在社交领域，Soul一直是另类的存在。 此前，外界对社交产品的认知更多是一般的社交应用。但Soul的出现证明了年轻用户的需求并不止于荷尔蒙，实现共鸣、获得认同、在多元场景中拥有共同体验，同样是人们的社交刚需。精准满足这些诉求的Soul，不仅迅速获得了以年轻一代为代表的用户的认同，还展现了可观的商业化潜力。 据了解，Soul Q2实现收入3.7亿人民币，毛利率85%，同比实现超过270%的收入增长；付费用户达到175万，同比增长80%，付费率达到5.2%，月度ARPPU高达71元人民币，同比增长52%。一位知情人士透露，按照目前的获客成本和用户付费情况来看，高质量的收入可以保证Soul获客成本在一年内回收。 根据此前的公开资料显示，Soul月活用户持续保持100%以上的同比增长。在高速增长的基础上，该平台依然保持着令人惊讶的高粘性和高活跃度：Soul日活用户启动频次高达24次，时长达到50分钟；Soul平台内私聊用户平均每天发出的点对点消息数超过66条；超过34%月活用户投稿发布原创瞬间，并有85%的用户会发布评论或互动。 今年初，Soul还首次在行业提出构建＂社交元宇宙＂。这也是Soul自创立以来的初衷——利用兴趣图谱和算法驱动，构建平等、多元、温暖、真实的社交元宇宙，帮助用户找到认同感，降低孤独感，提升幸福感。 Soul的崛起只是一个信号。这背后是社会发展、代际更替带来的全新娱乐、消费理念。 当00年的电竞冠军已身价千万，JK装、汉服、LOLITA几乎成为便服；成本十几元的娃娃一旦上架立马身价百倍……这一切＂看不懂＂的现象背后，来自于成长中的Z世代精神需求的增长以及对治愈和陪伴的渴望。每个新崛起的消费一代，都有着其自身独特的态度、价值观和行为模式。那么，我们从中能收获哪些启示？ 01. ＂Z世代＂——互联网新流量的主力军 仔细观察不难发现，主导这些我们＂看不懂＂现象的，正是逐渐成为新流量中心的＂Z世代＂们。 据QuestMobile数据显示，截止到2020年11月，以95、00后为代表的Z世代们，日活规模已经达到3.2亿，占全体移动网民的28.1%；月人均互联网使用时长近175个小时，高出全网用户35个小时，线上消费能力和消费意愿也远高于全网用户。 这批出生在互联网时代的95后，被智能手机包围，对新事物的接受能力极强。就像英国科幻作家道格拉斯·亚当斯在＂科技三定律＂中描述的那样：＂任何在我出生时已有的科技，都是再正常不过的＂。来自酷鹅用户研究院的调查也正说明了95后的这种互联网生活方式。 图片来自《酷鹅俱乐部：深度解读95后互联网生活方式》 在这样的环境下，Z世代正逐渐成为互联网主力军，创造着自己独有的圈层和文化。线上化、个性化、群体认同和跨领域融合，代表着Z世代的人格特点，也带来了很多新消费、新文化的独特潮流现象。 比较有代表性的，就是 圈层效应和关注自我。 圈层效应代表一种身份认同。社会心理学上看，Z世代的成长过程伴随着不安和焦虑，当某种客观存在引起他们兴趣，为其带来安全感和存在感时，他们就容易对有同样兴趣的人产生强烈认同，并愿意相互分享、交流心得，从中找到内心深处的愉悦和快乐。 如今，随着资本加持，似乎＂万物皆可圈＂，比如诞生于虚拟角色扮演游戏的语C圈、Pia戏圈；以收集稀有品为代表的鞋圈、潮玩圈、盲盒圈；二次元宅的模型手办圈、COS圈、JK服圈、谷圈等等。每一个新兴文化与圈层的兴起，都活跃着新一代年轻人跃动的心。 图片来自《Z世代圈层消费大报告》 关注自我则是另一种彰显存在价值的外在表现。 Z世代作为互联网原住民，每天被海量信息包围，加上近几年各类短视频、直播平台的轮番轰炸，使得他们对品牌的＂灌输式营销＂逐渐免疫。