百果园的精细化营销实践

　　水果连锁专卖店龙头百果园，营业额为行业第二至第十名总和，2019年销售额120亿，全国4300家强加盟门店，拥有26个配送中心、80+城市、5600万会员，全国200余家合作产地常年派驻种植技术人员。2020年2月开始上线＂素生鲜＂，三个月内全国门店提供素生鲜次日达服务。
　　众所周知，百果园以渠道品牌+品类品牌两架马车并驾齐驱，通过金融资本、信息科技、产品研发三大支柱支撑其发展。而其中最核心的一点在于其数字化产品力与精准营销，今天小编给大家带来一篇由百果科技CMO沈欣在第十三届商业信息化行业大会分享的《百果园精细化营销实践》，希望在社区生鲜零售与实体零售变革的当下，有利于零售企业提升数字化精细营销能力。
　　关于产品营销的全环节与传播营销的地位
　　从产品的需求——设计——制造——分销——零售，在这过程中会有一些营销的工作，在消费者端、在场景里完成最终的交易。以前零售端只需要把自己的事情做好就行了，现在供应链体系必须要向上游延伸，在延伸的过程中，设计供应链的过程就必须考虑它的传播，在整个产业链里边，我们提到三个效率：即，制造效率、供应链效率、传播效率。＂传播＂在整个营销体系里，是贯穿在整个零售中间的链接功能。
　　智慧商业的重点环节解构
　　产品设计：如何高效的设计、制造出消费者需要的商品，在大数据指导下能够更精准的进行产品开发。
　　高效经营：对于大型连锁企业，人才是经营最大的瓶颈。更高效的经营，一方面降低人工成本的支出，一方面降低用工门槛，标准化、数字化流程是智慧经营的重点，随着数字化能力与算力的提高，可以针对每家店铺进行个性化经营、营销优化。
　　供应链效率：对于实体商品而言，无论是实物库存还是资金占用都是最高的成本，智慧经营体现在库存的预测、货品的调配等外部因素导致偏差后的快速修正。
　　资本效率：资本及资金的风控能力，都需要大数据及对应模型的建立，供应链金融、消费白条等都是智慧经营的发力重点。
　　消费者经营：消费者的行为数据处理在以前是不可想象的事，随着运算能力的上升，可以针对每一个消费者进行独立的个体分析，通过将消费者嵌入向量空间，并研究消费者迁移的最优路径，指导自己的经营、传播、商品设计，是智慧商业的重要组成部分。
　　百果园精细化营销的进化论
　　一、产品力
　　产品力是商品+服务，如百果园的水果消费者认为会挺贵，这就是由于百果园的产品构成是由商品+服务构成的，而百果园＂挣到的钱＂一部分是商品的利润，一部分是服务的利润，而服务的利润有很多企业是不存在的，百果园在行业里边第一个提出＂开切果品＂，包括百果园的＂三无退货＂。回归到营销主线则是＂可控制的差异化商品＂比如百果园的水果从种子开始种植。通过会员标签体系进行产品优化与定位，实现客户分类与客户分层，其本质在于可控制的差异化商品。
　　用等式表示则是：产品利润=商品利润+服务利润、商品利润=商品售价-采购成本、服务利润=增值溢价-服务成本
　　二、传播力
　　1、传播力方面重点在于传播的留存。
　　百果园找到了社会学量化理论：
　　KOL（只能做品牌与形象）相关的销售及交易；
　　KOC+KOS（如百果园利用5万个百果园门店人员做KOC，而百果园为其做KOS传播）并把碎片＂素材＂组织成可被传播的＂内容＂，内容产生、内容转发、内容传播及引导，全部管理起来，从而实现精细化的传播与互动。
　　2、基于大数据驱动的ABM数字化营销。
　　ABM自主行动者建模(Agent-based model），就像打游戏里边的NPC一样，就这样在计算机内建立起一万个、十万个、一百万个这样的人物，让他们之间互相去产生互动，在这个互动过程中来揭示事物底层的规则。利用人工社会，通过大量虚拟个体模拟社会，基于表象推断规则，基于规则进行预测。
　　标准虚拟门店模型SVS
