步步高数字化成果鱼与熊掌可以兼得
4月20日,步步高发布2020年年报,报告显示,公司实现营业收入156.38亿元,实现归属于上市公司股东的净利润1.12亿元。
其中数字化转型成为亮点,截止至2020年12月底, 步步高实现数字化会员2470万。2020年纯新客736万,数字化会员销售额增长16.7% ,线上GMV约63亿元。据悉,2020年,步步高新开门店35家(超市门店33家,百货门店2家),同时关闭了15家在2-3年内扭亏无望或物业无法续租的门店, 并退出亏损严重的重庆市场。
截至2020年12月底,步步高拥有各业态门店420家(超市业态门店369家、百货业态门店51家)。
数字化果实初尝
在其年报中提到,步步高围绕"重构人货场,重塑价值链,融入新生态"战略路径,在2017年数字化1.0阶段完成了数字化顾客、数字化供应链和数字化运营的蓝图框架,构建了发展数字化战略所需的基础支撑能力。
2018年完成数字化2.0阶段,即数字化业务拓展阶段,该阶段的显著特征一是具备发展数据战略所需的基础支撑能力;二是数据服务模式固化,数据业务逐步拓展至整个企业。
2019年完成体系化运营3.0阶段,数据成为独立的数字资产,实现数据为业务运营服务。2020年探索打造数字化转型从方法论到执行落地全闭环能力。
2020年,突如其来的新冠肺炎疫情冲击了各行各业。疫情爆发之时,借助过去三年打造的数字化能力,步步高迅速组织员工建群带货、送货上门,承接住了保民生、保供给的重担,迎来了线上业务爆发式增长,创造了数字化会员数量新高。
并通过率先在行业内推出Better购微信小程序"品牌之夜"直播等多项举措,让疫情期间加入门店微信群的用户继续沉淀在群内,实现业务可持续发展。
2020年,步步高进行了门店数字化运营试点工作,取得试点门店销售与利润的两位数增长。 通过成熟的数据业务运营模式向数据经济转型,步步高已实现从0-1的突破,正处于从1-N复制推广,成为助推公司业务增长的新引擎。
步步高2017-2019年三年时间围绕数字化转型战略所打造的数字化基础,在2020年开始迎来收获。
通过2020年一年的实践,数字化转型成果正在逐渐转化为生产力,助力公司提升效率、创造更多价值。
步步高是怎么做的?
近年来,传统商超可谓"内外交困",一面是线上的持续挤压和消费人群变化,一面是技术应用、管理模式、思维方式的落后,使其往往无力面对新的市场环境的挑战。
步步高旗下商业连锁版块 通过顾客数字化、商品数字化和运营数字化,在提升顾客体验的同时,重塑传统零售的价值链,升级门店的运营管理模式,提高整体运转效率 ,为传统企业的数字化转型提供了参考样本。
然而数字化转型不是一个简单的技术问题,而是业务模式与管理模式的重塑;如果没有理论框架的指引,就容易陷入碎片化的IT建设,投入大而回报小。
在启动数字化转型之前,步步高集团主要的困惑存在于:
第一,为什么是数字化转型,而不是加强数字化?数字化转型转的是什么?
数字化转型与加强数字化最本质的区别是 从SoR(记录型)到SoE(用户参与型)的转变 。前者是流程与核算支持工具,是传统信息化的范畴;后者是直接面向终端用户的数字化服务产品,提升用户体验或创造用户价值。数字化转型,转的是业务模式与管理模式。
第二,如何开展数字化转型,是全面展开还是从局部探索开始?IT与业务谁来主导?
步步高也走了很多弯路,最终选择从局部探索开始,成立新的创新团队,采用MVP (Minimum Viable Product最小化可行产品)的创新模式,取得了不错的效果。
要开启数字化转型,首先需要问自己: 数字化到底有什么核心价值?
步步高认为是连接协同和决策优化 。移动互联网让连接和协同变得无处不在,大数据+人工智能使企业决策更加优化,资源更好地适配,最终会促使企业组织走向平台化,打破组织边界,实现生态互联。
那么,数字化到底如何驱动商业价值,我们怎样去创造价值?
