超越偶像Salesforce？销售易在DTC时代的远大前程

　　8月份，销售易再次完成了一笔7000万美元的融资，这笔融资进一步夯实了其SaaS赛道领头羊的地位。然而，比这笔融资更令销售易创始人史彦泽兴奋的，是两年来与之合作上马新型CRM系统的几个非互联网行业翘楚，比如汽车流通领域的中升集团，安防领域的海康威视，正在向3S战略转型的联想，以及老牌国企＂国之重器＂的沈鼓集团等，它们业绩都取得了显著提升。
　　实际上，与这些客户合作，意味着销售易在迎接一场踏进＂无人区＂的全新挑战。因为，这是其服务千亿级销售额企业的一场CRM挑战；也是进入＂新消费＂时代、亦即DTC（Direct to Customer，即直连消费者）时代的一场CRM产品变革实践。
　　从按图索骥到无师可学，销售易的进化是中国互联网产业进化的一个缩影。
　　中国的互联网产业在如火如荼发展20年之后，正在由于国情的差异，逐步告别向美国按图索骥的跟随阶段。实际上，国内很多领域已经进入到无师可学的创新实践之中。在销售易所在的赋能企业数字化转型的赛道，在向Salesforce致敬多年之后，销售易正在与自己的偶像挥手道别，开启国内客户关系管理新时代的创新之路。
　　销售易是如何做到的？
　　在史彦泽看来，CRM赛道的第一个里程碑，并不是1993年Siebel的成立，而是1999年Salesforce的诞生。这是因为，Siebel的历史地位，只是将原来ERP中的前台部分，亦即销售流程部分给独立了出来，而Salesforce才是第一次实现了CRM与互联网的结合，订阅制付费、多租户架构的SaaS模式由此诞生。
　　在随后的十余年时间里，被Salesforce颠覆的Siebel被甲骨文收购，微软大举进军CRM赛道，SAP终于放下大厂矜持走向SaaS，然而，他们始终没有追赶上Salesforce。Salesforce就像一匹脱缰的野马，在CRM赛道一骑绝尘。8月26日，Salesforce发布2022年Q2财报，马克·贝尼奥夫预计公司在2022财年营收将达到262亿美元，这意味着，Salesforce每天豪赚5亿人民币。
　　在中国，CRM赛道的领头羊——销售易成立于2011年，HR SaaS领域的领头羊北森上马SaaS也是在这一年。可以说，在2010年代，这些班尼奥夫的中国信徒们，跟着Salesforce走出了一条高速增长的捷径。
　　销售易、北森与Salesforce取得的巨大成功，本质上归因于两个产品战略：一体化与平台化。
　　传统CRM是从线索到Cash的单线流程。但互联网时代的到来，让从电商开始的各行各业，都进入了线上线下一体化的销售流程。
　　消费场景的一体化，要求CRM一体化。
　　以星巴克为例。本来，星巴克是最保守的品牌之一，其品牌崛起过程就是打造所谓的＂第三空间＂线下消费体验。但近些年来的移动互联网浪潮，特别是新物种瑞幸的崛起，逼迫星巴克咖啡也走上了一条与阿里巴巴联姻的线上线下融合之路。
　　这意味着，将线上销售、积分、客服等系统与线下一体化打通，就成为了必选项。
　　然而， SaaS时代开始之后，CRM产品虽然轻便了万倍，但由于一开始就是以标准化的面目出现的，功能太少，越来越不能适应互联网时代的营销链条变化与组织变化。
　　比如，老板要转＂新零售＂，把任务交给CTO。CTO向A公司购买了一套获客与BI云端服务，之后又向B公司买了客服系统，但他最后发现这两者无法与公司的CRM系统打通，于是还要再花钱去做系统集成。
　　＂很多公司踩的坑，就是用信息化建设的思路，在干数字化转型的事，所以最后干出来的结果就是又建了一个烟囱。这不是解决问题，而是增加了问题。Salesforce和销售易是想帮客户去解决问题。＂
　　史彦泽用形象的语言，从另一个角度描述了SaaS时代的CRM产品必须一体化的原因。
　　一体化之后，员工只需登陆一个界面即可解决全部问题，不仅大大提高了工作效率，并且还因为数据的打通实现了精准的用户画像分析。
　　为了实现一体化的目标，使ERP与CRM之间无缝衔接，Salesforce和销售易都很快进入了扛起时代创新重任第二阶段——打造自己的PaaS平台。
　　单机版的开发平台相当于只供单人使用的一台计算资源，而PaaS平台可被看作是几百个机器连在一起的网络矩阵，同时为万人提供编程环境。所以，严格说来，有了做产业链技术中台的PaaS之后，产业互联网才能成立。
　　在史彦泽看来，数字化转型，意味着不是CRM和ERP的对接，而是客户旅程的对接。进而，CRM赛道的争夺其实是PaaS的争夺。
　　与Salesforce和销售易相比，无论是转型云端缓慢的SAP与甲骨文，还是喜欢把产品拆开卖License的微软，都没能及时跟上一体化与平台化的潮流。在新零售时代到来之后，他们与Salesforce和销售易的差距也就越来越明显。
　　如果把马克·班尼奥夫（Marc Benioff）在甲骨文时期的同事Tom Siebel，辞职创办Siebel作为CRM诞生的起点，则CRM大行其道距今已经有28年的时间。在28年的时间里，CRM的发展经历了数个里程碑。
