美妆品牌如何通过数字化摆脱生命力短暂的魔咒

　　在物联网、大数据等创新技术的加持下，美妆企业的＂数字化转型＂开始从一种美好的幻想，变成真正能提升企业运营效率的重要手段。宝洁前任CEO麦睿博提出，要让宝洁＂成为首家实现全面数字化的公司＂，借助数字化转型，宝洁2020财年实现了近6年最佳业绩。欧莱雅和雅诗兰黛，近些年也不断在数字化营销上加码，并从传统美容公司向全面数字化的科技型企业发展。
　　本文回顾了2020年林清轩、丝芙兰、克丽缇娜等美妆品牌的数字化探索实践。
　　林清轩：疫情之下被逼走出一条＂新＂路，也更加坚定了数字化全链路的升级方向
　　提起林清轩，大家都不再陌生。创始人孙春来年初带着团队＂自救＂的故事。这已经成为零售界最关注的一个案例。2020疫情之际，林清轩通过直播激活500万核心消费群体，最终给萧条的线下门店带来巨大销量，实现逆风翻盘。但是，直播也只能救急，对于企业来说，还是得考虑长远发展？在这之后，林清轩做了什么呢？
　　如何解决数据割裂问题？
　　在开始做电商和线上店时，孙来春发现线上和线下是割裂的，这使得消费者体验较差。如何实现线上线下实时连通？基于此，公司跟腾讯在微信支付、微信账号、小程序账号上实现协同，并与天猫、支付宝、小红书、微博、抖音等开展合作，围绕实体，整合全网消费记录，对用户进行数据画像。林清轩通过与互联网平台合作，进一步连通线上、线下门店，形成企业的数据资产并打造完整的数据平台和生态。
　　孙来春认识到，数字化不能闭门造车，应该广泛的跟外部连接，把外部的数据跟企业内部的数据打通融入数据平台当中。而这些平台也高度认同林清轩在数字化上的尝试，愿意与企业一起做实验，帮助企业在思维、系统、组织结构及运营能力上进行提升。
　　通过业务中台、公司的BI报表以及自己开发的BI系统，结合阿里的数据银行以及达摩盘，林清轩搭建成了早期的小数据中台。林清轩同时将三个桩的70人保留25人，合并到公司的主业中来，保持了比较强大的开发跟维护能力。
　　社交云店重构＂人、货、场＂
　　充分发挥线下优势，打造高客单价高转化的空间。林清轩线上流量和线下门店打通的关键是为每一个门店配置社交云店，利用云店链接品牌、消费者、门店BA构建新零售＂人、货、场＂三端同步驱动。
　　1、每个门店配置独立云店小程序，由门店BA对应管理，业绩归属门店，从而调动BA积极性。消费者进入到云店后可以快速获知最近的门店位置和专门1对1的咨询BA联系方式。对于品牌的操作也非常简单，只需要在米多大数据引擎后台开通云店的端口，为每个门店认证BA管理，即可完成授权和预设。
　　2、2020年11月期间，林清轩发起山茶花润肤油预售活动，配送方式中可以选择＂到店自提＂，为门店提高客流同时帮助导购更好的经营用户关系以促进二次消费。这是一种较好的后置的导流方式，满足消费者获利的心理还能促进二次转化。后置导流解决的是二次转化的问题，那么把门店见面礼前置到客户消费前，将能解决更多其他的问题。
　　3、通过社媒宣传引导消费者进入云店添加BA微信后可免费赠送一份体验见面礼给到消费者，与电商的订金玩法类似，但是订金变成到线下体验即可获得。给需要体验服务的客户提供足够的出门理由，BA能够在线上线下同步进行孵化。培养消费者的品牌信任度，解决产品疑虑，到门店进行体验更容易使其作出消费抉择。
　　4、林清轩在根据地理位置做精准营销的时候（电梯海报、社区物料等）可以附加云店二维码，由于云店会根据消费者第一次进入小程序时候的LBS确认的门店归属，所以对于新用户可以由附近的门店BA进行拉新，老用户则继续由原有BA跟进。由门店BA进行促单或引流门店转化，既满足消费者的沟通了解需求，消费者即时消费需求，为品牌可持续经营消费者做好铺垫。
