出品 /联商网(www.linkshop.com) 撰文 /陈新生 那些＂生长＂在快手电商上的品牌，已经找到了增长的秘密。对于快手电商来说，品牌在快手电商生态中形成的成长体系和方法论早已得到实证。 01
老品牌迎来新突破 创立于1999年的飞科是一家老牌小家电品牌，随着家电数码细分市场的需求和增长，小家电产品开始在直播电商领域迎来流量红利，成长性不可小觑。面对当下电商趋势，飞科也进入直播带货新赛道，扎根快手电商没多久，便取得了迅速成长。 对于飞科来说，选择深耕快手电商一是为了拓展更高的销量，触达更多用户；二是在快手电商平台搭建起品牌人设，从而形成一条品牌建设新渠道。 实际上，为了实现拓展销售和搭建品牌人设的目的，飞科先后采取了达人分销和品牌自播的策略。在进入快手电商初期，飞科通过达人分销合作方式在快手上做直播，打造出许多爆品并实现业绩增长。在去年6月中旬的一场达人带货中，快手老铁们仅用时7分钟便将23万个飞科新品FS901剃须刀抢购一空。 达人直播带货能打造爆款效果并带动销量增长，但在此之外，需要商家通过自播来实现品效合一。达人分销是品牌链接消费者的第一步，而品牌自播则是更深层次地通过私域经济带动，来触达消费者进行复购经营。于是，在积累粉丝标签、选品策略经验、熟悉平台运营规则之后，飞科开始尝试进行品牌自播。 ＂如果只是单纯做达人直分销不做品牌自播，所获得的只能是销量增长。我们更多考虑的是如何在快手电商建立品牌人设，基于品牌人设做品牌自播，从而和快手用户通过建立信任关系形成比较强的私域黏性，提升整体复购率。＂飞科快手电商直播间相关负责人表示。 值得一提的是，在品牌人设打造上，飞科采取的是通过多账号运营形式来建立起品牌认知度，如账号与账号之间做区分，产品客单价、礼盒装和非礼盒装、短视频风格和人设上都有所不同，从而在短视频和直播场景下来推动复购率的提升。 数据显示，从5月19日开播至今，飞科官方直播间(ID:feike2021)已经进行了95场直播带货，也在不断刷新纪录：开播第4天登顶卖货新秀榜，卖货不到1个月便实现个护仪器榜第一名。而近1个月，飞科官方直播间GMV破100万，仅用时118天便收获25.5万粉丝。 截至今年上半年，快手DAU达到2.94亿，MAU为5.13亿，二季度DAU/MAU比值达57.9%，持续保持增长态势。而在公域层面，在快手内容分发和商业分发效率不断提升下，品牌在快手电商公域流量获得的触达范围十分广大，正迎来平台红利期。在如何帮助品牌店铺渡过爬坡期这个问题上，通过快手磁力金牛等投流工具能够优化店铺GPM和涨粉数据，从而带动全店ROI提升。 飞科快手电商直播间相关负责人表示，在同一时间段，飞科快手电商直播间的涨粉会更快，整体会保持稳定增长。 实际上，通过公域流量加持和私域经营复购，品牌在快手电商的用户基础和黏性会变得十分牢固，这也使得供应链有着较强的可预测性，从而推动供应链进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求，还能提升整体毛利率。 据悉，飞科目前也在进行渠道特供品开发，如在现有型号基础上组合礼盒装。而飞科显然已经有了成功试水，8月份推出的七夕礼盒产品三天内卖爆100万。 值得一提的是，飞科的受众群体主要是男性群体，但是在飞科的成交占比中，女性群体的成交量也不可小觑。飞科七夕礼盒显示出了女性购买力的强大，这也是飞科深耕私域复购经营的结果。 02
帮助品牌寻找确定性 实际上，飞科的表现正是快手电商＂大搞品牌＂的成功例证之一。虽然小家电行业并非是快手平台入驻商家占比最高的行业，但是爆发力可见一斑。数据显示，自快手电商宣布＂大搞品牌＂以来，相比半年前，平台上的家电数码品牌GMV增速超过了300倍。 中信建投近期也在研报中指出，小家电仍然是家电领域成长最快的版块，而在国内小家电市场渗透率较低的背景下，小家电品牌在快手电商的未来发展空间也将十分广阔。 今年7月，在快手电商服务商大会上，快手电商宣布大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商将成为未来发展关键词。