记者丨曹彦君 编辑丨陈晓平 搁置3个多月后，网易云音乐再度重启IPO。 11月16日，港交所官网显示，网易云音乐已上载全新的聆讯后资料集，该公司的IPO进程继续。 此前，网易云音乐多次筹划上市，都不顺利——要么因财务表现不好主动放弃，要么碍于监管环境变动而暂缓。 最近一次叫停，是在今年的8月9日。 彼时，监管部门刚刚要求腾讯音乐放弃独家版权，在线音乐市场正值巨变。 最新招股书显示，独家版权取消，网易云音乐是受益者，7月以来，其已＂抢回＂多家唱片公司的版权。 大幅亏损仍在持续，网易云音乐今年上半年亏了5个亿，前三季度毛利率已转正，只有0.4%。 这款网易的头部产品，正大踏步挺进娱乐直播等业态，它收获了全新的用户和增长，也在失去旧有的氛围和格调。 01
＂云村＂净土 2000年，网易上市后，有记者问丁磊，现在有钱了，最想做什么？ 丁磊回答：＂想开一家唱片公司。＂大学毕业后，他就热衷捣鼓发烧唱片，搞到了很多让人眼馋的小众唱片。 2013年，网易云音乐出世。这款产品承载了创始人的音乐梦想，内部地位显赫：据说，这是丁磊唯一亲自过问的移动产品，他曾下令，网易员工都得安装…… 彼时，市面上流行的音乐产品是播放器，网易另辟蹊径，做移动音乐社区。 MUSINESS商用版权音乐平台CEO童小言告诉《21CBR》记者，相比QQ音乐的强商业性，网易云音乐更注重用户的情绪价值，这是其社群营销能力的独特体现。 由初代产品经理王诗沐操刀，网易云音乐在2014年上线评论区功能，将歌曲场景和用户情绪结合。 其评论区成为用户获得情感共鸣的秘密花园、优质UGC文案的诞生地，热门歌曲的评论数高达10w+，热评点赞量高达100w。 有用户这样评论：＂十年文案老司机，不如网易评论区＂。 社区属性加简约设计，产品迅速吸引了一批忠实用户，他们亲切称之为＂云村＂。 颜祤是小众音乐的爱好者，2015年开始使用网易云音乐，她告诉《21CBR》记者，当时，主流音乐平台是酷狗、百度，摇滚乐队、民谣歌手这类小众音乐创作人，纷纷奔赴网易云音乐发歌。 ＂那会儿，在线音乐平台的设计都很丑，网易云音乐的界面设计好看，简约重交互，评论生态也很好。＂ 颜祤在云村寻得一篇净土，也认识了一群在音乐上志同道合的网友。 Fastdata极数发布的《2020年中国在线音乐行业报告》显示，在用户社区参与度排名中，网易云音乐高居榜首，腾讯音乐旗下QQ音乐仅排在第五。 官方信息显示，2020年，网易云音乐平台活跃用户，每天听歌时长达76分钟，90后用户占比高达9成。 网易云音乐素有口碑，无奈一直亏钱。 2018年到2020年，公司营收分别为11.48亿、23.18亿、48.96亿元，净亏损为20.06亿、20.16亿、29.51亿元。 三年累计亏掉70亿元！ 版权是长久以来的梦魇，这是其最大的成本支出。 02
版权之困 ＂过去网易遇到的版权短板问题，其实是有些公司垄断了版权交易，不进行转售。＂丁磊公开抱怨。 听者心知肚明，＂有些公司＂主要指腾讯。 2014年，海洋音乐、酷狗、酷我组建中国音乐集团，持有百家厂牌的独家版权。同年，QQ音乐成为华纳大陆版权总代理，全球三大唱片公司环球、索尼、华纳，开始在中国出售独家版权。 丁磊称，国际三大唱片公司在中国采用独家销售模式，他不得不付出超过合理价格2-3倍的成本。 2018年，网易云音乐5亿拿下华研国际的独家版权，比3年前翻了8倍有余。 ＂版权的使用本身就是烧钱的。＂智慧芽知识产权专家对《21CBR》记者表示，多数在线音乐平台以前通常出高价独家买断，通过使用量来付费。 在国家版权局的协调下，腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐达成过版权互授协议，互授作品达到各自独家音乐数量的99%，剩下的1%作为差异化竞争。 