　　林清轩很早就开始做数字化的革新布局，疫情之前似乎是：穿着数字化的新鞋，在老路上摸索，而疫情之下被逼走出一条＂新＂路，也更加坚定了数字化全链路的升级方向。
　　丝芙兰：将体验资产视作企业的核心价值
　　从2005年进入中国至今，丝芙兰在15年的时间里经历了从实体店到全渠道经营的商业模式转变，产品结构也从引进国外品牌向本土化、个性化产品的全品类发力。依托LVMH集团，丝芙兰在全球拥有2645家门店，亚洲门店366家，涉及35个国家和地区，是全球最大的高端美妆零售商。
　　今天我们依然关注丝芙兰，并非因为它的全球性，而是它在进驻中国的15年里搭建的全渠道、全品类的美妆运营模式，并以此创下了连续多年的销售和市场份额双增长，即使在2020年的疫情期间，丝芙兰在中国的业绩也成为了它在全球市场下滑风暴中的最后＂避风港＂。
　　从线下店到全渠道转型
　　基于对Z世代年轻人的了解以及消费习惯的探究，丝芙兰先后建立了官网、丝芙兰APP、微信小程序、以及在京东和天猫分别开设旗舰店，再加上将近270家的线下门店，丝芙兰在15年的时间里实现了线上线下的全渠道经营，成为在高端美妆行业第一个完成数字化转型的企业。
　　丝芙兰中国区总经理陈冰说：＂丝芙兰的全渠道布局并不是在这一两年才开始的，更确切地说，丝芙兰的全渠道布局是从它进入中国的第一年就已经设定好了。＂所以，丝芙兰的官网在丝芙兰入驻中国的第二年就已经上线。
　　丝芙兰（中国）官网
　　丝芙兰的全渠道布局，目的就是通过全渠道获取年轻消费者信息，并由此向自身以及品牌伙伴进行产品赋能。在2020年最新公布的LVMH第三季度财报中，强劲的线上销售增长和在中国以及北美的线下门店扩张依旧是丝芙兰的最大亮点。
　　目前，丝芙兰已进入中国82个城市，拥有近270家门店，线上渠道覆盖了800多个城镇。丝芙兰在中国经历了15年的持续发展，从千禧一代到如今的Z世代，丝芙兰从来没有在年轻消费者的美妆消费中淡出身影。尽管中国的美妆市场向来不缺少模式创新的品牌或新渠道的加入，但丝芙兰依旧在激烈的美妆市场竞争中找到了自己的位置，即使在后来的电商冲击实体零售的非常时期依旧能够凭借自身的商业模式逆势而上。
　　数字化的体验资产
　　从来没有哪一代人会像Z世代一样把科技作为基础消费，把在社交媒体上的体验作为最日常的表达。面对中国庞大的Z世代消费群体，数字化的表达方式和体验互动对今天实体零售的生存几乎是致命的。 丝芙兰前营销部门总监朱莉·伯恩斯坦（Julie Bornstein）说：＂我相信，如果你想成为一个成功的零售商，数字化必须放在公司运营的最高位置。＂
　　丝芙兰的数字化体验，首先把它放在了科技尝鲜和社交互动的私域位置上。除了科技试妆、推出微信小程序在线预约美妆服务，丝芙兰还打造了一个社交性电商体系，加大了社交赋能的效用，如通过会员分享，领取小样。
　　丝芙兰微信小程序界面
　　微信作为天然的社交生态，让丝芙兰不仅与Z世代年轻人互动，还让它有机会变成年轻人的品牌拥趸，在分享体验中产生裂变并创造复购以及新的价值。经过一年的时间，丝芙兰发现，通过会员与会员之间的裂变为丝芙兰带来了70%的新用户，而且其中，有50%的年轻用户是可以进行后期沉淀并完成消费转化的有效人群。