9月10日，在快手电商商家大会上，快手电商负责人笑古分享的＂三个大搞＂阶段性成绩显示，大搞品牌以来，相比半年前，品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长731%，成绩非常亮眼。同时快手电商表示将坚持＂三个大搞＂，帮助品牌和商家向专业化方向转型。 ＂大搞品牌＂之下的＂STEPS品牌经营方法论＂则为品牌擘画出了确定性的成长路径。优质服务商能帮助快手商家和主播提供更好的服务，通过更好的流量经营、更极致的选品、更专业的主播服务形成价值飞轮效应。 实际上，目前品牌方最大的痛点在于＂不确定性＂，不了解渠道玩法，随时担心政策变化，难以获得成长路径。任何品牌都不会放弃与年轻人的沟通机会，与年轻人交朋友也是品牌抗击衰老的法宝。不过，他们需要明白年轻用户在哪里，有多少用户愿意为品牌买单。 而在年轻人群居于主流的内容电商赛道中，快手电商有着强大的爆发力。2021年上半年，快手电商高线城市购买用户占比达到35% ，贡献了超过33%的GMV。今年二季度，快手电商月均客单价同比增长近30%，新消费人群(90后、00后)贡献了超过30%的交易量和GMV。而在2020年，快手电商用户平均复购率已经达到65%。 在传统电商平台，用户的消费行为是一种慢性思维，通过搜索方式满足购买需求。而短视频+直播场景模式，通过品牌、主播与粉丝之间的信任关系沉淀，能够促使消费者形成一种快速思维决策，在短时间内完成下单，这其中的交易转化路径更短，效率更高。 快手电商要做的，便是帮助品牌在短视频+直播场景模式中找到增长确定性。实际上，当品牌积累足够多的粉丝，能够带来实实在在的复购和沉淀，从而持续提升全店ROI。 海澜之家从0粉丝开播，通过big day一天涨粉10万，月GMV破千万；合味芳在快手电商渠道带动下，成为2021年618天猫螺蛳粉类目TOP3。同样借助达人分销和品牌自播的还有口水娃，目前在快手单月GMV突破6000万，今年的目标是＂保5亿，进10亿＂。 而通过公域流量+爆品供应链打法，雅鹿7月开播当月GMV即超过2000万。回力旗舰店GMV也从6月的不足200万，到8月迅速突破800万。 实际上，从品牌达人分销到品牌自播，从公域流量加持和私域经营复购，甚至是品牌渠道特供，品牌们在快手电商生态中已经形成一种标准、可复制的打法。这些品牌所沉淀的能力便是快手电商＂STEPS＂品牌经营方法论。 据张一鹏介绍，所谓＂STEPS品牌经营方法论＂，是指品牌自播(Self-openation)、公域流量加持(Ttaffic)、达人分销合作(Elite distribution)、私域经营复购(Private domain)、品牌渠道特供(Specify supply)。 从品牌商家在快手电商的成长路径来看，第一要基于品牌人设做品牌自播；第二是通过公域流量的运营和加持，通过平台能力进行新店的爬坡起步；第三是与达人进行分销合作，探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数；第四是基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；第五是进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求。 张一鹏表示，＂STEPS品牌经营方法论＂可以解决品牌从新店破零、到爬坡到KA到SKA全周期全链路的成长烦恼。通过协同平台内的生态资源，能够帮助商家打造出一条确定性成长路径。 在＂STEPS品牌经营方法论＂的指导下，品牌商家在快手生态里迅速找到经营方法，目前有9家SKA品牌GMV超过1亿，20家SKA品牌GMV超过5000万。 此外，快手发布的二季报显示，平台上促成的电商交易总额为人民币1454亿元，同比增长100.5%。其中，快手私域私域贡献了绝大部分的电商交易总额。其他服务(含电商)收入20亿元，同比增长212.9%。 03
