2020年了，你还不知道怎么做营销数字化么？

　　首先，为什么要营销数字化？
　　营销面向消费者，消费者的变化非常快，尤其现在市场变化这么快。我们对营销的数字化转型总结了四个能力：第一是现在的营销通路越来越都，像今年大家都在搞直播、团购，这是新的营销通路，面向这些营销通路，客户可能会被新的竞争对手从新的通路上抢走。我们企业怎么解决这个问题，我们企业需要重新定义消费者的连接方式。有哪几个具体的需求呢？
　　第一，我们原来以线下为主的连接方式，门店注册会员，甚至传统会员卡，需要去解决，首先连接数字化，无论消费者到店还是到线上门店，还是到官方商城、公众号，都应该被数字化，我要知道这个消费者什么时候来了、什么时候离开了、体验怎么样；第二我们要基于连接、互动、交易、服务四个维度去定义我们和消费者的连接方式，也就是我们要把和消费者不同的连接渠道做新的标签。目标是要为消费者创造价值，同时提供一对一的贴身服务。
　　第二个是现在的流量越来越贵了，增量成本越来越高，无论线下新开店，还是线上平台投放，都会发现成本越来越高，线下流量，店铺为什么大家要做选址，就是为了降低投入成本，现在线下客流已经逐渐被线上渠道，流量平台每年的投放，如果在天猫做得大，可能一年至少要投10%的营销费用，所以我们知道的，一年良品给天猫的投入都会花几千万，这是我们现在遇到的问题，一现在这么贵的流量怎么做增量。
　　我们理解到：第一要做的事情是，首先对消费者运营的链路从原来的忠诚会员，厌战到消费者的全生命周期，好比星巴克只管买了我卡的人，注册成为会员的人才是他的会员。但是我们现在很关注的是从潜客到快流失的会员甚至已经流失的会员怎么运营；第二个是原来做的是增量和线下运营能力，现在应该要做存量和增量以及全渠道运营的能力。同时还要具备你要去识别和奖励超级用户，做到个性化的互动体验，这是第二个维度。
　　第三个维度，现在市场变化这么快，有没有快速迭代的能力，同时我要开新的营销通路，具不具备新的可复制的能力。
　　其次，营销怎么数字化转型？
　　营销数字化第一要延展对消费者管理周期的宽度，不再只管忠诚会员，第二要连接激活认知消费者，第三消费者应该是可以持续运营的，第四具不具备基于数据的运营能力。
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　　第一，成熟用户是我们看到很多的企业普遍关注的，这个人买过我的商品了，目标是针对购买过我商品的客户，怎么样培养高价值客户，第一希望把他的钱包都掏空，第二怎么针对他提供个性化服务。我们现在洞察到，头部企业关注的是潜在客群怎么发现，怎么样去转换潜客，就好比今天这个门店到店100人，注册一个人，购买10人，购买和注册之间差异的9个人，能不能让他都注册，100个人里面没有购买，进店走了的90个人，能不能知道这90个人是谁，为什么走。这是我们现在看到行业上面大家都在关注的，实际上是如何从提升潜客到忠诚会员，来降低流量成本。对于衰退用户，怎么样去延长他的生命周期，包括已经流失的客户，怎么样去赢回他，这是我们认为的第一点，怎么延展消费者全生命周期的管理。
　　第二需要连接、激活、认知消费者，连接我们要升级消费者的里程，每一个消费者可能基于对我的交互会有很多，这个最早我们在波士顿，大概在30年前，他们在研究，国外在银行业最早开始研究消费者里程，就是从一个消费者进入到银行到办理完业务，哪几项是营销能力的短板。在所有消费品行业，我们觉得都应该去这么做，我们也在很多品牌方尝试做这个，效果非常好。好比说我围绕一个消费者，他可能会有认知，从品牌、交易、购买、服务到流失，这是一个生命里程。我设计完之后，这里面会涉及到很多触点，不同触点有不同的消费里程，围绕这些触电，再看我们的能力是不是数字化的，这时候就要看，如果触点少了怎么完善。完善之后，最重要的是产生了连接就拿到了数据，拿到了数据的目的是要认知消费者，认知消费者的目的是为了做消费者运营，这是第二点，要连接、认知、激活消费者。
　　第三件事情要做消费者的持续运营，我们认为分成三个核心的能力：第一有没有对应的消费者识别模型；第二有没有持续运营的营销能力，也就是你做运营，你发现我现在没有办法S发券，没有办法给消费者权益，没有办法做合作，这时候消费者怎么来，甚至连积分工具都没有，就是发发内容，消费者对品牌的认知度是很少的。后面是有没有支撑运营的组织体系，有没有会员运营，有没有消费者生命周期的管理专员。最后企业有没有以消费者为中心的战略目标，就好比说我现在说要去管消费者，结果所有门店的KPI里面，跟我的会员购买占比，包括新店的拉新数，都没有对应的KPI去考核，大家觉得这件事情能推下去吗，就变成了我的管理部门定的和执行部门不一致，也就是有没有以消费者为中心的战略目标。
　　第四是有没有基于数据的运营能力，对于运营侧更多关注的是消费者侧，怎么样去做引流、转换、留存和传播，包括围绕企业品牌和社会责任怎么关注品牌黏性、品牌美誉度和品牌影响力。对于分析，可能关注的是业务洞察怎么去做，业务的分析怎么去做，业务的诊断怎么做，怎么做业务的优化。我们的路径肯定要设KPI，最终去做以数据驱动的业务转型和业务创新。
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