微信支付与传统商业正在发生的化学反应（下）

　　【核心阅读】作为第三方支付工具的微信支付，不仅成了流量入口，而且还在一定层面上改变了传统零售旧有的商业模式，微信支付产品运营总监黄丽从三个层面总结这这种改变：一是，用户端引领所有的用户进入无现金的生活，微信支付提供便捷和安全的交易渠道。
　　二是，通过微信支付构筑行业的新生态，是产业升级的第三方力量。
　　三是，微信支付改变了商业的生态链。
　　在刚过去的五月，微信支付在北京组织了公开课，来自传统零售业的一些商家具体讲了微信支付如何在他们身上发生的改变，下面摘出三家讲得比较干货的素材分享，也因此，这篇文章分为上中下三篇发。
　　《会员资产的积累与变现》
　　分享嘉宾：美特斯邦威大数据与会员管理部副总经理柴耀晖
　　今天分享的案例是我们企业如何通过自身会员管理能力的一个建设，以及加微信的优秀产品和解决方案，做到会员资产的积累和变现，最终帮我们提升销售业绩。
　　1.通过会员管理遏制销售下滑。
　　首先我来讲一下，以我们为代表的线下零售行业，这里跟大家分享三个重要的数字，第一个是4000，第二个是四个亿，美特斯邦威拥有差距4个亿的线下客流，年化的。第三个数字是15%，前面加一个负号，我们的客流以每年接近15%的速度在下降。从我们的业绩可以清楚的看到，线下客流的下降，跟我们销售业绩的下滑是非常非常吻合的，这是我们的挑战。 第一个原因是随着城市的快速发展，很大程度上我们会有一部分的客流损失。
　　第二个原因是线上线下激烈的竞争，造就了很多新的电商服装品牌，纯电商的，没有线下实体店的，另外就是垂直类的发展。
　　第三个原因是这个市场日趋积累的竞争，随着市场细分，我们面临这个问题。
　　通过过去差不多两年时间的运营实践的结果来讲，我自信地说会员管理是可以遏制销售下滑非常非常有效的手段。我再给大家分享三个数字，这个数字都是未经财报公开披露的，第一个是1200万，美特斯邦威从2014年开始，从200万的购物会员，截止到2015年年底我们积累了1200万的会员，差不多是一个6倍的增长。第二个是65%，每100块钱有65块钱是会员贡献的。第三个数字是2015年我们所有的营收当中，会员通过二次以上的复购带来的收入。通过我们的复购销售收入的增长，总的营收是持平的，通过复购的快速增长弥补了客流的损失。
　　所以大家看到没有什么新鲜的东西，通过会员管理弥补了客流下降的损失。从一个潜在的消费者把他转化成我们购物的消费者，购物的消费者通过招募的手段变成会员，通过一系列围绕会员的，包括会员的权利、积分、服务，以及我们的品牌，和针对会员的营销，把我们会员的忠诚度进行一个进一步的提升，变成品牌的粉丝，这是大家共同的运营理念。
　　在过去两年的时间里，我们做的不太一样的地方其实是最外圈的，包括在实体门店，包括APP，包括微信公众号上面，整个外边这一圈，我们所有的跟消费者触达的渠道，我们一直在做打造三个自身的能力。第一个是基于会员的数据采集能力，第二个能力是基于会员消费者的洞察能力，第三个能力是基于会员的个性化推荐能力。通过这三个能力的结合，我们最终在全渠道提升消费的体验，最后达到复购的提升。
　　2.实体零售最重要的还是线下门店
　　前面我讲到在整个的全渠道当中我们都会做这件事情，作为美特斯邦威来讲，最重要的是线下的实体门店，我给大家讲一下。
　　在一个线下门店，非常非常典型的购物者的购物流程，消费者觅货到导购这是一个完整的购物流程，在完整的购物流程当中，我们在每一个关键点上都会进行数据采集，采集的数据我们背后会做一个数据分析，也就是说我们得到一个相应的消费者的洞察。基于我们的洞察结果通过导购以及手上的终端设备对消费者进行个性化的推荐，这里的推荐并不仅仅是产品的推荐，可以是产品，可以是营销活动，甚至是沟通方式，这个都是我们讲的推荐，在任何一个关键点上，我们都会通过消费者洞察帮助我们的消费者找到最适合的点是什么。
　　在顾客进店的时候，我们通过微信连Wi-Fi的解决方案，以及微信摇一摇的解决方案，我们可以识别用户是第一次到我们的门店来，还是说他是我们的一个老客，如果是第一次，通过权益、展示这样的方式吸引我们的消费者，转化成我们的会员，完成一个拉卡的工作，变成我们第一次的会员。如果是一个老客户第二次到店的情况。在消费者逛店的情况，大多数门店有智能Wi-Fi设备，我们可以搜集到消费者在店内停留的位置以及所在的市场。根据和导购的交流提供一些数据，在导购服务的时候，消费者对我们当前哪些商品感兴趣。
　　在支付买单的环节很广泛的推广微信支付，微信支付跟卡券打通，如果到店没有完成转化，支付的时候转化，创建用户的信息。对老客来讲，我们会获得他的交易信息，电子小票的信息，当前会员积分的数据，以及当时门店里面推广的活动。其实在我们门店，很多时候有很多并行的活动，都会在Pos机上有体现。
　　当消费者离店之后，记录他是否进行了退换货，对我们的商品是否进行了相应的评价，因为本身是有商品评价的连接在里面的。消费者在客服上面也可以给我们投诉和建议，这样的数据我们也会进行采集。大家看到灰色框的部分，我们在关键点的数据对消费者采集，背后有一个相应的实时的数据分析的工作。
　　我们获得了相应的分析结果之后，分析了触点，当场进行个性化的推荐和个性化的服务。其实个性化的服务很简单，最好的服务就是不服务，有些消费者愿意自己逛，不愿意导购跟着，那就让他自己逛。也会将商品可以通过我们的微信端推送给消费者，当前热销的商品或者促销的活动，都是通过个性化的推荐计算出来，推到消费的微信上，通过我们的图文消息来做。
　　在导购的过程中，通过设备分析，针对这个消费者最合适的服务是什么。在支付买单的环节当中，进行一个二次转化或者等级升级的提醒，或者再发一个卡券，再次吸引到店消费。这也是基于我们背后的一套分析的工作。售后服务根据多客服上的反馈，对消费者进行适当的推荐，到底是进行二次营销还是鼓励消费者点个赞。大家听到这个之后，就能看到我们在一个非常典型的线下流程当中怎样进行采集，以及进行个性化的推荐，通过我们的终端做这样的事情。
　　所以我们在整个跟消费者的触达都有消费者采集洞察的。大家会发现，这个里面最核心的能力，其实就是消费者洞察。（完）