从消费角度看，Z世代对＂爆款＂无动于衷，更依赖社交渠道获取信息，更看重自己是否认可品牌的价值观，他们不仅是品牌的消费者，更是品牌的塑造者。＂不问为什么、让自己开心、获得即时满足＂，这些表达个性的诉求，使得新兴的消费品牌，如元气森林、POP MART等能迅速占领市场。 可以看出，Z世代是个性与包容的矛盾结合体，一方面需要借助互联网找到情感寄托，获得陪伴、融入集体；另一方面又追求个人幸福感，彰显自我独特性。那究竟什么样的产品能抓住他们内心，让我们在流量枯竭的toC方向上找到一片蓝海？社交也许是个突破口。 02. 一场社交心态主导的进化 社交一直是人类的本能需求，互联网出现后，更是把社交范围和触达能力无限扩张。从价值创造上看，社交产品具备极强的网络效应，以梅特卡夫定律计算，一旦超过用户量的临界点，可预期的是指数级增长。巨大发展空间摆在面前，因此尽管有微信等老牌巨头占据市场头部，创业者们依旧争相投入，新产品仍层出不穷。 就需求满足场景来看，微信解决的是熟人社交问题，约会类社交软件则主打＂看脸聊＂，通过要求用户上传真人照片、分享本人视频展示自己，激发用户的主动社交行为。然而无论是微信上的熟人，还是这类自带目的性的社交行为，二者的社交网络均会与线下强绑定，为用户制造社交压力。 调研机构Origin数据显示，有超过一半的Z世代年轻人表示他们＂正在减少社交媒体使用＂，在国内，也有不少人把微信设成＂关闭朋友圈＂或＂只显示3天朋友圈＂。 作为一群难以被贴标签的矛盾共同体，Z世代有着正反两面的社交心态。 正面看，他们独立自主、习惯并乐于接受新事物；他们有追求有表达欲，希望得到同龄人的理解和倾听；他们表现出前所未有的集体性格特征，渴望寻求三观一致的好友，获得归属感。 而另一面，高度的个性化也令他们相互认同的门槛变高，换言之，他们愈发认可＂与其在不合适的群体中虚情假意，不如孤独做自己＂。 因此，Z世代的社交标准正在变得越来越细腻和多元，他们能够快速接纳一款新产品，也可以快速对一款产品失去耐心。换言之，如果你的产品不够精致，使用不够流畅，氛围不够友好，就很容易被放弃。 那究竟什么样的产品能受到Z世代欢迎，为他们找到一个无压力的沟通环境？市面上出现了两类产品形态：一类是以内容、游戏为载体的间接社交产品，代表产品是B站；另一类是强调不看脸的兴趣社交，明星产品是主打＂社交元宇宙＂的Soul App。 03. 年轻人需要怎样的陪伴？ 在B站的1.01亿月活用户里，大部分是90后的年轻人，一直以来，B站都以用户及用户生产的PUGV（专业用户生成视频）内容作为自己的基础设施，并以此构建出年轻一代高度聚集的内容社区，而又因为用户对平台的强烈认同感，进一步衍生出更多元的生态。 另外，由于圈层效应的影响，Z世代更加想找到的是与自己有相同爱好的同伴，而在Soul上，也聚集了这么一批爱好各异的用户，通过Soul的推荐机制，用户可以通过更加个性化的标签找到志同道合的好友，邂逅一种社交的全新形态。 打造真实的＂人设＂，提供精神陪伴，寻找心灵寄托 ，这是Soul从诞生到现在一直在追求的设计理念。Soul将一个人颜值以外的其他要素进行拆解，映射到平台上，再通过星球、测一测等与兴趣爱好有关的功能进行推荐，让有相同爱好的人相互结识，成为朋友。Soul旨在打造新一代真实、有趣、温暖的社交网络。 而Soul主打的＂社交元宇宙＂概念，恰巧满足了用户对于Soul的期待。听起来，＂社交元宇宙＂是一个比较虚幻的概念，但它其实指向的是Soul所致力于建构的全新、虚拟的社交空间。可以理解为一个脱胎于现实世界、又与现实世界相平行，并且沉浸感更强、交互更多元的数字化宇宙。 