　　当大多数企业还在把私域当作赚取流量的武器时，丝芙兰已经将它视作掌握用户特征的重要渠道，并据此来进行产品迭代，从而创造更大的价值。几年前丝芙兰实现了数字化转型的重要一步，公司将线下零售团队和数字零售团队合并为全渠道零售部门，让数字化转型在企业各部门之间达成共识。丝芙兰用了一年的时间在企业文化中落实转型对于公司未来发展的重要性。当各部门都对企业数字化转型有了共同的认知后，组织流程的改变、数据的集成、系统的完善等执行操作也就变得顺理成章了。
　　当大多数零售商还在谈论品牌资产的时候，丝芙兰已经将体验资产视作企业的核心价值。 丝芙兰中国区总经理陈冰对它的解释是：＂所谓体验资产，不是消费者在实体店完成购买过程就可以满足的，而是要结合线上的便捷触达，让消费者在购买之外提升愉悦感、愿意互动以及留下反馈，最后把消费者变成品牌大使，为品牌赋能。＂
　　在丝芙兰完成全渠道转型后，数字化带给丝芙兰的一个有趣信息是：在过去一年的时间里，线下门店的消费者有三分之一在消费决策发生前浏览过丝芙兰小程序、APP或者官网，同时，线上流量的来源，很大一部分又是产自于在线下门店体验或是发生过互动的消费者，也就是说，在信息交互时代的今天，线上的顾客和线下的顾客很可能是同一个人。
　　这是典型的Z世代年轻人的消费习惯：没有线上线下的概念、快速接受海量信息、在与品牌的互动中完成自我认同。所以，今天，丝芙兰的官网已经不再是一个单纯的线上商城，而是一个包含了商城、门店服务及预订、虚拟试妆等多种体验于一体的线上平台。
　　克丽缇娜：打造数字化美业产业链，探索美容服务创新
　　克丽缇娜是以美容院加盟为主，集美容护肤、美甲美睫、医学美容等领域的生产研发、产品销售、教育培训、电商服务为一体的美业领先企业。目前在国内，有4500多家克丽缇娜美容院，在北京、南京、上海有6家医美诊所，提供健康、美容相关服务。
　　为什么说数字化和IT在美业这么需要机制？可以看到美容院里48.9%是属于老客带新客；在促销里面，老客带新客是口碑相传；线上推广获客将近20%，美业开始用网红引流的方式。线上线下美业的融合、发展，在整个趋势中是非常明显的。
　　线上平台：新美力商城
　　疫情爆发后，克丽缇娜更是加速了数字化战略布局的力度，陆续通过新美力电商平台，不断推出各项应援、协助的方案，以及由集团执行长牵头，与阿里合作、在线直播护肤课程、新产品在线营销推广等，不断推动各式的赋能门店方案。除此，集团培训中心｢哲美学院｣在疫情期间也是加速了数字化进程，推出＂云课堂＂在线教育APP，以建立完整的美业培训体系为初衷，为集团各事业体提供相关培训成长路径，完成线上线下培训课程的标准化与统一化。在产品力方面，严选以美丽、健康、幸福生活为主轴的优质产品，旗下「新美力」电商平台、官方网站以其他购物平台等上架销售，包括CHLITINA护肤品、舒冷、巴部农天然碱性矿泉水等系列产品皆热销狂卖，顺利达成线上线下渠道双向引流。同时，期望能在疫情之下，发挥克丽缇娜大健康产业链，带动消费，增进业务。
　　克丽缇娜的突出表现与集团的领导者有着莫大的关系，克丽缇娜集团执行长赵承佑熟稔集团产品开发及市场营销等领域，拥有锐意且精准的市场洞察力，不仅亲手创立哲美学院，同时因其海外的学习经历和生活经历，让他以更国际化的视野和思想引领着企业的变革和发展。在他的促使下克丽缇娜全面实施数字化转型，以数字化为工具，探索美容服务创新，同时推动克丽缇娜联合同济大学建立「同济大学丽丰再生医学研究院」，竭力整合医美行业、抗衰老产业，打造属于克丽缇娜集团完整的「数字化美业产业链」。
　　私域+公域，强强联手
　　怎么把公域的数据跟私域数据做连接，这是运营过程当中是比较大的挑战。
