小米的高端化，不能只靠米粉

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　　文 光子星球，作者 吴先之，编辑 王潘
　　北京时间3月22日盘后，小米集团发布去年第四季度与全年财报，2021年实现营收855.8亿元，相比2020年增长21.4%。
　　光子星球注意到，从去年第三季度开始，小米营收增长明显放缓。主要原因是小米手机新品集中在一、四季度，与友商错峰发布，加之苹果大打性价比牌，导致下半年无法延续上半年的强势。
　　2020年至2021年年初，小米集中在一、二线城市采取自建直营的＂千店计划＂，迅速推高了销售成本。随着千店计划告一段落，成本将得到有效控制。去年卢伟冰祭出面向下沉市场的＂万店计划＂，通过授权的轻资产方式扩张，对于未来成本的影响有限。
　　即便营收有所回落，靠着万店计划与高端化转型，依然可以对小米毛利润增长保持较为乐观的心态。当下讨论高端化是否成功似乎并不是最重要的事情，真正需要注意的是手机高端化正在深度改变小米的营收结构。
　　过去，以硬件为抓手，软件服务变现一直是雷军理想的盈利模式，财报数据反映小米硬件产品毛利率越来越高，与互联网企业背道而驰。而软件方面，我们看到不断增长的月活数据，始终没有为小米带来与之匹配的收入。
　　米粉买不动了？
　　MIUI用户与小爱同学月活是小米变软的前提条件。
　　截至去年年末，MIUI用户月活为5.089亿人，同比增长28%，小爱同学月活为1.07亿人，同比增长23%，两大关键指标保持高速增长，说明小米依靠硬件获客的逻辑没有任何问题。
　　不过，若是结合营收指标，我们很容易发现用户与交互持续增长，却没有为营收带来些许增长。一方面，硬件整体客单价不够高，另一方面互联网服务并未有效转化用户。
　　MIUI月活与手机营收密切相关，小爱同学则更多反映了IoT设备究竟有多大变现能力。进一步剖析可以发现，小米不仅在持续变硬，而且在高端化战略之下，米粉的消费热情有些不及新增用户。
　　去年四个季度，MIUI月活净增长分别为2900万、2850万、3210万、2300万，增速分别为28.6%、32.1%、32%、28%，在互联网普及率早已触及天花板的情况下、凭借全球化布局，小米MIUI月活用户依然保持了相当强劲的增长。
　　在通常情况下，米粉购买一部手机，不会让MIUI新增用户数据发生变化，除非用户忘记密码、且无法找回的情况下才会重新注册。反之，新增一位小米手机用户，相当于拉来一位MIUI新用户。从这一逻辑可以从单季度MIUI净增用户数与单季度手机销量，推算小米复购率。
　　梳理过去两年数据，不难发现二季度是小米手机复购率最高的时间节点，下半年复购率显著走低。
　　2020年2月13日，小米10正式发布，2021年3月29日，发布了米11 Pro与米11 Ultra，米粉将近贡献了半数营收。需指出，虽然发布时间为一季度，但大规模交付存在一定延迟，营收集中在二季度释放，助推复购率走高。
　　新机发布后对营收的拉动十分明显，光子星球此前向数位小米直营店销售人员了解到，米粉对周边产品的购买频次明显比新用户高得多。相较而言，平板对其他产品的拉动并不那么明显。据一位销售人员观察，有相当一部分用户并没有使用小米手机，对其他产品的兴趣也不强。
　　进一步分析复购率，还能发现另一些变化。
　　当年一、四季度由于没有新机发布刺激，复购率跌入低谷，当年10月，承担冲击高端与十年纪念的小米10至尊版发售，复购率反而不及二、三季度。2021年第三季度的情况与之类似，期间小米并无新机发布，复购率出现波动，分别为26.9%，创下近三年新低。
　　值得庆幸的是，复购率在去年第四季度回暖，可能一部分原因是小米12即将上市，米11、11ultra等高端机型的性价比策略，以及双11大促，重新拉回了米粉。
