服装品牌淘汰赛不断加剧，2020安踏特步的数字化实践

　　随着疫情和竞争格局的变化，服装品牌＂淘汰赛＂不断加剧，外资品牌退出中国市场，本土品牌破产正在变得屡见不鲜，让服饰行业一时间成为破产倒闭、退出的＂重灾区＂。
　　但，有人退场就有人新生。尤其是这几年转型年轻化及国潮风的最具代表性，一些优秀品牌，因为积极迎合新潮流商机，或以精准导购、或以商品自动识别、去库存、拥抱电商等多种打法，在服饰行业中逆势增长，破局翻盘，取得亮眼成绩。
　　商业世界变化无常，做好品牌企业不仅仅靠运气，更要靠敏锐的前瞻性。本文回顾2020，安踏、茵曼、特步服装企业的数字化探索实践。
　　安踏：进入数字化改造业务的深水区
　　疫情之后破立并举，安踏集团电商变得越来越强大了。
　　安踏集团副总裁李玲曾表示，基于消费大数据为核心的数字化转型是安踏整个集团今年的重中之重，在疫情的大背景下，提升品牌运营端的数字化能力是明智之举，  ＂安踏集团在数字化转型的投入和以科技引领的极致价值的投入将超过10亿元＂。
　　2020年，集团电商流水突破百亿元的安踏集团，也通过数字化撬动了业绩增长。  李玲介绍说：＂‘双11’只是一个时间节点，真正的电商大考在上半年就已经开始了，2020年‘双11’各品牌比拼的不只是商品，更是货通与运营能力。既是品牌力的彰显，也是数字化能力的核心体现。＂
　　面对如此出色的电商表现，安踏集团宣布，从2020年下半年起，全面推进安踏集团的数字化转型战略，通过直面消费者(Direct to Consumer)来实现＂ 一个中心三个重塑 ＂（以消费者为中心和人、货、场的重塑），从而形成从产品开发、运营到营销的良性闭环，推动集团旗下各品牌由＂知名品牌＂向＂至爱品牌＂升级，与消费者形成＂品牌共鸣＂的深度链接。未来五年，安踏集团线上业务占比将超过40%，直面消费者业务占比将达到70%。
　　对于服装企业，产品与渠道是提升企业品牌力至关重要的两个因素，但像安踏这样的头部品牌，其过去在产品与渠道的运营上其实已经做得足够优秀，如果还只是在传统运营方式的延长线上开展工作，提升空间其实已经不大，而真正能带来较大提升空间的是利用数字化技术对传统业务流程进行改造。安踏也深刻认识到数字技术的价值，很早便开始把数字化技术引入到企业的实际经营中。
　　在销售渠道领域，  安踏也积极拥抱电商，不仅与天猫、京东、小程序等主流电商平台密切合作，还与社交电商、直播电商等新兴的电商企业积极合作。例如国内疫情最严重时期，安踏线下门店无法营业，安踏率先开发了全员零售系统，实现全员线上零售，很好地解决了线下门店产品的消化。经过十年的布局发展，安踏电商目前已经从外包到直营，从商品到营销，从企划到运营，从物流到客服，构建了一个完整的电商生态体系。
　　在设计与产品研发领域，  安踏上线了产品生命周期管理（PLM）解决方案，通过打通企划、设计、工艺、生产和品控等供应链全环节，实现了先进的产品管理方式，从而促进产品的不断升级。另外，安踏还积极与各大电商平台深度合作，利用电商平台的大数据来指导产品设计和研发。例如安踏从天猫平台上捕捉两亿目标人群的消费习性，包括他们的购买习惯、性别、所在城市、购买力、喜好、搜索过哪些明星等等，基于清晰的目标消费人群画像，安踏便可以针对性地开发出以＂消费者需求为导向＂的好产品。
　　据悉，安踏集团电商将与天猫共同建立一个＂趋势中心＂，安踏每个季度、每个月、甚至每一天都会将收集的最新的流行趋势及数据信息，结合线上全网的搜索大数据，对安踏集团的产品设计与研发提供指导。