　　公域流量，很短时间、快速筹备、运作，也包含全国几千家门店的报名、上架。这里面有个重要组成目标是做新客引流。针对门店的新客引流和唤醒老客，到店医护人员也做了数据画像和调研。
　　2020从6月-12月，克丽缇娜帮门店新客引流6万人，整个平台上，达到6亿余次，最终参加的门店有3500家。落地过程当中遇到很多问题，美容店老板和美容院到底有没有吃透？到底应该做什么？什么环节应该对顾客做一个交互、客户服务的沟通？这也是很大的挑战。内部各个部门、职能组织，大家的工作内容和工作界面和以前不一样，这需要内部持续的沟通。
　　私域的运营，克丽缇娜在给医护人员的小程序里面，可以看到里面有56%的人群，是克丽缇娜品牌精准的TA人群，所以这档活动，并没有花费用，而是门店提供了免费的疗程给到医护人员做转化。2021年会通过平台运营、内容营销、粉丝运营、数字营销部分，推动2021年私域的运作。
　　结语
　　美妆品牌如何通过数字化摆脱生命力短暂的魔咒？
　　1、数字化重构人货场，让用户在无处不在。无论是哪种形式的零售，都离不开人，货、场三个维度。可以进一步理解为通过＂人货场＂的价值重构，不断触及用户内心，让品牌与用户建立情感连接，达成深层次的信任关系。如果想要更大程度地挖掘品牌与用户的连接点，那就不能等消费者到了消费场景里才发力，而是不放过每个触点，每个场景，推动他们主动消费并带动身边人一起消费。
　　2、用户在线化了，品牌商的在线化能力需要跟上。在化妆品行业，未来消费的主力军90、95的群体，而这类群体是互联网原住民，大部分的消费都在网上，都习惯性地去到网上进行消费，在疫情之下，为了免去被感染的风险，更是加速了线上场景的应用，导致了人的在线化。但，大部分品牌商的在线化始终没有完成，他们在线化的触点大部分是利用电商类平台（天猫、京东）去触达用户，但这种情况会导致流量归属到电商平台，所以不能品牌商在电商渠道的在线化，并不是品牌商自身的在线化。
　　3、品牌商的思维需要改变。从基于流量思维集中式的收集用户，到基于触点思维的模式去深度经营用户。营销的核心其实就是用品牌聚人的能力，而品牌资产的积累就是不断把用户变成粉丝的粉丝运营过程。但是在过去的互联网流量红利下的营销环境里，我们一直在讨论的是如何的触达人，并没有说基于触点的思维，多维度地连接用户，经营用户，所以流量思维下的单点触达形式，已经满足不了品牌商在当今时代的需求。
　　以＂赋能进化，在变革中赢得先机＂为主题的第十四届中国商业信息化行业大会暨第十四届智慧商业信息化展览会将于2021年3月25-27日落户在＂长三角、珠三角众多城市环绕的腹地城市＂南昌隆重召开。行业同仁在聚智交流合作中洞见未来零售及线下实体发展趋势，以及数字化对策、生态合作和供需解决方案。 参展企业预计近200家，包括：细分零售各业态数字化运营解决方案以及全链路数字化、新商业智能硬件的开发平台和技术服务、赋能新零售落地技术方案（中台系统、ERP、OMS、WMS、EHR）、小程序、自助收银、人脸识别、全渠道解决方案、零售(餐饮)POS软硬件、智能POS及聚合支付、云服务、云POS与SAAS、大数据（数据分析和BI）、SCRM（会员营销、社群营销。社交营销）CRM（会员管理）、供应链与物流配送、自助服务、电子秤及称重、无人店、打印、云打印、扫描、RFID、电子价签、电子货架、人工智能(AI)（智能摄像头、全息技术、智能机器人、智能终端、智能货柜、智能客服、智能安防、AR/VR）通信技术：5G技术新应用、AIoT+5G、区块链等。