接触到电商，开起了网店。
　　经历了双11网店成交额突破千万的惊喜，也曾因为货品积压太多，不得不卖掉广州的房产的薇娅在2016年受邀，成为第二批入驻淘宝直播的主播，出道四个月成交额便突破1亿。
　　2019年双11，薇娅直播间最高同时观看人数达4310万，比李佳琦多出了630万，最终薇娅摘下了＂带货王＂的桂冠。
　　李佳琦和薇娅在淘宝直播萌芽之际入局，在淘宝大力倡导＂直播+电商＂时崛起。在过去三年中，他们分别建立了属于自己的直播带货王国，2020年二人总GMV超过579亿元，相当于29个罗永浩所实现的带货额。
　　但对于超级主播而言，直播大环境的变化，让他们不得不尽快思考转型：当超级主播不再是品牌必打牌时，该如何扩写自己的商业价值？
　　五一前夕，阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德对外表示，淘宝直播坑位费＂一口价＂的方式将成为过去时，此后商家将根据主播实际带货量支付相应的坑位费。与此同时淘宝直播的官方货品池将彻底向所有主播开放，专业的垂类主播和优质的品牌直播都会得到更多扶持和鼓励。
　　淘宝直播生态的升级，对薇娅、李佳琦等超级主播而言更像是直播下半场的＂开赛哨＂。
　　当然流量天花板并非头部主播们转型的唯一原因。在经历了直播上半场的狂热后，不少品牌方开始回归理性，在发力自播的同时他们也更倾向于性价比更高、与自己品牌调性更吻合的垂类主播。
　　曾在薇娅、李佳琦处尝到流量红利的三只松鼠，就是这股理性潮的代表。
　　在2019年三只松鼠的一次直播带货讨论会议上，三只松鼠CEO章燎原曾动怒询问＂为什么花很多钱投放直播，三只松鼠自己却没有获得流量＂。在与薇娅、李佳琦等大主播合作后，三只松鼠自己的旗舰店粉丝增速并没有明显改变，这件事也成了三只松鼠日后发力自播的重要原因。
　　2020年，三只松鼠自直播超过1000场。今年1月20日，在没有薇娅和李佳琦的加持下，三只松鼠在＂抖音年货节＂7天里实现直播带货额1.82亿元，这甚至超过了薇娅2020全年给三只松鼠贡献的带货额（1.6亿元）。
　　如今品牌自播和垂类主播，正在对薇娅和李佳琦这类全品类超级主播形成巨大挑战，今后很难再有达人能够通吃所有消费者。
　　由于毛利率的差异，薇娅和李佳琦带货的主舞台主要聚焦在以代工模式为主的零食、美妆、轻饮、代餐、宠物用品、服装等领域。他们可以通过流量倾斜，让一个尚未出名的品牌一夜之间获得千万元级销量。但是在某些领域，薇娅和李佳琦的魔力则会失效。
　　2020年4月，李佳琦曾为凯迪拉克CT4和首付月租购车业务带货，当时卡迪拉克以300万元的价格买下了李佳琦9分钟的直播时间。但最终在整个直播过程中，李佳琦的带货量为零。
　　直播电商的本质是帮助生产者卖出商品，如今直播带货领域的垂直化趋势愈加明显。以李宣卓、拉菲哥、瑜大公子为代表的垂类主播，正走着＂李佳琦们曾经的路＂，并快速分食着他们的基本盘。
　　据了解，杭州遥望网络旗下主播李宣卓在快手酒水垂类中快速成长为行业头部主播，茅台、金六福、泸州老窖等几十家知名酒水品牌均与他合作，单场GMV纪录达到9600多万。
　　薇娅和李佳琦们不仅要面临更多品牌自播、垂类主播的分流，还需要巧妙地在＂深绑淘宝生态＂和＂布局快手抖音新生态＂之间找到平衡。对品牌方来说，淘宝直播不再是唯一选择，抖音、快手、小红书都成了可选项。
　　随着李佳琦从美妆垂类主播，进化为和薇娅一样的全品类主播，打造李佳琦个人IP成为了其背后团队美ONE发力的焦点，但这种＂超级个人IP+全品类＂的模式，已经逐渐不适合某些品牌的诉求。