　　毫不夸张地说，中国的SaaS创业者，特别是CRM赛道创业者，全部是Salesforce和班尼奥夫的信徒。这是因为，CRM诞生之后，2020年之前的赛道里程碑——SaaS，一体化,PaaS，AI……几乎全部都由Salesforce来创造。
　　由于中国创业者的勤奋好学及中国市场的巨大需求，中国CRM市场经历这些里程碑，只用了不到美国一半的时间。
　　但在近两年，Salesforce似乎不再能给予中国SaaS创业者灵感了。实际上，虽然Salesforce在20年来成长为世界CRM领域的无可争议霸主，但与其他科技巨头一样，在中国有点水土不服。
　　2006年，Salesforce就曾进入过中国，但市场反馈并不好。如果说彼时中国企业尚缺乏数字化改造兴趣，那么不到十年，中国已经成为世界上最大的一个企业数字化升级市场。
　　然而，当已经被捧上神坛的Salesforce于2019年再次入华，却并没有引起趋之若鹜。其最后选择了与阿里巴巴战略合作，实际上就是由阿里巴巴做其中国代理。
　　为什么会出现这种现象？
　　答案就是中美的互联网发展进程，已经开始分道扬镳。
　　分道扬镳的表现，首先是营销渠道要比美国复杂得多。
　　过去的广告流量是中心化的：PC就等于浏览器，浏览器就等于百度，只需要在百度投放广告就可以等着转化了，但今天显然已经天翻地覆，各大生态、各大社交平台都是客户来源。
　　班尼奥夫敏感意识到了社会化营销时代的到来，所以提出了SCRM的概念，并曾经打算收购Twitter，董事会没有同意，他就自己研发出了Chatter,发现不太灵光后又花史上第二巨资收购了Slack。目的均在于直连消费者。
　　然而，虽然班尼奥夫看得很远，但中国的网络社交环境，亦即直连消费者的通道，要远比美国复杂。
　　显然，美国的社交巨头，只有Twitter和Facebook，但中国的情况则复杂得多。而今天中国企业投放营销广告，需要推送到微信朋友圈、今日头条、抖音、快手、小红书、小程序、视频号、微博等多个平台，此外必选项还有搜索广告。但搜索广告已经不止百度一家，抖音和快手都进入了搜索领域。将广告推送出去之后，还需要有一个展示页面或H5页面，并和CRM系统紧密连接，最终将客户信息汇集给企业。不仅如此，CRM还需要监控这么多的渠道中哪个更有效，ROI值更高。同时，在企业端，还有企业微信、钉钉、飞书等不同的内部协同工具需要集成。
　　分道扬镳的表现，其次是新消费潮流崛起，CRM厂商还要将业务前探帮助企业实现私域流量获客。也就是说，不但要直连消费者，还要实现沉淀消费者。
　　比如，每年的618和双11都很热闹，是企业赔本也要参与的营销大促。但企业付出很大成本参与促销之后，客户却没有沉淀下来，顶多是对品牌有了多一次认知。
　　2018年以来，私域流量成为中国互联网行业的一个热门词汇。所有品牌商都在思考如何通过社交、积分、会员等方式把客户沉淀下来。而这又不可能仅仅通过搭建一个企业微信、建一个积分商城或者拉一个微信群来解决。
　　有的厂商说，
　　＂小米和蔚来玩的很不错，我们也弄一个生态。＂
　　但这家企业的产品与他们的诉求又不一定匹配。
　　总之，新消费带来的私域流量需求，给中国的CRM厂商提出了巨大挑战，而这些挑战是美国市场所没有经历过的。说中国的互联网产业发展已经领先于美国，也许并不准确，但说销售易们所面对的企业需求，远比Salesforce所面对的要复杂，这是客观评价。实际上，抖音海外版TikTok、已经使Zara相形见绌的Shein的爆红，也给Salesforce在美国的服务提出了新挑战。
　　怎么办？
　　于昔日偶像挥手告别，销售易在近两年走上了一条无师可学的创新实践之路。
　　概括来说，这条路就是已经完成一体化的销售易，其CRM产品向＂解决方案＂转型，解决方案则向＂以客户为中心＂转型——私域流量也好，直连消费者也罢，抑或是利润往＂后市场＂转移，不管中国企业的市场需求如何快速变化，销售易给客户提供的，是一套解决其痛点的解决方案，而非交付了事的一套工具。
　　而这种高要求又意味着，销售易首先要完成＂利其器＂——与7000万美元融资同时公布的，还有为打通中国式客户旅程一体化，而上马的基于企业微信的易店、易客以及电商云；
　　其次要完成＂善其事＂——完成＂度人先须度己＂，让自己完成以客户为中心的组织升级。其次，销售易还要与客户在产业线上一起摸爬滚打，根据一手的产业经验来完成解决方案的制定以及产品交付，并派出客户成功团队保证客户的生态业务跑通。
　　不难看出，销售易已经承载了某种咨询公司的角色。
　　＂我一直在反复说，为什么CRM做到最后就是根本不是一个简单的产品。在产品背后是公司的组织能力，然后公司能将解决方案复制的能力。但这些在国内没人干过啊，每个节点都没人告诉你怎么做，你只能自己去踩坑涨经验。＂ 史彦泽说：＂实际上，我们选择了一条Siebel（自己做）与Salesforce（与合作伙伴合作）中间的路径。＂
　　无师可学，自我革新，化茧成蝶。中升、建发、海康威视、联想等之前陌生领域的大客户，在与销售易合作后不但取得了经营数字的线组合增长，而且拿到了进入新时代的钥匙。
　　这也是销售易两年来自我革新、与时俱进的果实，也是中国CRM厂商在实践中试图超越偶像Salesforce的起点。