我们从茶饮的爆火中，挖掘到三个新餐饮时代的共通点

　　茶饮毫无疑问是当下做热门的品类之一。但是，茶饮这些年的发展背后有着怎样的逻辑呢？
　　29岁的聂云宸财富超过40亿；聚焦烧仙草的书亦店数超过5000家；对长沙之外城市拓展一直小心翼翼的茶颜悦色在武汉有了多处围档；蜜雪冰城率先破万；从县城到农村，奶茶下沉、下沉、再下沉……
　　5年，仅仅是5年时间，茶饮行业的变化正在用门店数量、财富值、差异化产品、社媒话题一遍又一遍的刷新着我们的认知。
　　透过现象看内核 ，这些变化背后， 则是一新餐饮时代的深刻变化，不局限于茶饮，值得所有餐饮人学习 。
　　01
　　精简菜单：避免选择困难症
　　2010年前后，奶茶店菜单上的产品数量一般在60种左右，不少店家以产品数量多为特色与竞争力。在台湾，一家奶茶店的产品数量更是达到600多种。
　　高数量背后，则隐藏着消费者选择困难、产品备货困难、培训难等诸多问题。新茶饮时代开始之初， 菜单做减法是一个明显的标志 。
　　据多位连锁品牌老板回忆，精简菜单大约从2015年开始，受到不少新兴餐饮品牌的启迪，适当切掉滞销产品以换取门店的高效运转是这场＂精简运动＂的初衷。
　　而后喜茶、奈雪等品牌的跟进，也让这场运动变得更为广泛。据统计，当时不少老牌茶饮在菜单上都有所精简，比例约在20%-30%左右，35个菜单产品成为主流。
　　实际上，半天都翻不完的菜单，只会给用户造成严重的选择障碍。选择越多，决策越难。到最后用户可能啥都不点，转身去别家店了。这样就直接导致店铺下单转化率的低下。
　　所以，对于这部分商家来说，首先要做的就是精简菜单，将多余的菜品删去。但是对于商家来说，外卖菜品个个都是心头肉，哪个都舍不得，到底该怎么删呢？
　　01，评价分析法
　　销量高、差评高的双高产品，删不删？
　　一般来说，商家删减产品的时候首先会考虑那些销量低、差评多的菜品，但是当遇到销量高，但同时差评也多的产品，到底要不要删呢？
　　其实，我们忽略了一点，菜品的差评数量往往与它的销售量是呈正向关系的。也就是说，销量越高的菜品其实得到差评的几率越大。
　　所以遇到这种情况，我们就需要采用菜品评价工具进行分析。
　　按照菜品的评分星级设定分数
　　例如：5星计2分，4星计1分，3星计0分，2星计-1分，1星计-2分。此处，商家可以自己定义分数，如果更关注5星评价，可以适当提高5星的分数权重，例如5星计3分。
　　按照计分规则计算每个菜品的评价得分
　　例如：图中的咖喱鸡肉饭。5星评分有2个，4星评分有1个，所以此菜品的平均得分是： (2*2+1*1)/3=1.67
　　菜品销售占比
　　算出每个菜品的销售占比，最后，菜品得分*销售占比=合计得分。以咖喱鸡肉饭为例：我们之前算出的菜品平均得分是1.67，销售占比为3.7，所以菜品最终得分是：1.67*3.7=6.179
　　通过这种方式，我们可以综合考虑销量与评价两方面的因素，把菜品的最终得分按照从高到低的顺序排列。高分菜品我们可以保留，低分菜品便是我们需要删减的菜品。
　　02，ABC分析法
　　什么叫做好菜单，能盈利才是根本！
　　一个好的菜品设计要满足两个条件：客户觉得超值，商家也能盈利。如果店里的菜品销量高，但是利润却很低，商家赚不到多少钱，那也是不行的。所以当我们删减菜单时，也要考虑菜品销量和利润两方面的因素。
　　这时，我们就需要用到ABC分析法：
　　我们把横轴定义为菜品毛利，纵轴定义为菜品销售额。
　　AA类菜品