　　而就在2020年，受新冠肺炎疫情影响，催生了安踏在数字化领域的又一个重大进展，利用AI、智能三维设计（next generation CAD）、超真实渲染（CG）及AR/VR等领先的数字化技术共同开发了智能辅助设计系统，该系统可以实现对线下面料的真实数字仿真，在短时间内即可自动无限接近实物的 3D虚拟样品 。
　　3D技术规模化应用，加速推进数字化战略：  ＂这对于制鞋行业的意义是革命性的。＂包含了鞋款3D建模、四视角照片级、云渲染720°渲染、材料数字化扫描、线上预览、线上细节评审修改等诸多功能，可以极大赋能设计、提升效率，压缩生产周期并降低成本。
　　并且，智能辅助设计系统同时还是一个支持多人在线的协同系统，过去每一款产品的设计都需要多轮评审，而且每一次评审都可能涉及样鞋修改，每一次样鞋修改又需要很长的过程，而现在设计师、材料库与企划等各方员工都可以在系统上对虚拟样品进行批注修改，甚至国外的设计师也可以在线发布修改意见，这样设计师便可以立刻在系统上进行修改反馈，再也无需复杂的评审过程。
　　虚拟样品的大规模使用，不仅大大降低了设计的成本与费用，更重要的是还缩短了开发时长，提升了商品的更新速度，这为销售带来的增值价值巨大。另外，基于智能辅助设计系统进行产品设计，还可以让设计师的＂手脚脑＂从大量低价值的繁琐工作量中解脱出来，这样他们就有更多的时间亲近市场了解用户，有更多的时间深度思考原创设计，这带来的价值更是无法衡量的。
　　除了上述数字化布局之外，安踏从2020年下半年起全面推进安踏集团的数字化转型战略，这意味着安踏将正式进入数字化改造业务的深水区，接下来势必会有更多让行业惊喜的新技术应用出现。这些新技术的应用，都将在安踏的产品与渠道上产生深远的影响，最终汇聚为安踏品牌力的整体提升。
　　茵曼新零售数字化链路
　　以＂淘品牌＂身份出道的服装品牌茵曼，是最早期尝到平台电商红利的代表品牌。自2015年开始，茵曼启动线下战略，同时启动数字化进程，打造数字零售、数据中台和智能制造。截止2020年，茵曼已经在全国170多个城市开设超过600家体验店，教科书般地踩在了各个＂风口＂之上。
　　2020年在特殊市场环境之下，为突围服装中重灾区，茵曼结合自身在社群、柔性供应链、线下门店沉淀的基础优势，在众多线上线下品牌中，在同行中率先突出重围，并借助线上线下融合（电商+店铺+社群）的模式优势，在线下门店仅有10%门店正常营业的情况下，快速实现了消费场景转移，成功开展私域流量玩法到布局短视频运营，还借势培育了自己的主播团队。
　　茵曼的新零售数字化提升主要体现在四个环节，一是生产数字化，二是仓储和物流数字化，三是门店的数字化运营与管理，四是用户数字化。
　　1、生产+数字化
　　生产一定离不开供应链。茵曼打造了一个自有的柔性供应链，核心是利用大数据，以销量来确定产量，从而推动整个产业链的健康发展。目前的情况是首单（首次下单）占销量50%，返单（二次下单）占50%。未来目标是首单30%，返单要到70%，那我们要怎么实现三七分？
　　首先，三是一个门店的安全库存数值，如果低于这个数，门店就达不到基础销量了。那要怎么达到七成返单呢？需要推动两个部门来实现。除了很多企业都会推动的商品部，设计团队也同样重要。像十三行还有一些网红品牌，他们对奢侈品大牌风向、对整个流行趋势及时尚的捕捉，是非常敏锐的。这种情况下，如果设计端和买手端不能快速反映到供应链，单纯依靠商品部原来的补货去补充商品的畅销、平销、滞销结构，就很难做到降低滞销款的比例，同时提升设计的命中率。这是茵曼的柔性供应链。