　　基于DeepGraph理论，通过合成控制算法，建立虚拟标准门店SVS（Standard VirtualStore），把实际门店维度代入后，可以全方位预测门店，如维度1：店长能力（进取型、保守型、管控型、亲和型，经验、能力等）维度2：商圈信息；维度N：门店周围消费者构成（男女比例，消费者年龄段，消费能力等）这样就可以预测门店真实行为：业绩、营销效果、盈利预计、竞争影响、天气影响等。
　　消费者嵌入与迁移模型：如下图，两周一次购买的人群与一周两次购买的人群，是分开的两个区域，将不同要素加入进去（如图）会形成多个区域，如果我们想把两周一次购买的人群变成一周一次购买的人群，需要将指标细分。（如图）这个时候就可以针对30岁以上人群进行专一分析，对其进行精准营销。以最小的代价进行会员引导，也是一个可被复制的落地执行体系。
　　取得更多数据，进行精细化营销操作
　　通过显数据+隐数据+迭代数据——确认嵌入位置。通过设计专用券，取得隐数据，而券的使用迭代，不同簇之间的迁移有着不同权重的因素，深入研究后可以更精准、无浪费的进行营销；
　　假设每多一个维度增加3%的精准度，则节省3%的营销成本，10个维度叠加带来约26%的营销成本节省，如某企业100亿营业额，40%毛利，营销让利成本10%即10亿*26%=2.6亿。
　　最重要的是：坚守道德底线：不诱导、不影响、不改变消费者的自由意志。
　　百果园的定义——SPA（制造型零售商）
　　大部分的连锁餐饮（海底捞、星巴克）、食品连锁、部分大型水果生鲜连锁（百果园）、少量便利连锁（日本7-11）、大部分服装、饰品、杂货连锁（名创优品），都是此类企业。特点是上游的商品生产制造及标准掌控在企业手中，前店后厂。
　　此类企业是生命力最顽强的，但是在产品研发上有额外的投入。基于中国全球工厂的高效率产业带，此类企业优势较为明显。而此类企业的智慧经营主要体现在：基于大数据分析的新品研发创新，供应链及交易终端的日常效率，会员体系的精准传播。
　　从这颗水果从生产到卖给消费者，每一个环节都有很多问题，百果园基于这些问题提出对应方案并开发对应系统。
　　百果园的产业互联网之路
　　1、通过信息+会员，加强对渠道掌控力；通过服务+金融，加强体系盈利能力。基于信息系统协同，建立更精准的供应链预测体系。同时与上游更深入的绑定，建立竞争壁垒，引入供应链金融等服务体系，增强抵御金融风险能力，优化全产业链设计，并通过传播+营销打造百年品牌
　　2、生态赋能，协同高效（如下图）
　　3、解决技术与业务的冲突：数据很重要，但营运执行更重要
　　解决数据问题，首先要分析数据的合理性与理念共识，体现在以下三个方面：
　　（1）数据是不是对的？（强弱问题、合规问题、时效问题），举例如下：
　　弱数据：某SKU平均店销售量=总销量/总店数
　　强数据：（总销量-退货数）/（总店数-该时间段内未销售该商品店数），二者有15%到20%的差距，所以数据必须要在同一理念下才能实现对话。
　　（2）数据所触发的流程是否是合理的？
　　（3）流程触发的执行是否是正确的？
　　对于中国大多数零售企业，在努力回答第一个问题，在归纳总结第二个问题，在靠惯性操作第三个问题。数据的作用：零售业的困惑是人引发的异常，市场变化引发的异常，数据用于发现异常，流程是选择快速准确解决这个问题的方法。
　　总结
　　疫情期间，百果园通过不断优化数字化服务能力，实现智慧农业、供应链金融升级、会员卡换代升级等一系列行业领先的数字变革与优化。而最为重要的一点沈欣强调：企业文化强化了营销的效果，文化无疑是智慧的最高结晶。在智慧商业中，除了技术之外，企业文化也是重要的构成部分。人最难管，人的智慧远超机器的智慧。而企业文化决定了谁最重要？优先做什么？我们怎么对待消费者？我们怎么对待员工？
　　要知道：愿景——>驱动——>行为
　　从体力、脑力到情感劳动的背后——文化帮助减少服务业从业者的社会结构不平等，推动双向认知重叠。店铺员工往往是消费者唯一接触到的企业代表，员工的行为受到企业文化的影响，从而影响到消费者对企业的认知、对交易的认知。而当今的消费者越来越倾向于选择与自己三观一致、文化共鸣的企业进行消费。