这包括两方面: 一是组织效率的提升,二是用户价值的创新。
在组织效率的创新方面,步步高有一些特色尝试,包括三个方面: 分工,激励,知识赋能。
分工是提高管理效率的终极方法,移动互联网的时代,分工会越来越精细化、专业化。但分工过于精细又会导致另外的问题——如何协同、如何衡量责任、如何激励。
现在,利用数字化工具,我们绩效的量化和责任的区分就比以前做得更好;同时通过在线学习为员工赋能,提高效率。
所以, 数字化可以解决"鱼和熊掌不能兼得"之困,既能促进分工,又能解决激励问题,最终更好地为客户创造价值 。
数字化转型的路径至关重要,必须基于企业自身的核心能力与资源禀赋,制定一个有效的路径。
总体而言,步步高数字化转型的实践可以总结如下:
客户触点的数字化
步步高遵循最初设想是从线下实体店的用户购买体验开始,然后过渡到线上交易平台,最后到数字化运营,包括用户运营、门店的数字化运营、供应链运营。
2018年初公司引入腾讯集团、京东集团作为战略投资伙伴,2020年三方在数字化合作等方面再创新高,不断创新、率先尝试全员带货、直播带货等新玩法,对客群、会员渗透率等数据分析的支持下,步步高数字化用户持续增长,试点门店获客、会员复购提升等方面也取得了显著效果。
2020年步步高与京东的合作除了到家业务进一步加深以外,双方在试点"母婴"线下体验店等供应链方面尝试了新的合作。
步步高Better购小程序作为内外流量入口,与会员系统打通,停车、购物、分享裂变奖励、商品闪电送达均通过小程序可以完成,形成了线上线下相互配合的全渠道运营闭环,完成了消费者购物历程的全面数字化。
截止至2020年12月底,公司 实现数字化会员2470万 。2020年纯新客736万,动销率达78%,其中超市动销数字化会员全年较去年同期增长了19.7%;2020年数字化会员销售额增长16.7%。
公司超市上线小程序门店357家,扫码购门店331家,自助收银门店354家,到家门店357家;社群覆盖门店357家,社群数量3.8万个,微信社群总人数294万人。 2020年线上GMV约63亿元 。
对于线下零售企业,这是一个不太容易的数字。
现有业务流程的数字化
步步高有一万多员工在卖场工作,过去是很难进行管理监督的,全面数字化后目标就是要打造可量化、可评估、可追溯、可优化的PDCA(Plan-计划、Do-执行、Check-检查、Action-处理)数字化闭环,将现有流程、指标、任务全面数字化,实现员工责任和绩效可追溯;最后基于以上数据做归因分析,进行诊断和优化。
整个价值链的数字化
这也是难度最大的部分,需要对管理模式、价值分配进行重构,否则很难实现本质性的改变。
如何打破大锅饭,激活员工?不量化无管理,步步噶通过数字化系统识别关键过程KPI,从量化结果变为了量化过程,为绩效量化提供依据。
基于绩效量化,全面实施合伙制,推动组织平台化转型。每个门店的核心合伙团队有30%增量利润的分享权利,以"个人贡献系数"(包括工时/业绩贡献系数、KPI、岗位分配系数)进行综合打分,最后得到分享比例。个人的贡献得到了清晰的量化,能够促进每个人努力工作,避免吃大锅饭的现象。
零售业是劳动密集型,但用工波动非常大。为此,步步高推出了类似于滴滴抢单的"动态用工、科学排班"的运营模式:通过动态用工平台发布用工需求,空闲的员工可以通过平台应征,按件计酬。这就大大激发了员工的积极性,门店的整体运转效率得到大幅提升。
据了解,数字化运营项目试点区域超额利润奖金分享高达359.8万,另动态用工平台用户达4.4万人,交易金额达到2571万,月均任务数最高达3万+,部分门店人员优化减少50%,动态用工占比高达60%。
综上所述,就可以给数字化进行一个清晰的定位:数字化不只是效率工具,更将重塑组织能力、推动组织变革。
总结步步高转型实践心得体会,数字化转型是一个系统工程,首先需要一个理论框架指导;其次需要深度的思考,认清事物本质;最后要做到蓝图的系统性,实施步骤可以微调,但路径要合理。
其中,价值链的重构和组织变革最为至关重要,因为利益既能让人成为抗拒者,也能让人成为支持者。
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