　　茵曼的数字化也凸显在生产端。当下茵曼的设计生产端，采用3D建模技术，将面料、样式等一一展现，无须再聘用模特，也省下了打版的费用，效率也得到了提升。同时也不要忽视了线上品牌的消费者调研的能力。3D建模数字化改造，能塑造茵曼所需要模特的造型、身材，根据不同的衣服搭建模特，还可以看面料的厚薄，原来打7次的板，现在通过数字化技术的改造，能够在电脑看到衣服的立体效果，而不是简单的平面效果。
　　（Style3D虚拟展厅及虚拟走秀等）
　　假若茵曼要推出一款新品，想先看看市场的反应，可以先生成图片、上线预售。数字化可以对市场动向做出敏感反应。当前端设计人员在时装周上了解到今年流行的颜色、款式等，均可以第一时间反馈给情报系统。
　　此外，茵曼还实现了智能制造。2019年，茵曼在江西赣州于都县建立了一个14万平米的智能制造产业园。智能制造产业园，标志着茵曼现在其实可以承接多个服装品牌的供应链需求。同时对自身而言，把供应链、面料、设计、打板都集合在一起，从每个环节都提升了我们在供应链层面的效率。实现这种效率的最大化和数字化，运转逻辑就非常快了。
　　2、仓储、物流+数字化
　　茵曼所有衣服里都有一个芯片，芯片就是这件衣服的ID、标签。标签就像身份证，一物一码。要实现商品数字化，离不开这个ID。具备这种芯片，仓储、物流这些环节就可以通过数据进行智能化反馈，而每个环节的数据是非常重要，能够赋能销售端。
　　茵曼的每一件衣服都有FID标签，商品送到门店无需再进行入库的操作，只往高科技衣杆上挂，系统就能识别到商品入库。这节省了店员两个小时陈列的时间。同时，茵曼可以掌握每一件商品的动态，轻松实现调货。
　　3、门店、用户+数字化
　　数字化系统也会分析出区域爆品，门店热销的码数等信息，有理据进行入货，减少商品呆滞库存。数字化系统分析出了哪个年龄段的女性较为喜爱茵曼，可以提供给营销端使用。
　　茵曼线下有八百多家体验店，每家店至少有3-4个微信群，会覆盖2000左右会员。因为线下有线下的消费客群，线上有线上的消费客群，所以这八百多个线下门店覆盖的会员数据，跟互联网上的会员数据不完全重合。所以当茵曼电商做到非常成熟之后，线下仍然能够覆盖到很多不同领域和层面的消费者。这种情况下，利用品牌的微信矩阵，以公众号和企业号作为B端去赋能门店，给他们文案、为他们打造形象，从而深耕整个私域，使茵曼私域流量的粘性非常高。
　　特步完善销售网络，数字化中台显现效益
　　中国领先的体育用品企业之一的特步，门店数超6000 家。
　　疫情期间，特步除了淘宝直播和抖音以外，也尝试了微信小程序。据介绍，特步在全国4000多家门店相继上线＂特步运动+＂小程序，门店导购变成云客服，并参与直播带货。同时推出＂特步微商城＂，支持无门槛分销合伙。这些举措让特步店铺最高的转化率达到16%，单日线上销售额最高超过800万元。
　　1、完善销售网络，线上线下融合
　　受疫情冲击，线上成为零售业今年至关重要的渠道，倒逼特步加速数字化转型。特步电商事业部总经理沈华东表示，电商销售占比持续扩大，截至目前，电商渠道销售额占集团整体销售额比重已超过20%。
　　布局线上的同时，特步也更重视线下门店的发展，真正做到了线上线下齐头并进，形成了完善的渠道网络和品牌效应。在线下，特步从提升用户体验、增强用户粘性入手，为满足消费者对购物品质、环境和服务的需求，升级门店。
　　特步品牌CEO李冠仪表示，特步品牌原有的主力店铺面积在100至150平方米之间，新开门店面积有的是三四百平米，还有的在八百平米以上。面积扩大后，消费者体验感、运动代入感都显著增强。升级改造后的店铺，客流提升了近40%，客单价提升了15%以上。