　　面对这些变化，薇娅和李佳琦不约而同地从2020年下半年开始出圈获流。除了参加各种节目参演电影短剧，二人也更频繁地在直播间与明星联动，甚至葫芦娃、哪吒等IP也成了薇娅联动的对象。
　　来自CBNData《2020电商直播生态报告》
　　布局新平台，也成为超级主播们心照不宣的共同选择。但他们在转型路径上却有着差异化的打法。
　　相比网红，薇娅更想成为企业家。在过去三年中，薇娅背后的谦寻文化已经进化为国内最大的直播带货团队，他们有着国内最大的直播供应链体系、近2000名员工、一栋十层楼的直播总部。
　　＂我梦想中的直播间，更像是百货大楼……＂，于是手握巨大流量、供应链体系及直播团队的薇娅，开始向＂赋能＂之路转变。他们不仅将供应链开放给更多主播，还建立了谦寻学院，以培养打造更多的主播达人，让薇娅梦想中的百货大楼拥有更多的顶级销售员。
　　来源：盒饭财经
　　相比之下，李佳琦和美ONE则选择在个人IP道路上继续奔跑。和薇娅团队发力供应链不同，李佳琦团队正试着让李佳琦进化为一个超级品牌。正因如此，美ONE开始打造李佳琦的个人综艺、微短剧，并开始深度运营李佳琦的粉丝群，逐渐向偶像化之路靠拢。
　　02、雪梨融资，张大奕退场
　　就在淘宝直播盛典举办前一周，网红雪梨的公司宸帆电商正式宣布完成千万美元级B+轮融资，而这距离他们官宣获得B轮融资仅过去了一个月时间。
　　宸帆的背后，是一对大学室友的创业故事。2011年，淘宝刚刚兴起，还在读大三的雪梨揣着3000元奖学金，和室友钱夫人开了网店＂钱夫人家雪梨定制＂。如今这家网店已经坐拥近2500万粉丝，连续多年夺得淘宝女装品类第一。
　　在雪梨看来，个体的红人也许不能长久，但红人经济是永久存在的。2016年，雪梨成立了网红孵化公司——宸帆电商。目前，公司已拥有超300位独家签约红人，覆盖微博、抖音、小红书、B站、淘宝直播等主流社交平台，全网粉丝超3.3亿。
　　十年时间，两人在经历了图文、短视频到直播的历次种草阵地变迁后，携手将网店推上淘宝头部品牌，并拥有了超30个新消费品牌。
　　其实，从2015年开始，雪梨就开始积累女装的供应链资源，并逐渐构建红人矩阵。在2018年，雪梨带领团队发力短视频，在全力做直播电商前，她已经是短视频领域的头部流量主之一。
　　2019年，李佳琦、薇娅一统直播带货江湖，宸帆也跟着杀进直播电商行业。在成为淘宝主播后，雪梨迅速在女装垂类抢占份额，不到两年的时间，雪梨旗下的宸帆电商已经成为GMV排名前三的服装公司，2020年仅双十一期间直播引导成交额达25亿元。
　　作为崛起于女装行业的主播，在女装垂类领域，薇娅已经不再是品牌的必选答案。在淘宝生态内，雪梨成为了2020年崛起速度最快的主播之一。
　　在2020年最受欢迎穿搭主播排名中，雪梨仅次于薇娅。但和薇娅彻底全品类化不同，至今雪梨有将近40%的选品依然聚焦于泛服装领域。雪梨不仅持续强化自己在服装领域的专业人设，还建立了完整的服装供应链，目前宸帆电商服装类产品的平均库存周转天数仅为53天，而Zara为65.5天。
　　颇具戏剧性的是，就在雪梨的公司官宣融资的同时，网红张大奕背后的公司如涵却悄悄退市了。相比于IPO时的市值，退市之际的如涵市值缩水超7成。
　　2019年4月，如涵在大洋彼岸的纳斯达克敲钟上市，＂网红经济第一股＂由此诞生。作为如涵＂背后的女人＂，与雪梨同期的第一代淘宝网红张大奕虽然也签约了许多网红，但真正能打的只有她自己。
　　从2018年至今，如涵超过一半的营收来源于张大奕直播间。但错过直播电商的风口，给如涵造成了重击。尽管张大奕在2019年9月加入直播带货大军，但还是没能挽回颓势。
　　而2020年，张大奕与阿里蒋凡的绯闻，更是让一向走独立女性路线的张大奕人设崩塌，也再度让这家风雨飘摇的MCN机构陷入舆论漩涡。随着张大奕人气下滑，如涵也陷入了卖不动货的低潮。
