直播间内，再无榜一大哥

　　在直播间内，＂榜一大哥＂无疑是最有＂牌面＂的存在。
　　主播们对＂榜一大哥＂偏爱有加，不断重复着：感谢＂榜一大哥＂的礼物，大家给＂榜一大哥＂点点关注。围观群众眼中，＂榜一大哥＂则是资金雄厚、有钱任性的代名词。
　　这些出手阔绰的＂榜一大哥＂分布广泛，活跃在抖音、快手、陌陌、斗鱼、全民K歌等各大社交直播平台上。
　　但热闹的直播打赏也滋生出诸多行业乱象：擦边球内容、主播诱导用户刷礼物、未成年人巨额打赏、虚假宣传等。
　　然而近期，行业迎来巨变。
　　5月7日，四部委联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，其中规定，网络平台应在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。
　　这意味着直播间内的＂榜一大哥＂将不复存在，也意味着直播行业赚钱没那么容易了。这对于主播、公会、平台来说，显然不是什么好消息，甚至是重重一击。
　　资料图 图据 IC photo
　　第一部分：
　　＂繁荣＂的秀场直播打赏，该降温了
　　秀场直播的起源，要追溯到十余年前的PC时代。2005年，傅政军效仿当时韩国的＂十人房＂（最多能容纳十个人的网络视频聊天房间）模式，在国内创立了一个陌生人视频交友社区平台-久久情缘，随后更名为9158。
　　随后，YY、六间房也相继成立，与9158被称为最早的直播三巨头。
　　进入移动互联网时代后，直播在内容供给侧和需求侧都发生了巨大变化。人人都可直播，人人皆可打赏，直播正式进入低门槛时代。
　　很快，各路资本和创业者纷纷涌入直播赛道。2016年，＂千播大战＂拉开序幕；2017年，短视频进入爆发增长期，此后短视频平台也顺势推出直播业务。
　　关于直播的商业模式，傅政军在9185时期接受采访时表示：互联网最早的商业模式是广告，后来游戏是＂仇恨＂，而我们是基于＂爱慕＂。
　　这种＂爱慕＂其实是用户的冲动消费，作为＂受益者＂的平台、公会与主播，费尽心思激发用户付费意愿。
　　公会与主播这边，主要负责内容。这里的内容包括长相、身材、年龄等特征，也包括唱歌、表演、游戏等技艺。
　　内容足够有吸引力，就会吸引用户主动与主播建立联系，而＂刷礼物＂无疑是一种最为有效的互动方式。给的礼物越多，排名越靠前，越能得到主播的关注，建立联系后，部分＂大哥＂甚至会对主播产生归属感和拥有感。
　　平台则不断制定新的规则与玩法，比如二人对抗、四人直播、榜单排名等等。
　　随着玩法升级，＂大哥＂的付费动机也不再单单是对主播的＂爱慕＂，还有虚荣、攀比等各种复杂情绪。
　　所以秀场直播的赚钱逻辑，就是围绕主播制造用户的冲动消费点。这需要精准拿捏人性弱点，也就是要满足＂大哥们＂爱慕、攀比、虚荣等心理需求。
　　这种建立在人性弱点之上的商业逻辑，必然会产生各种行业乱象。
　　主播们为了吸引眼球，或穿着暴露、或言语粗俗、或行为恶劣，通过低俗表演等方式吸引用户进行高额打赏，甚至诱导未成年人充值打赏等相关事件并不少见。
　　今年＂3·15晚会＂，央视揭露了女主播背后的秘密。指出聚享互娱公司依靠男运营冒充女主播和粉丝互动、刷礼物获取收益。
　　在此之前，央视也多次曝光过相关事件，国家网信办也多次对国内多家直播平台的内容生态进行巡查，并约谈过b站(NASDAQ:BILI)、斗鱼(NASDAQ:DOYU)、全民K歌、映客(HK:03700)等多家头部直播平台。
　　此外，从2020年开始，政府部门开始不断收紧直播打赏的行为规范。
　　2020年11月，广电总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》率先明确了对于秀场直播打赏的要求，对用户的打赏行为采取实名认证、打赏限额等限制措施。
　　2021年2月由国家七部委联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，从用户角度出发进一步明确打赏限制，针对不同级别的主播设置单场受赏总额、单个虚拟消费品、单次打赏额度的合理上限，并设置了打赏冷静期和延时到账期。