　　数字化还帮助企业更快速地将商品送到消费者手中，特步推出了＂极效前置＂模式。简单来说，就是借助大数据预测能力，以及覆盖全国的服务网络，提前将商家预售商品放置到离消费者最近的前置仓。一旦大数据终端显示已付尾款，公司便会将前置仓中相对应的商品进行打包，贴上运单后以最快速度在最短时间内，派送至客户手中。＂双11＂快递包裹的数量逐年递增，＂极效前置＂模式一定程度将业务量进行分流，极大地提高快递员派送效率，提升派送速度。
　　2、让特步同比增长24.8%的全渠道数字化中台
　　特步为了解决系统繁多、信息孤岛严重、维护成本高、联动集成困难重重的问题，彻底摒弃了过去各自为政的烟囱式业务系统建设，进行整体信息化整合和重构，搭建云端的＂特步全渠道零售平台＂。
　　平台以业务中台为核心，进行整合和串联，建立商品、渠道、库存、会员、支付等中心，形成公共资源，供不同的业务前端进行调用，实现了核心业务价值链的全面贯通串联。同时，7000+门店的数据全面上云，让门店可以通过多样化的数据化经营统计，知道哪些产品是品牌的实时＂爆款＂或是＂滞销品＂，从而进行快速的调货配货以及调整销售策略，从而快速实现产品结构优化。借助数字化运营，特步的缺货率降低8%，售罄率大大提升12%，零售智慧化效果显著。
　　全渠道业务中台遵循互联网架构原则，规划线上线下松耦合云平台架构，不仅彻底摆脱传统 IT 拖业务后腿的顽疾并实现灵活支撑业务快速创新，将全渠道数据融通整合 在共享服务中心平台上，为数据化决策、精准营销、统一用户体验奠定了良好的产品与数据基础，让特步真正走上了 ＂互联网+＂的快车道。
　　中台的出现，实现了前端渠道的全局库存共享，库存业务由库存中心实时处理。借助全局库存可视化，交易订单状态信息在全渠道实时流转，总部可直接根据实时经营数据对线下店铺进行销售指导，实现快速跨店商品挑拨。中台上线后，售罄率提升 8%，缺货率降低 12%，周转率提升20%，做到赋能一线业务。
　　结语
　　虽然疫情使得行业受到猛烈冲击，但同时也给予了发展新商机。在这个不确定的时代，只要抓住新机遇，终能扛过资本寒冬，逆势翻盘。
　　服装企业如何进行数字化重塑？需要具备五大能力：连接客户的能力，打造客户体验平台；连接员工的能力，把上万名或者几十万人连接在一个平台上；连接伙伴的能力，聚合上下游，打造新的生态系统平台；连接万物的能力，形成新的物联网平台；数据驱动的能力，将以上四个平台形成大量数据，通过大数据分析系统，进行精准预测。
　　未来的企业，只有成为数字化的经济细胞，才能存活。
　　以＂赋能进化，在变革中赢得先机＂为主题的第十四届中国商业信息化行业大会暨第十四届智慧商业信息化展览会将于2021年3月25-27日落户在＂长三角、珠三角众多城市环绕的腹地城市＂南昌隆重召开。行业同仁在聚智交流合作中洞见未来零售及线下实体发展趋势，以及数字化对策、生态合作和供需解决方案。 参展企业预计近200家，包括：细分零售各业态数字化运营解决方案以及全链路数字化、新商业智能硬件的开发平台和技术服务、赋能新零售落地技术方案（中台系统、ERP、OMS、WMS、EHR）、小程序、自助收银、人脸识别、全渠道解决方案、零售(餐饮)POS软硬件、智能POS及聚合支付、云服务、云POS与SAAS、大数据（数据分析和BI）、SCRM（会员营销、社群营销。社交营销）CRM（会员管理）、供应链与物流配送、自助服务、电子秤及称重、无人店、打印、云打印、扫描、RFID、电子价签、电子货架、人工智能(AI)（智能摄像头、全息技术、智能机器人、智能终端、智能货柜、智能客服、智能安防、AR/VR）通信技术：5G技术新应用、AIoT+5G、区块链等。