在＂社交元宇宙中＂，人们凭借虚拟化身便可以完成社交、消费、娱乐等等行为，它有着一套完整运营的经济、数据、数字物品以及IP，让人可以不介意自己在现实生活中的身份、颜值等等条件，以爱好当做自己的名片，即便是虚拟的身份也可以随意通行，Soul也正在通过用户不断丰富的UGC进一步打造元宇宙的规模效应，这样也将保证它拥有源源不断的生长原动力。 04. Z世代的特殊表达 表面上看，Soul的用户特征，和普遍意义上的95、00后没什么不同，他们有着强烈孤独感，追求自我、兴趣广泛、长期活跃在互联网上。 然而从Soul发布的《Z世代社交报告》中，我们可以发现，这个群体在Soul上获得了一些无法被传统社交软件满足的社交需求：有一群喜欢记录生活，有着多样才艺，认同中国传统文化，积极学习、互帮互助，乐于传递正能量的年轻人，他们在Soul上更愿意释放出内心真实的兴趣爱好，并希望找到三观相符、有共同话题的人，浏览有趣的＂瞬间＂。 对Soul而言，帮助用户建立连接，沉淀多个层面的用户关系，是它展现出来的核心价值。 推荐机制，是Soul最具特色的功能之一。首次到来的用户，会先引导你捏个脸、写下引力签，建立自己的人格形象，再基于多样的推荐策略，如语音互动、视频互动等，找到和你相似的Souler（Soul 的用户），并开启聊天。 为进一步降低沟通压力，Soul会在聊天窗口显示对方的引力签和推荐聊的话题。随着交流的深入，你会发现除了普通的聊天，Soul还提供了送礼等创新玩法，帮助用户之间更好地互相了解。 广场的存在带给了Soul最能留住用户的场景。广场上的个人瞬间，是表达情感、塑造形象的窗口，即便无法推荐成功，也能让用户享受被关注的感觉。 Soul的广场会让契合度高的用户被推荐在彼此的广场首页，用户在广场上的浏览互动喜好，比如点赞、评论等，都会帮助丰富用户画像，提升社交效率，以满足用户交流和表达的需求。 当然，为满足Z世代的表达欲，Soul对创作者提供了多样的表达形式，除了图文、视频、音频，还支持发送歌唱片段、表情包。不仅降低了创作门槛，也给消费者更多元的互动场景，让大家更愿意一直待在这里。 此外，如果说匹配是1对1的交流，广场是1对多的交流，Soul还提供了多对多的群聊派对，把我们能想到的社交场景几乎全覆盖了。在群聊派对中，你可以进入不同的主题房间，聊兴趣爱好、进行趣味辩论、唱歌听歌、玩Soul 狼人等等。近期，Soul还推出了新功能，语音群聊和文字群聊能够随时切换，将一个基于兴趣或者话题偶然组成的群聊派对，能够固定成一个长期的兴趣小组。这种游戏化多人互动的场景，能帮助用户进一步提高沟通效率，降低社交压力，而固定的兴趣小组又能够帮助用户建立连接、沉淀关系。 因此，外界给Soul打上简单标签的行为，本身就非常不＂Z世代＂，只有深入体验过一款产品，感受它的文化，才可以真正了解它。Soul的出现，让Z世代感受到了一种平等、善意的社交氛围，让他们有机会展示自己、结识感兴趣的人。 在Soul上，年轻人的相遇正迸发出更多关于梦想、生活的新故事。21岁的Kai，大学期间一直参加各种街舞比赛，期待毕业后能成为职业舞者。但面对来自家庭和社会的压力，临近毕业，他也开始考虑找一份朝九晚五的工作稳定下来。就在这人生关口，Kai在Soul遇到了一群同样热爱街舞的好友，他们都有把街舞作为终身职业的共同目标，也面临梦想和现实之间的抉择。在一位已经成为专业舞者的好友鼓励下，Kai最终重新燃起对街舞的热爱，决定在毕业之前再参加一次比赛，为梦想拼尽全力。 每天，都有类似的事在发生，在这里遇到自己生命中那些深度共鸣的人和事，这是这款产品的力量，也是每一个Z世代所期望的未来。因为他们抓住了未来，自然就会被认同、被喜欢。 8月6日，Soul App联合人民日报数字传播发起的＂青年联络官计划＂正式在Soul群聊派对上线。