多供给驱动多方成长 直播电商生态一直是双供给驱动方式，既要有商品供给，也要有主播服务供给。而在双驱动生态下，平台需要更多的服务商，来帮助商家和主播向消费者提供更好的服务。 然而，并非任何品牌和主播都能依靠自身力量，充分了解快手电商生态规则并有针对性地完成布局。尤其对于中小型商家来说，依靠服务商的帮助成为掘金老铁经济的前提。 数据显示，2021年7月，快手电商中腰部主播贡献GMV占比超过60%。而平台上也有着众多的中腰部商家。在＂大搞服务商＂战略下，快手电商采取＂结对子＂创新模式帮助品牌和主播成长。 9月10日下午，一场操盘真人秀考试在快手电商服务商专场闭门会紧张进行。来自石家庄老铁文化传媒有限公司的操盘手姚福包，现场指导家居主播雨茉挑战2小时突破200万GMV记录。在挥汗如雨的2个小时中，雨茉卖出了223万GMV，涨粉2.8万，GMV是此前历史最高纪录的近8倍。而姚福包也通过服务商考核，获得了首批直播电商操盘手职业资格证书。 数据显示，自启动＂大搞服务商＂战略以来，短短两个月，超过400家服务商已经为快手平台超过15%的商家提供服务。在服务商的帮助下，新开店快速冷启动首月GMV破50万的商家数量同比增长超过10倍。除了服务新商家，服务商体系也在帮存量商家做专业化提升。 可以看出，快手电商通过＂三个大搞＂和＂STEPS品牌经营方法论＂已经为品牌实现确定性增长铺好了路。 整体来看，基于信任关系的构建的信任电商，是快手电商的底色，既能有效提升快手电商复购，也能够拓展到传统电商覆盖率不强的品类。快手2021年第二季度财报显示，好物联盟电商GMV环比增加近90%，6月份推出的＂快手小店信任卡＂已覆盖超97%用户。 ＂大搞品牌＂之下的＂STEPS品牌经营方法论＂则为品牌擘画出了确定性的成长路径。优质服务商能帮助快手商家和主播提供更好的服务，通过更好的流量经营、更极致的选品、更专业的主播服务形成价值飞轮效应。 04
老铁经济的无限想象空间 在快手坚定不移地推进＂三个大搞＂重点战略中，我们发现，品牌们正在加速拥抱快手电商，越来越多的新品牌正迎来新的成长机遇。 OPPO、小米、vivo、安踏、韩熙贞、珀莱雅、中国珠宝、雅鹿、海澜之家、花西子等都加速布局快手快手电商。同时，老铁经济之下，黏性粉丝转化、高频次复购以及在下沉市场用户触达优势，都使得快手电商成为品牌必争之地。 正如张一鹏所说，短视频和直播重构10亿消费者的决策链路，一定会诞生出大量新品牌，而快手电商也能够成为品牌的万亿蓝海市场。 零售电商行业观察者、百联咨询创始人庄帅认为，对于品牌来说，快手电商还是一片蓝海市场，基于快手电商本身内容和平台地位，部分品牌和品类能够适合生长。商家与平台之间是一种互动关系，需要平台去制定规则和规范来进行优胜劣汰，平台能够提供效率足够高营销、销售工具等去帮助商家提升ROI，这些都是品牌在成长过程中需要关注重点。 值得一提的是，即将到来的快手116品质购物节，将是＂三个大搞＂战略提出以来的首次大考。 据悉，快手电商在8月份启动了＂商家成长计划＂，该计划面向商家和品牌，旨在通过一系列流量政策、培训政策和产品策略来帮助商家提升直播能力，同时满足消费者在内容端和商品端的需求。经过前期试水，已有一部分商家在计划支持下实现单场GMV的突破。 快手电商产品负责人六郎 就今年的快手116品质生活购物节来看，相较于去年，快手电商将在大促期间拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励，并将尝试直播间加货架的双通道售卖场景，打造更立体的生意模式和购物体验。 可以预见的是，随着快手电商生态的规则建立和成型，快手电商的生态将会越来越纯粹，那便是持续推动商家成长。 正如快手科技创始人程一笑所说，快手电商更多是制造了一种新的商业模式，主播和粉丝之间因为互信而产生购买行为。而快手老铁们在平台获得的不仅是优秀品牌带来的商品体验，还有一种在线生活方式。对于商家来说，收获的不仅是源源不断的购买力，还有基于信任所形成的长期良性互动。