　　AA类菜品就是销量高、利润也高的产品。这类菜品对店铺的贡献最大，当然是删不得的！作为店里的主打菜品，商家要做的就是将其做得更好，使其在同品牌店铺中更具竞争力。
　　BA、CA类菜品
　　BA、CA类菜品销售量虽不高，但是对利润的贡献度却很高。对于这类毛利率高的菜品，商家可以采用增加曝光度、适当降低价格、赋予菜品故事的方式，来提升菜品的销量。
　　AC类菜品
　　AC类菜品的销量很高，但利润极低。这类菜品可以考虑作为引流菜品，也就是我们常说的＂特价菜＂。
　　例如：外婆家的客单价大约在50+，但是店内的麻婆豆腐只要3元钱，麻婆豆腐便是它们的＂特价菜＂，也是一款很好的引流产品。
　　CC类菜品
　　销量和利润都低的产品，这部分产品就是需要我们放弃的。
　　03，波士顿矩阵
　　优化成本结构，使盈利空间最大化。所谓波士顿矩阵就是通过市场和销量两方面来考虑菜品结构的。
　　横轴为市场占有率：指产品在一定的时期内，其销售量或销售额占同类产品销售量或销售额的比重。或者我们可以理解为菜品受市场认可的程度。
　　纵轴为销售增长率：指产品市场销售量或销售额在比较期内的增长比率。或者我们可以理解为菜品的销售额贡献程度。
　　明星产品： 这是最受欢迎的菜品，市场认可度高，销量也高。对于这类菜品，商家可以加大研发力度，制作更多同类型的产品。
　　现金牛产品： 处于低增长率高市场占有率的菜品。这类菜品已进入了成熟期，无需更多投入，继续保持就可以了。
　　问题产品： 销售量很高，但是市场占有率却很低。此类菜品老板们需要给予更多的曝光和促销力度，提高市场占有率。
　　瘦狗产品： 又称衰退类产品，销量低，也不受市场认可。这就是我们需要下架的产品了。
　　例如：金百万曾经就对利润率低、滞销的＂瘦狗＂产品果断放弃，比如下架了咖喱串烧虾。
　　看似简单的外卖菜单，其实这背后也蕴含了很大的学问，需要我们综合考虑各方面的因素，也需要我们更加精细化的运营。
　　如果你的店铺也存在下单转化率低的问题，不妨自检一下是否菜单设置出现了问题，再根据以上方法进行调整，用更加清晰、明了的菜单，吸引更多用户下单。
　　02
　　细分市场：定位与品类占领心智
　　一个产品的成功后，同时要 面临消费疲劳以及市场模仿双重压力。 如何让好不容易打造出的产品认知、品牌认知具有持续性，品牌们开始新的尝试。
　　以书亦与7分甜为例，在烧仙草奶茶与杨枝甘露获得认可后，书亦开始在产品中大量加入仙草元素，如杨枝甘露烧仙草、酸奶烧仙草、小芋圆烧仙草等。
　　而7分甜则推出茶茶杨枝甘露、酸奶杨枝甘露、酸奶杨枝甘露、芝芝杨枝甘露、冰淇淋杨枝甘露等，更是拓展＂甘露茶＂系列，包括牛油果、草莓、葡萄等风味的水果甘露茶。
　　除产品细分外，在消费市场上也存在细分。 如蜜雪冰城的定价在2-8元，而喜茶的定价则在30元左右，两者在商圈选择上会有不同侧重。如蜜雪冰城以二、三线城市为主，更能下沉至县城、乡镇。
　　喜茶、奈雪以一、二线城市的核心商圈为主，由于开店位置受限，通过周边产品，以＂新零售＂方式拓展其营业额。
　　细分市场的深度挖掘，也让茶饮品牌们在同质化中寻得差异。
　　综上所述，个性、体验好、有趣、互动、劲爆，是新生代群体信息接触的习惯，也是 互联网信息制造的习惯 。
　　这些特征对应到餐饮机构、餐厅则是一个鲜活的、年轻的、创新的、热情的的形象。以宴遇为例，整个餐厅的布置、器具的选用、餐盘的设计、果盘、以试管装置的彩色饮料、极具欣赏性的菜品…….