　　复购率降低是件利弊参半的事情。利在于，小米高端化并非没有成效，至少在短期得到了米粉帮助，拉长时间看也赢得了一部分新用户。弊在于，米粉对小米高端化的影响正在持续减弱，如果在MIUI人均消费不济的情况下，或许还意味着硬件获客并未被转化到软件与服务上。
　　这里需要指出，在手机 IoT的战略下，小米并非简单的从＂硬＂到＂软＂，理想情况下，用户会先购买小米手机，然后扩散到IoT设备与生态链产品，最后到软件服务业务实现转化。照此逻辑，人均手机消费情况将与人均IoT、人均互联网服务消费产生关联。
　　过去两年八个季度，MIUI用户人均消费金额徘徊在150-200元之间，具体到手机，人均消费在100元上下，近两个季度还有回落的情况，这间接佐证了手机复购率不高的问题。
　　此外，高端化似乎对手机ASP（人均消费）的提振有限。
　　手机ASP是观测小米高端化的核心指标，截至去年第四季度，小米ASP为1143.6元，同比增长13.3%。值得注意的是，最近两年的二季度是小米ASP的峰值，这与复购率的峰值完全重合，说明提升ASP不能靠新用户，只能依靠米粉。
　　然而后文将提到，三大业务板块人均消费持续走低，要么新用户涌入，要么老用户消费力不足。
　　过去三年复购率最高的三个季度分别是2019年Q3复购率为59.8%、2020年Q2复购率为54.8%、2021年Q2复购率为46.1%。直观上，复购率峰值一年比一年低，说明高端化，确切地说是涨价压制了一部分米粉的购买力。
　　高端化，让小米进一步变硬？
　　手机与IoT营收规模长期占比超过八成，且在2021年提出高端化之后，两大硬件业务收入占比持续扩大。小米越来越＂硬＂是不争的事实。
　　第四季度，小米手机业务实现营收505亿元，同比增长18.4%，IoT营收251元，同比增长19.1%，二者在总营收的权重高达88.3%，全年营收占比为89.2%。值得一提的是，手机业务营收对整体营收的牵引力巨大，但是在毛利率方面却与互联网服务差距不大。
　　这还是小米向高端市场发力后的结果。
　　去年全年，手机毛利润为248.6亿元，同比增长88.3%，贡献了42.7%的毛利润，互联网服务毛利润为209亿元，同比增长42.7%，贡献了35.9%的毛利润。
　　按照剃刀原则，大致可以认为手机营收决定规模，互联网服务决定盈利，而IoT起到居间平衡的作用，避免增收不增利的尴尬，同时也能对冲一部分互联网强监管带来的风险因素。不过高端化战略正在修正上述观点。
　　照理来说，高端化应该让变硬的小米更有安全边际，但是我们看到去年国内互联网行业遍地哀嚎之下，小米也难逃一劫。跌跌不休的K线图，像是投资者在呼吁雷军重新下回炒股软件。
　　股价下挫的一个内在原因在于是市场认为小米硬件与MIUI生态并没有理想中那样，具有持续、稳定的变现能力，由于手机市场萎缩，竞争越来越激烈，自然不可能给出高估值。
　　比如IoT业务这些年的发展变得有些平庸。去年全年IoT实现营收850亿元，同比增长26%，占营收的比例略有扩大。毛利润为111亿元，同比增长29%，表现中规中矩。
　　曾几何时，小米每年都能贡献爆款智能设备，近些年却归于平庸，加之IoT策略摇摆不定、生态链企业相继独立，人均IoT消费徘徊在40元左右。尤其去年在小米平板大卖的情况下，人均消费不升反降，这说明购买IoT产品的用户不是MIUI用户，也就意味着他们并不是小米手机用户。
　　除了缺乏爆款，一部分产品因为疫情与电子消费市场下行的原因出现不同程度下滑。例如，智能电视的销量自2020年第四季度到2021年第三季度，连续四个季度下滑后，终于在第四季度出现增长。该季度全球出货量达到420万台，同比增长23.5%.
