电商直播带货乱象登上热搜，刷单竟成行业潜规则？

　　＂亲人们，买买买！今天我跟商家申请到了XXX元的跳楼狂甩价，平时真的遇不到，千载难逢好机会，是我的家人就赶紧买吧！＂在XXX平台上，一位浓妆艳抹的主播正在拼命嘶吼...
　　想必上面的描述大家并不陌生，因为类似的情景曾出现在多个平台上。值得一提的是，就在315晚会开播之前，一则＂揭秘电商直播带货乱象＂话题登上了热搜榜。事实上，电商直播带货中所凸显出来的问题种类繁多，且多数比较隐匿一般难以被发现，但随着来自各路媒体的持续曝光，各类直播带货乱象随之浮出水面。
　　对此，有行业内资深人士表示，＂快速发展的新事物总会伴随着一些新问题和乱像，像直播出现的自己定义销售额，流量和销量严重注水，售卖的产品良莠不齐，提供的服务时有时无等乱像需要平台、商家一起努力，需要机构和主播自律，平台不能对吹起的泡泡只看到有利自身GMV的一面而＂睁一只眼闭一只眼＂，商家不能为了跟主播多合作而放任不切实际的数据，更需要监管机构及时跟上。＂
　　电商直播带货乱象频发，售假、刷单危害更大
　　前段时间，某省消费者协会曾对省内的1500名消费者进行了调研，根据调研结果显示，在直播购物的多个环节中，让消费者满意度最高的是支付环节，而满意度最低的则是商品质量认知环节。其中，被认为问题最多的是假货太多和无法真实体验产品，占到了35.8%；其次是诱导刺激虚假宣传现象严重，占到35.5%；物流配送慢占到30.9%。
　　不难看出，多数消费者对于直播带货的商品质量还是比较担忧的。此前就有著名网红辛巴涉嫌直播带货假冒伪劣的＂燕窝＂类商品，而被职业打假人王海所质疑，后又经权威机构的检测报告显示，该燕窝实际蔗糖含量仅为4.8%，成分表里碳水化合物为5%，认为其综合成本每碗不超过1块钱。经过一段时间的网络发酵，辛巴团队随后回应称，团队对产品进行送检检测后发现，这款产品在直播间推广销售时，确实存在夸大宣传，燕窝成分不足每碗2克，并承诺＂召回辛选直播间销售的全部‘茗挚’品牌燕窝产品、承担退一赔三责任。＂
　　这次虽然是辛巴被抓了现行，但诸如此类的事件却是在不断攀升。其实有关电商平台售卖假货的问题更是屡禁不止，而且早已成为一些平台遭人诟病的遗留问题。但除了售假之外，刷单现象也是电商直播带货乱象中的另一大＂毒瘤＂。
　　去年，就有记者调查曝光，一些品牌方对于刷单行为可谓是恨之入骨，＂成本9万元的直播带货，最后亏了5万＂、＂出场费8000元，但最后只给卖出3000多元的货＂...在＂刷单大军＂的暗箱操作下，一些靠虚假流量骗取品牌方跟商家信任的主播逐渐崛起，靠着各种刷单数据为自己包装。而一些不清楚内幕的商家跟品牌，最终就成为了牺牲品。
　　之前，一则＂有关杨坤直播带货刷单＂的网络新闻在网上被四处传播，谁能想到，实力派歌手直播带货却会遭遇多个商家投诉刷单，甚至还报了警。据其中一位商家透露，这位商家的商品在杨坤直播期间产生的销售额高达120万，但是很多消费者下订单却是没有参考商家制定的满减优惠政策，好多商品是按原价购入的，商家感觉到了不太正常，结果第二天就出现了大规模退单行为，在经过退单之后，最终真实有效的销售额仅仅只有4万，但商家的投入都不只4万。
　　当然，电商直播带货乱象远不止售假、刷单这些，还有主播扩大宣传、售后服务时有时无等问题也是时有发生，但是从恶劣程度以及对行业价值的破坏性来看，刷单、售假更需引起各界的关注。
　　直播带货乱象丛生背后，谁才是＂罪魁祸首＂？
　　电商直播带货乱象丛生，尤其是售价、刷单显现严重，其原因有很多方面。但是抛开乱象表象，究竟是谁或者是什么引发的这些乱象呢？首先来说，电商直播带货本身没有错，也不是时代倒退，事实上，直播带货的诞生恰恰是互联网技术以及通信网络技术突飞猛进的发展结果。
　　直播电商作为以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。而且与传统电商相比，拥有强互动性、高转化率等优势。同时，随着5G网络的全面覆盖，网络速度传输更快也更稳定。尤其对短视频、直播等行业飞速发展提供了更为广阔的发展＂沃土＂。
　　在此背景下，直播电商市场规模更是不断在扩大。据亿欧智库数据显示，2016-2019年，直播电商年均市场规模增速均保持在200%以上。并且根据测算，直播电商市场规模预计在2020年将会达到8570亿元，年复合增长率高达314%。
