知乎体验式营销让知识变得看得见摸得着

　　这是《令人脑洞大开的8个营销案例》系列的第二篇。知乎＂不知道诊所＂通过问诊的形式，赋予枯燥的知识以生命，让它们变得可触、可闻、可尝，也更便于消费者吸收，这在极大地增强用户体验的同时，也很好地传达了知乎＂帮助人们更好地认识世界＂的品牌使命。
　　文/曹惺璧
　　美国战略地平线顾问公司的创始人帕恩二世和吉尔墨曾在《哈佛商业评论》撰文指出，经济价值演变包括＂商品-货品-服务-体验＂四个阶段，随着服务像货品一样越来越商业化，体验逐渐成为经济价值进程中的下一步，＂体验式经济时代已经到来。＂
　　传统的营销总是假设，理智的消费者寻求的是产品功能特色之上的功效，并通过对比不同产品的特色与功效来判断顾客的购物和决策过程，它并未了解顾客的心理及顾客对产品和竞争的看法和反应。
　　体验式经济时代已经到来概念：体验式营销
　　哥伦比亚商学院教授伯恩德-H-施密特在其《体验式营销》一书中指出：＂现今的顾客视产品特色与功效、产品质量和健康的品牌形象为理所当然。他们想要的是能刺激他们的感觉、心灵和大脑的产品、交流和营销战，他们能参与其中，能将之融入自己的生活方式。一家公司能否提供顾客渴望的体验，能否运用信息技术、品牌、统一的通讯和娱乐来满足顾客的需求，将在很大程度上决定它在全球市场中能否成功。＂
　　案例：知乎＂不知道诊所＂
　　知识问答社区知乎在线下开设的创意体验馆＂不知道诊所＂就是体验式营销的范例。
　　知乎＂不知道诊所＂是体验式营销的范例
　　2018年3月，知乎创意体验馆＂不知道诊所＂来到上海静安大悦城。知乎之所以将体验馆命名为＂不知道诊所＂，寓意为，就像人身体上有了问题我们会去医院挂号看医生一样，生活中有了问题，我们可以通过知乎搜索得到答案，以满足各种好奇心。这很好地巩固了知乎＂可信赖的问答社区＂的品牌形象。
　　基于当代年轻人关心的＂时尚＂＂美食＂＂心理＂＂电影＂＂摄影＂＂学习＂＂过敏＂＂育儿＂等领域，知乎通过线下创意诊所的形式，在＂不知道诊所＂内设置了与这些领域一一对应的外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、内科、变态反应科、小儿科等科室。把知乎上专业多元的内容，以有趣的互动方式展示出来。在模拟诊所中，粉丝可以在挂号台现场提出问题，被分配到对应的六大科室后获得答案。
　　同时，知乎还入乡随俗地结合上海独特的城市韵味做了一些创新，例如：知乎根据平台上高赞的回答绘制了一份＂上海美食地图＂；在与美食话题对应的＂口腔科＂新增了＂香味书页＂，一翻动书页，书页上食物的香气就会扑鼻而来；结合上海的时尚氛围，＂不知道诊所＂还在与时尚话题对应的＂外科＂新增了＂网红化妆镜＂的口红涂鸦活动。
　　小米、耐克、雀巢等年轻人喜爱的品牌也作为合作方也参与到活动中来。例如，雀巢超级能恩3就开设了＂小儿科＂，开瑞坦开设了与过敏话题对应的＂变态反应科＂，以原生的形式参与到线下的问诊中。
　　＂营销大师＂菲利普-科特勒曾说，体验式营销不仅传播产品或服务的特征和优势，还与独特有趣的体验结合在一起，＂不是要卖什么，而是去展示一个品牌如何能够丰富消费者的生活。＂那些能够提供顾客渴望的体验，尽一切可能满足顾客需求的企业将在未来的商业竞争中胜出。
　　＂不知道诊所＂通过问诊的形式，赋予枯燥的知识以生命，让它们变得可触、可闻、可尝，也更便于消费者吸收，这在极大地增强用户体验的同时，也很好地传达了知乎＂帮助人们更好地认识世界＂的品牌使命。
　　经验总结
　　让我们从体验式营销的几大特点去分析知乎＂不知道诊所＂营销的成功：
　　第一，注重用户的体验。在体验式经济时代，用户是有体验需求的活生生的人，他们想要刺激、娱乐，受教育和挑战。他们寻找的是能够带来体验、并融入其生活的品牌。知乎平台上已经产生了数以千万计的问题和回答，＂不知道诊所＂可以将平台上各类型的知识进行生动的场景化呈现，让原本在线上流通的知识走到线下，增强了粉丝体验。
　　第二，把顾客看成是有理智的感情动物。体验式经济时代，用户不单单是寻求产品特色与功效的理智的消费者，他们更是有体验需求的感性消费者。顾客因理智和一时冲动而做出选择的几率是相同的，他们渴望有新意的体验。＂不知道诊所＂让知识变得可触、可闻，绝大多数用户都感到体验式营销比其他传播方式提供了更多的信息，他们也更愿意邀请身边的人参与到这种营销活动中来。
　　第三，营销方式不拘一格。体验式营销从不固守某种方法，而是大胆设想，根据具体情况来决定采用不同的营销方法。＂不知道图书馆＂将粉丝感兴趣的问题领域一一对应到不同的诊室，让大家通过线下问诊的形式来获得问题的答案，就是一种脑洞大开的创意。