　　小米硬强于软的情况，叠加MIUI用户高速增长，使得人均季度消费不断走低。去年四个季度，MIUI人均消费分别为179.4元、172.7元、156.4元、162.8元，最近六个季度呈下滑态势。一部分原因是国内电子消费市场，特别是手机行业下行。
　　而另一个原因在于手机-IoT与生态链产品-互联网服务消费，三个环节并未产生明显递延效果。准确的说，高端化正在让小米用户产生明显割裂。旗舰机涨价压制了米粉对手机的消费欲望，而购买手机的新用户却不像米粉那样花钱购买IoT与生态链产品，更别说购买互联网服务。
　　上述问题还导致了MIUI增速与人均消费增速彼此背离。用户规模增长存在天花板，因而小米似乎有必要思考，如何改变人均消费不济的境况。毕竟，在手机高端化尚存变数的情况下，如果不能有效激发IoT与互联网服务两大板块收入，人均消费进一步下滑可能会制约手机高端化。
　　MIUI人均消费多年来举足不前，或许表明小米新零售板块可能存在某种问题，否则新零售负责人不会如走马灯式更换。
　　首位内部培养的80后高管、集团副总裁高自光不可能在升任仅仅一年多便离职。继任者为小米集团副总裁 、中国区区域管理部负责人尚进，结果今年1月离职。尚进是金山系老兵，曾领导开发《封神榜》，从公开信息看，并没有任何线下业务履历。
　　第三位新零售负责人的是原小辣椒手机创始人王晓雁，此前曾向卢伟冰汇报，这或许意味着雷军两次内部挖潜失败后，最终还是把机会给了外来户。
　　5%的问题
　　眼下，小米还遇到一个新课题，国内手机市场萎缩，
　　中国信通院发布了今年2月国内手机市场运行分析报告，数据显示上月国内市场手机出货量1486.4万部，同比下滑31.7%。更让人绝望的是，5G手机出货量同比下滑24.5%。值得一提的是，这是在OV、三星、Redmi皆有新品发布的情况下，还出现大幅回落。
　　小米在海外市场的情况比之国内好不了多少。
　　去年全年，小米国际营收为1636亿元，同比增长33.7%。
　　国内竞争与市场增长不大的情况下，小米亟需向海外市场借力。反映到数据上，我们看到在缺乏新机拉动的2020Q1、Q3与2021Q3，小米国际收入占比都较大。
　　不过国际环境时时刻刻都在变化，任何风吹草动都将影响小米在该地的营收。例如小米最近几年盘踞乌克兰市场前三，而根据俄罗斯电商巨头Yandex的调查统计，小米是俄罗斯近四年最受欢迎的智能手机品牌。俄乌冲突，无论结果如何，对于小米都是坏消息。
　　一些营销翻车同样会引起不少波动。例如去年日本使用＂核爆炸＂进行营销时曾引发当地群众不满，类似事件或多或少会影响到国际业务营收。更别提一些汇率波动巨大的地区，一位知情人士早前向光子星球表示，OV米在巴西市场的亏损主要来源于汇率。
　　局面确实如雷军所言，高端化是小米的生死之战，而高端化也正在改变小米的营收结构。一方面，米粉的复购率越来越低，新用户扮演的角色越来越重要。高端化也意味着小米对硬件的依赖性更高，可能无法实现硬件获客拉动软件服务收入的梦想。
　　不论高端化是否成功，至少毛利最低的智能手机，到2021年已经来到11.9%，距离IoT业务13.1%的毛利率仅有一步之遥。毛利率持续抬高，意味着雷军＂硬件综合净利永远不会超过5%＂的承诺不远了，如果再不调节一下，可能真要给用户发现金了。
　　十年河东，十年河西，在全球制造业转型的大潮下，小米到底是不是互联网企业的争论已经不那么重要了，或许雷军应该大大方方承认，小米就是＂硬＂。
　　手握那么多用户与现金，作为硬件制造品牌，不寒碜。