　　2022年3月底出台的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》则强调了对主播层面的行为约束，要求定时报送营利行为和收入状况，且不允许通过虚假营销等方式诱导消费者打赏。
　　而关于5月7日出台的《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，可以说又进一步堵住了主播们获取巨额打赏收益的大门。
　　毕竟＂大哥＂还是少部分，大部分用户在直播间还是看个热闹；也就是说，少部分＂大哥＂为行业贡献了大部分收益。但如今没有榜单后，＂大哥＂的虚荣心难再满足，这会让用户的付费更为理性，减少冲动消费。
　　第二部分：
　　行业遇冷，企业处境各不相同
　　＂榜一大哥＂消失后，难免会影响直播平台的营收以及未来的发展，对此，不同平台的处境各有不同。我们按照平台定位，将直播平台分为短视频类、传统直播类、音乐类这三种。
　　首先，对比而言，短视频平台受到的冲击较小。
　　短视频两大巨头抖音与快手，依托于巨大的流量优势在直播领域快速崛起，短视频主播往往也需要兼顾短视频内容与直播技巧。
　　以快手-W(HK:01024)为例，从目前快手的营收结构来看，收入可划分为直播打赏、广告、其他(主要是电商佣金) 三部分。
　　直播打赏业务是快手在2018年以前最主要的货币化方式，依靠＂老铁＂文化，平台诞生了众多具有高用户粘性的主播。财报显示，2019年快手直播打赏收入更是达到300亿以上，成为中国规模最大的直播平台。
　　此后，随着短视频红利的消失以及监管收紧，从2020年开始，快手的直播打赏业务进入瓶颈期，2021年直播打赏收入开始出现负增长。
　　而与直播收入相比，快手的广告业务和其他业务近两年增速较快，对营收的贡献也在不断增强。
　　来源：公司财报、红星资本局
　　因此，对于快手这样的头部短视频平台而言，在巨大的流量优势下，直播打赏业务未来依然能为企业带来比较可观的收入。但由于行业已经进入疲软期，加上新规，直播打赏业务的收入天花板已现，营收占比较大可能将进一步下滑。
　　平台也会将业务重心放在广告、直播电商或其他创新业务上。
　　值得一提的是，5月10日，新规发布后第一个交易日，快手股价大幅低开，盘中最大跌幅超11%，股价一度创上市以来新低。这表明对于快手后期的变现逻辑，市场或许依旧充满顾虑。
　　其次，是音乐类平台。
　　对于在线音乐流媒体平台来说，由于音乐天然具备娱乐属性，自然的坐上了秀场直播的＂便车＂。
　　比如腾讯音乐(NYSE:TME)，从它的营收结构来看，社交娱乐板块一直是企业的主要营收来源，也就是全民K歌的虚拟礼物收入。
　　但与此同时，近年全民K歌月活跃用户数、付费用户数都出现明显下滑，单看＂K歌＂业务，已经很难再撑起腾讯音乐的未来。
　　财报显示，2021年腾讯音乐社交娱乐收入197.8亿元，低于2020年同期的198亿元。
　　来源：公司财报、红星资本局
　　此外，网易云音乐(HK:09899)近几年也在疯狂的拓展社交娱乐业务，或许是为了＂补课＂又或许是为了＂美化＂财报。各种直播页面开始在平台满屏飞，一度引发网友对于＂网易云音乐变味了＂的相关讨论。不过拓展社交娱乐，效果还是很显著的。
　　招股书显示，网易云音乐2018年社交娱乐服务及其他收入占总营收的比重仅为10.6%；而到了2021年上半年，该项收入占总营收的比重已达49.6%。两项收入目前对网易云音乐营收的贡献已基本持平。
　　根据2021年年报显示，2021年网易云音乐社交娱乐服务及其他收入为37亿元，同比增加63.1%。社交娱乐服务月付费用户数达到68.33万人，同比增长109%。每月每付费用户收入448.1元，同比下降21.9%。
　　不管是腾讯音乐还是网易云音乐，如今秀场直播都是企业的主要营收来源。因此秀场直播的监管升级，直接影响音乐流媒体企业营收能力。
　　而这些企业未来也可能会通过提高付费墙、增加广告等形式，来提高在线音乐的会员付费率。但参考我国目前的长视频流媒体，用户付费率天花板依然比较低，音乐流媒体平台后期或许还需要探索更多的变现方式。