　　不过，由于直播内容类型大同小异，也造成了内容同质化问题凸显。在新鲜感退却后，带货量难逃下滑趋势。但是主播的身价却跟直播带货的数据相挂钩，不管是网红还是明星，大多数的品牌还是会针对一些直播带货数据制定KPI考核，流量越高，主播就会拥有更高的议价权。
　　所以，这也导致了一些通过数据造假营造高人气的事件，甚至还成为不少主播维持热度的＂捷径＂。比如，去年双十就发生过一起＂李雪琴亲历直播带货造假的事件＂，当时李雪琴作为嘉宾参加了一场直播带货，最终观看人数高达311万＂人＂，但随后却被曝出真实观众仅为11万人，水分十足。
　　其实不管是李雪琴还是杨坤，不管是刷量还是刷单，其实都是网红明星背后的团队或者直播的组织者希望给品牌或者商家一个满意的＂交代＂。不过现阶段的问题是，电商直播带货虽然拥有不少优势，但是目前数据跟订单的＂水分含量＂实在是太过夸张了。
　　所以说，一些品牌或者商家盲目选择一些机构或者主播，难免会被虚假数据所欺骗。当然这也牵扯到一些平台资源分配问题，眼下的实际情况是，大部分的流量以及曝光量都已经被该平台上顶尖机构以及主播所瓜分，其它小机构小主播所剩无几，他们需要维持生存，往往就选择走了偏门。这种方式虽然不对，但如果平台能够均分流量的话，想必这种情况也不会频繁发生。
　　除此之外，平台在监管上的松懈，也造成了弄虚作假的事件频频发生。据一些知晓行业内幕的业内人士私下透露，个别平台为了营造虚假的繁荣现象，不惜暗中故意纵容刷量刷单的行为。所以说，监管＂大棒＂不光要砸向非法刷单的商家，还应该对一些心存侥幸的平台形成震慑。
　　如何根治直播带货乱象？平台职责最为关键
　　现如今，电商直播带货已经成为常态，但是为了让这个充满巨大潜力的市场不至于昙花一现，所有参与者都应该好好思考，如何在监管趋严的直播带货市场中走得更长远？
　　首先对于商家来说，应该先完善好店铺以及商品的相关资质，比如自查上架销售的商品对应的各项资质证明是否齐全，对于特殊品类的商品有没有对应的审核证件，都要提前准备好各项资质证明，以便随时供监管部门和电商平台所需。同时还必须要保证商品的质量，尤其确保直播带货过程中的商品质量要达标。再就是，一定要事先对直播机构或者主播的背景进行全面了解，可以通过向＂小二＂打听，来获取主播或者机构的口碑，确认之后再进行签约。
　　其次，对于直播机构或者主播来说，一定要从自身做起，杜绝虚假流量，不主动接触刷量、刷单的不法商家，并在发现时第一时间向平台以及相关部门举报。同时对于商家的商品，也要事先让商家邮寄样品进行体验与检验，确保商品质量无误之后，再进行直播，切不可为了自身业务而忽视了产品质量，避免重蹈辛巴一样的覆辙。同时在直播过程中，主播还要避免对产品的夸大宣传，确保每件商品的介绍都是符合其实际品质以及功能。
　　最后对平台而言，要加强对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、履行内容日志信息留存、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等等。再就是对商家提供的直播商品一定要提前进行检验，并对主播产出的直播内容进行严格审核。而在解决好以上问题后，还要严格按照行业规范来进行自我监管，绝不能说是为了营造虚假的＂繁华＂吸引更多的品牌方，而私下放纵刷量、刷单、售假等行为。
　　在我们看来，相比商家、机构或者主播，平台需要承认的责任要更重一些。所以，对于平台来说，必须要勇于承担起监管职责，同时还要做好自我监管以及随时接受相关部门监管的准备。
　　值得一提的是，在315晚会开播过程中，由国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》也随之正式发布。该《办法》针对虚构交易、误导性展示评价、虚构流量数据等新型不正当竞争行为，进行了明确规制，禁止各类网络消费侵权行为。可以预见的是，电商直播带货乱象将会得到进一步遏制。
　　写在最后
　　电商直播带货作为直播与电商双向融合的产物，同时也是未来经济时代的重要发展趋势之一。但我们不光只看到电商直播经济繁荣的一面，同时更要警惕其背后的乱象，避免影响到整个行业长久良性的发展。同时，作为各方参与者，不管是商家、机构、主播还是平台，都要考虑电商直播带货产业的整体未来，而不仅仅是着眼于当下。从产品质量到主播专业性，再到平台的严格监管，只有各个环节都能保证不再出现纰漏，电商直播带货产业才能够长远增效、生机勃勃。