该计划将邀请各行业优秀嘉宾作为＂青年联络官＂与年轻人展开对话，走进当代年轻人的内心。以＂中国阿甘＂白斌、21岁的青年川剧演员王裕仁为代表的4位行业先锋已陆续入驻群聊派对，与Z世代们展开深度交流，分享自身故事，鼓励他们积极拥抱生活，助力Soul进一步营造平台正能量氛围。可以预见，更多关于青春、关于梦想的故事还将在这里发生。 05. 社交网络的下一程，还能为Z世代搭载什么？ Z世代的社交需求已经被充分满足了么？当然没有。以Soul为例，未来的社交产品在以下几点上还有很大的想象空间。 首先，呈现更多元的发现机制。如今在Soul上，平台生态足够丰富，量级也足够大，这样的资源储备完全可以更好地聚类，以解决泛化问题。比如在已有的信息流、标签推荐机制上，引入圈层概念，围绕一个个兴趣圈子为用户提供独立的讨论空间，设置圈子也便于平台整合长尾优质瞬间，并更精准地分发，帮助用户找到相同爱好的人，让他们可以在圈子里沉淀自己的关系链，进而提升留存和时长。现在，在Soul的＂广场＂板块就能看到＂萌宠出没＂、＂汉服＂、＂手办＂等圈层内容。 互动侧，推出更有趣的游戏化机制。例如正在内测阶段的Soul狼人游戏收到了很好的反馈，这也说明这种特定的游戏化场景对降低社交压力，提升互动体验很有帮助。以此类推，是否可以进一步丰富这套玩法，增加像接歌抢麦、谁是卧底、画猜接龙等更多形式的群聊游戏房间。这种线上桌游，既可以消磨时间，也有机会在游戏过程中帮助用户快速破冰，认识更多朋友。 服务侧，提供更便捷的使用体验。任何优质的产品都离不开扎实的技术服务支撑，据了解，为给用户提供足够安全、稳定的使用体验，Soul在防诈骗机制、垃圾用户识别、隐私保护等方面做了很多工作。在未来，依托机器学习、人工智能技术，Soul能够进一步提高产品沟通效率、降低合规风险，这应该是所有社交产品的核心命题。 而如果能提供更多元的平台生态、更娱乐化的社交体验、更安全的使用环境，Soul实际上也是在进一步实现自己的＂社交元宇宙＂定位。而伴随着Soul的不断进化，这个＂社交元宇宙＂也将不断丰富和完善。 回归本质来看，人类是社会性动物，他们需要保持与世界的对话，以消解孤独感。而当下解决这一问题的方法，似乎更多构建在以集体人格为主的身份认同感上，你的社会角色决定了你能接触到什么人，和什么人做朋友。然而人只有在有压力的情况下才会去扮演角色，这并不是Z世代所期望的。 互联网的出现，让＂去角色化＂这一理想成为现实，每个人都能在虚拟空间中发现更大的世界、感受更美的瞬间，这也正和Soul的＂社交元宇宙＂概念不谋而合。在未来，信息的组织会更高效、沟通的环境会更实时。基于此构建出来的全新社交场景，让随时随地交流兴趣话题、分享点滴幸福、和他人一起感受美好生活等需求得到个性化满足，并借此营造出一种随时随地真实表达和交互的场景，如此看来，＂社交元宇宙＂还存在更多想象空间，正如同包罗万象的宇宙一样，＂社交元宇宙＂并不拘泥于某一种形态，而是能够跟随用户的真实社交需求而改变，这也更能让＂一切随缘＂的Z世代，能在拓宽关系网络的同时，保持社交自由和精神独立。Soul希望用户会一直想打开软件，可以在上面打发时间，和别人聊天互动，进行有意义的交流，但又不会感到有压力。Soul的实践不仅证明了满足用户需求可以获得用户认可、实现流量生态的构建，还扎实地走出了一条可持续发展的商业化道路。 每一代年轻人都有着不同特点，但为他们服务的本质是一样的：洞察他们的困境、抓住他们的期望、真心为他们考虑，持续去投入，就会有真诚的回应。提供海量有趣的信息，借助智能系统实现精准推荐，这些新兴社交网络的特点能帮助Z世代摆脱现实中时间和空间限制，扩大结交朋友的范围，让他们在收获归属感的同时，还能实现细分圈层间的迁移，切实切中年轻人内心。