　　最后，是传统直播平台。
　　如今的传统直播平台，也就是当年＂千播大战＂的幸存者。
　　但近年来，由于流量红利见顶以及短视频平台的竞争冲击，都让这些传统直播玩家的日子过得不太好。
　　而与游戏或者生活类的直播相比，＂纯秀场＂直播，会让用户的冲动消费更强，付费金额更大。
　　因此对于偏重＂秀场＂的陌陌来说，此次冲击是巨大的。
　　2016年4月，陌陌正式推出直播业务，全面进入社交时代。财报显示，2016年陌陌营收同比暴涨313%，达到5.5亿美元，其中直播业务贡献了近70%。
　　据公开资料显示，陌陌＂2016年度十大主播＂合计年收入达1.15亿元，其中粉丝数第一的＂阿冷＂年入高达1600万元。值得一提的是，这位＂陌陌一姐＂很快选择跳槽前往斗鱼平台。
　　不过此后，直播板块也成为陌陌主要收入来源，陌陌也逐渐向主营直播、同时具备社交功能的软件靠拢。
　　但在2021年，陌陌同样业绩下滑。财报显示，挚文集团(NASDAQ:MOMO)2021年实现营收145.75亿元，同比减少2.98%。其中作为营收支柱的直播业务，为陌陌贡献了83.7亿元营收，同比下滑了13%。
　　对于业绩下滑，陌陌此前曾表示过是由于：＂宏观经济——特别是私营企业主的经营状况，对于头部消费的负面影响＂。也就是说＂大哥＂的付费能力下降，直接影响了企业的总营收水平。
　　此外，过度依赖＂直播＂这一单一业务的企业同样受到较大打击。
　　比如直播巨头斗鱼，直播业务是公司最主要的营收来源，典型的单条腿走路。
　　财报显示，2018年-2021年，斗鱼的直播收入对总营收的贡献率分别为86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。
　　但由于用户的付费率以及付费金额遭遇瓶颈，斗鱼的营收以及净利在2021年财报中出现较大滑坡。
　　财报显示，斗鱼2021年全年营业收入为91.65亿元，同比减少4.55%，主要原因为直播收入同比下降；净亏损为6.2亿元，同比转亏，2020年同期净利润为4.05亿元；毛利润为10.9亿元，同比减少30.15%。
　　财报发布后，斗鱼财务副总裁曹昊表示：将探索除直播打赏之外新的变现方式，提升变现效率。
　　只不过，对于如今的斗鱼来说，在此轮冲击下，留给平台探索新业务的时间并不多了。
　　来源：公司财报、红星资本局
　　＂榜一大哥＂消失后，受影响最大的企业，莫过于没有成功转型、仍单纯依靠直播业务变现，以及聚焦秀场直播业务的企业。对于此类企业，想要持续掌握市场话语权，转型或许已成为当务之急。
　　第三部分：
　　秀场直播，未来该如何发展？
　　不可否认的是，如今国内的直播赛道，已经处于流量见顶的发展后期。各大直播平台的直播业务收入增速都明显放缓，甚至出现负增长。这意味着单一的直播业务赚钱越来越难，但竞争却丝毫没有减少。
　　毕竟由于门槛不高，导致如今各大互联网企业都把直播当作是一块＂插秧地＂，虽然降低了对直播的期待值，但直播又不能没有。
　　来源：公司财报、红星资本局
　　总的来说，国内的秀场直播不会停止，＂冲击＂后还是会以各种新的方式出现在我们面前。
　　对于主播们，头部主播或许可以依靠自己现有的粉丝基数，尝试向广告、直播带货等业务转型。
　　而对于更多的中腰部主播来说，此轮监管对他们来说甚至不算什么坏消息。毕竟没有了打赏额度对主播的排名、引流、推荐，就意味着流量会平摊下来，甚至渐渐向中腰部主播倾斜。
　　对于平台，可谋求转型或发力新业务。
　　此外，也有部分企业和公会开始布局海外市场，比如欢聚时代在2020年接连将旗下虎牙直播、YY直播出售给腾讯和百度，退出了国内直播业务，带着仅有的BIGO直播，拓展海外直播业务；同样也有国内公会去TikTok上做直播等等。
　　秀场直播，这团关于娱乐与金钱的火苗，还将继续跳跃。
　　（*直播公会：类似于主播的经纪公司或包装公司，公会为主播提供宣传、公关、签约谈判、运营推广等服务，并在主播的收入中获得一定的利益。）
　　红星新闻 记者 俞瑶 刘谧
　　编辑 陶玥阳