这1%的独家作品，是最头部、最珍稀的资源。 36氪数据显示，腾讯音乐一度有500万首独家版权，保留1%就是5万首，在中国音乐市场，活跃的核心曲目只有3万首左右。周杰伦之类的热门歌曲版权，大家往往互不开放。 于是，版权费用还是降不下来。 2018-2020年，网易云音乐的内容成本，分别为19.71亿元、28.53亿元和47.87亿元，仅此一项，每年都超过当年营收。 转机出现在2021年7月，市场监督总局责令腾讯音乐解除与上游版权方的独家音乐版权协议。 有分析认为，这意味着竞争者均有公平触达上游版权资源的机会，重塑在线音乐市场的竞争秩序。 过去几个月，网易云音乐先后与摩登天空、香港英皇娱乐、中国唱片集团达成合作，获得三家公司旗下全量音乐的版权授权。 前两家公司，此前都和腾讯音乐签订过独家版权协议。 童小言认为，合作模式从独家变为非独家，意味着单个在线音乐平台和唱片公司的签约价格会降低，网易云音乐的内容成本会整体下降。 她补充道，解除独家合作，还有另一层好处：网易云音乐可以一改过去在版权合作中的被动状态——＂如果版权方的报价高了，网易云完全可以选择不签＂。 摆脱版权困境，就能迅速终结亏损吗？并不会。 网易云音乐在招股书中直言，未来的盈利能力尚不确定，预计2021、2022及2023三个财年仍会持续亏损，且亏损或继续增加。 03
娱乐求生 在线音乐业务本身，并不是一门好生意。 独立经济学家王赤坤告诉《21CBR》记者，在线音频的商业模式，是互联网的＂差等生＂。 ＂To C模式，拉新获客成本高，单用户、单首音乐的收费价值低，收费客户的转化率也不高。＂他说。 中国拥有规模最大的互联网音乐用户，可是，多数不愿为版权音乐付费，付费用户比例率远低于世界平均水平，人均音乐消费仅为世界平均水平的0.9%。 2020年，网易云音乐的在线音乐付费率仅为8.8%，其不得不寻找新活路。 从2018年开始，网易云音乐逐步推出音频直播、在线K歌功能。 在播放歌曲界面的右上角，有一个转动的唱片图标，这是音频直播产品LOOK直播的入口。 直播是其平台上音乐衍生内容的主要贡献者，收入从2018年1.2亿元涨到2020年22亿元。 2018年，在线音乐服务占据公司营收的9成，到了2021年上半年，与社交娱乐服务及其他板块各占半壁，收入规模均在16亿左右。 其中，在线音乐服务的单个付费用户，每月收入为6.8元，在社交娱乐版块，这一数字高达526.5元，ARPPU值相差80倍。 1600万的音乐付费用户贡献的收入，只相当于32.71万付费的直播用户。 老对手腾讯音乐走得更远，2021年Q3，社交娱乐类服务贡献63%收入，在线音乐服务仅占3成。 直播业务固然赚钱，却引入了大批喜欢抖音网红歌的用户，网易云音乐饱受老用户诟病。 ＂社区氛围变化太大了。＂ 颜祤说。＂最开始的评论区，大家都是好好说话的 ，现在的热评都是段子、玩梗、编故事。＂ 她认为，被迫转向也因受到版权压制。＂很多歌的版权之前被腾讯垄断了，就只能推一些音乐人，让他们翻唱没有版权的歌曲。＂ 她最开始一起玩网易云音乐的那批朋友，很多已经放弃，转而投奔苹果自带的播放器。这款产品界面、功能设计同样极为简约。 中诗协董事会主席黄莽告诉《21CBR》记者，在＂风口浪尖＂的节点上市，对于网易云音乐无疑是好消息，＂如果抓住了机遇，肯定大赚特赚＂。 对于颜祤而言，这再也不是她熟悉的产品了。 有一次，她在没有登录账号的情况下，点开每日推荐板块，里面展示的歌曲，是算法根据整体用户的喜好推荐的。 ＂我被里面的歌吓到了＂，颜祤说。 她每天仍然保持约一个半小时的听歌时间，但不会在歌曲下主动发布评论了，也没有尝试过新加入的直播、短视频功能。 有人这样悲观猜测：音乐发烧友丁磊，迟早会把网易云音乐卖掉，就像卖掉网易考拉一样。 （应受访者要求，颜祤为化名） 题图来源:视觉中国