　　完全颠覆了传统只以口味论英雄的餐饮年代，将湘菜和铁板烧结合的57°湘，整个店内只有一道烤鱼产品的炉鱼，各种焖锅、烤肉类食品一时间遍布大街小巷。
　　大众的口味家庭饮食和传统餐饮中解放，整个餐饮市场百花齐放，各领风骚，特色细分餐饮被推向行业舞台。餐厅越来越注重人性主义，能从多个角度关心人们的需要，而不再是一味的埋头做菜。
　　特色细分餐饮成为当下的餐饮新趋势新出路 ，整个餐饮从原始平衡状态正踱步进入另一个新常态。在这个大众化平民化的消费期，消费结构从正三角结构过渡到倒三角结构——原来只服务于少数人的特色餐饮成为主流趋势，塔尖正向塔底过渡，体量不断丰富壮大。
　　每一个特色细分餐饮又有自己的小小生态结构，在这个老大吃肉、老二啃骨的年代，怎样才能成为特色细分餐饮的First one、Number one或Only one呢？
　　要有清晰的品牌定位。消费心理是软性的事物，是可以被引导，这也是品牌之所以存在的价值。 你的餐饮到底服务于万千大众的那一部分？或者哪一环节？是吃腻了大鱼大肉后的素食主义？是同学聚会的圣地？是无聊打发时间的休闲？还是能够亲近社交的场所？等等不一而足。
　　做餐饮，总要有一个空白的领域占领用户随性的心智。
　　03
　　消费场景：区分核心需求
　　2020年，多个品牌茶饮店突破外卖9999+，这也让行业对外卖市场再次被重视。而外卖市场的背后则是 消费场景的转变 。
　　随着网络技术的高速发展，过去逛街喝奶茶，变为随时随地喝奶茶。其中办公室下午茶从传统咖啡、红茶变为外卖奶茶，是外卖奶茶销量提升的重要原因之一。
　　与午饭、晚餐外卖不一样，消费者对于奶茶店外卖消费除了看评论、满减、配送费等因素外，更注重自己内心的真实感受。
　　点午餐，他们往往会通过销量与评价来判定点哪家的餐。但在点奶茶前，他们则会通过自己曾经的饮用经历、是否有周边朋友推荐或提及而选择，简单而言，点奶茶的消费者在消费前已有明确目标。
　　消费场景的转变，看似是茶饮品牌在外卖平台上的努力，实则仍是品牌自身线下口碑的积累，线上仅仅是一个展示与入口。毕竟，消费者对于品质的辨别能力正在提高。
　　近些年，随着场景革命的提出，场景的重要性才首次系统的展示在大家眼前。 品牌的定位、服务、产品、所有感情的象征都能浓缩到场景之中。
　　场景不再等同于装修，而是包含了更加丰富的意思，从整体色调、内部互动设施、到每一份餐具、每一个器皿、每一个与用户接触的点都成为了可以出发品牌 传递和消费的点 。
　　近些年兴起来的各种烤肉、自助餐、铁板烧餐饮就是典型的例子。
　　相对于品类（这家店是吃什么的），消费场景是一种隐形的定位——消费者在什么场合下去这家店吃饭。
　　＂消费场景＂很少被表达出来，但它深深的印在顾客的潜意识中，并主导着顾客的消费决策。
　　消费场景分析的意义在于，同样的顾客，在不同的消费场景中，核心需求是不一样的。 例如快餐场景下，顾客最看重的是快速而实惠，三分钟上菜，吃饱不贵；但在朋友聚会场景下，顾客看重的则是特色和气氛。
　　关于消费场景对定位的影响，可以参考＂西贝莜面村＂的3次更名，也就是3次消费场景的定位变化。
　　交了几千万定位学费之后，西贝弃用特劳特＂西贝西北菜＂和里斯＂烹羊专家＂定位，门店从40多家飞速增长到200多家门店，2017年一年营业额狂收43亿元。
　　从西贝西北菜到烹羊专家：国八条后，商务宴请市场受到巨大的冲击，西贝坐拥大面积的酒楼，只有向家庭聚餐和朋友聚餐的消费场景转型。
　　从烹羊专家回归莜面村：是西贝向购物中心店转型的结果，而购物中心最旺盛的餐饮消费，是品质便餐。
　　给为餐饮老板不要局限于经典定位理论。特劳特定位理论强调：要创建一个空位， 通过占据顾客的心智，成为该品类的第一 ，并重新定位竞争对手。
　　我们餐厅的服务半径有限，大多数顾客来自周边3公里，广告无法精准投放；餐饮业的规模优势没有那么明显，无法在短时间内把店开到几千公里之外服务于更多的顾客，财经君觉得我们餐厅的定位不可照搬经典定位理论，尤其是创业型餐厅。
　　要紧密结合本地客群进行餐厅的定位，而不是抛开地域限制空谈品牌的定位 ；在经营过程中定位要根据生意状况做不断的修正，活下来，比什么都重要。
　　结语：
　　我们餐饮业有属于自身独特的行业特性。真要想干出点啥名堂来，怎么也得先有个3-5年的积累。 商业的本质是为消费者创造价值 ，你要去研究的是消费者需求。而餐饮的本质就两个字：好吃 。
　　餐饮行业洗牌加剧、经营成本增长、营销模式快速更迭、市场白热化竞争、移动互联网冲击，湘鄂情、俏江南等高端餐饮下探中低端市场不断受挫，餐饮业正在回归到为顾客提供优质的服务和美味产品的本质上来。
　　参考资料：  店铺下单转化率低？3张图告诉你，如何精简出一份赚钱的外卖菜单！新茶饮时代的5个成功机遇，你曾抓住了几个餐饮定位=选品类+消费场景？互联网+餐饮，特色细分市场如何掘金？| 深度
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