　　来源：投资界
　　网红这个圈子人来人往，短短两年时间，张大奕就被后浪拍在了沙滩上。但同样是顶流网红，李子柒却缺席了直播带货这条流量变现来钱最快的方式。
　　李子柒背后的操盘手显然选择了一条比较慢的商业化之路。与直播带货赚差价不同，李子柒坚持打造个人品牌，赚取品牌带来的无限量的附加值。
　　赚差价和做品牌的差距究竟有多大呢？去年罗永浩直播带货30亿元，按照20%的佣金，收入6亿元。锐刻电子烟的母公司雾芯科技去年同样营收30多亿元，甚至还净亏损1.3亿，但公司的市值近200亿美元，这就是品牌的力量。
　　如今李佳琦、薇娅等头部主播们正在李子柒这条路上加速前进。
　　03、罗永浩，去杭州＂交个朋友＂
　　不仅是李佳琦、薇娅，罗永浩背后的公司也在悄然转型。
　　4月23日，罗永浩在杭州滨江互联网小镇开启了＂南迁＂之后的直播首秀。为了获得更好的供应链资源和更多优秀的直播人才，在保留北京直播间的同时，老罗在四月下旬将交个朋友直播间400多名员工从北京搬到了杭州
　　在滨江互联网小镇上，罗永浩的邻居还有薇娅和雪梨等同行。据不完全统计，杭州滨江高新区直播产业链企业有150家以上，已经形成了供应链、品牌商等上游企业与直播机构共生共荣的直播产业完整生态链。
　　4月8日，在抖音电商大会上，罗永浩表示其团队2020年通过抖音电商完成了超30亿元的销售额，卖了8000款商品。作为抖音＂带货一哥＂的罗永浩，自称是直播带货界四大天王之一，同时还表示自己目前只能排老四。
　　在尊重商业规则的前提下，罗永浩与抖音互相成就，并用足够大的名气、号召力和影响力追逐商业价值最大化。但在直播带货面前，这些东西远远不够。
　　直播带货为罗永浩的＂真还传＂出力不少，但其团队的野心远不止于此。当罗永浩还债的小目标接近达成以后，他却逐步退出直播间的主舞台，让其他主播在台面上挥斥方遒洒热血。＂罗永浩背后的男人＂、交个朋友直播间创始人黄贺逐渐发挥更多作用与影响力，努力搭建一个完整的商业组织。
　　黄贺把交个朋友的未来发展定位为＂品牌管理公司＂，想要实现这一目的，＂我得有自己的一堆明星达人，有自己的供应链体系，有自己的分发平台，有自己的品牌营销团队，这些全部加起来就是一个品牌管理公司。＂
　　来源：刺猬公社
　　2020年4月至今，＂交个朋友＂已经快速成长为直播电商领域的头部服务机构，并于去年7月完成了天使轮融资。此外，＂交个朋友＂已经签约了李诞、戚薇等跨界明星主播，通过搭建多元化直播矩阵，不断扩大直播业务规模。
　　来自CBNData《2020电商直播生态报告》
　　落子杭州后，＂交个朋友＂将在原有基础上，在杭继续扩招直播业务人才。老罗此前也曾表示＂要打造直播电商、供应链业务、代运营和整合营销及培训四大业务板块＂。
　　如今＂交个朋友＂已经把直播培训计划提上了日程。
　　客道结语
　　短视频和直播电商，改变了电商零售的渠道及形态，但并没有改变零售和电商帮助生产者卖货的本质。当一家直播带货公司在解决完人（主播）和场（直播场景）后，货（商品）就成了重中之重。
　　没有人可以确保自己能长红不衰。随着垂类主播崛起、品牌自播加速，直播大环境不断变化，以薇娅、李佳琦、雪梨、罗永浩为代表的头部主播们纷纷转型，强化自身IP的同时不断签约红人，并打造一套完整的供应体系，通过直播带货、达人培训、供应链管理等不断构筑自身的护城河。
　　但薇娅和李佳琦们需要面对的阻力还有很多，比如超级主播的身体健康状态、监管政策的收紧等。5月1日，《网络交易监督管理办法》正式执行，新规要求直播带货视频必须保存3年。这意味着在转型之路上，超级主播们不仅要加速，还需谨小慎微避免翻车。