宝洁通过情感营销提升品牌价值

　　这是【令人脑洞大开的8个营销案例】系列的第四篇。 著名营销大师菲利普-科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段，第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。随着顾客逐渐由数量和质量的消费进入情感消费阶段，企业之间的竞争也逐步由产品层次转向注重顾客情感的竞争，顾客情感和谐逐渐成为保证顾客忠诚度的重心。
　　文/曹惺璧
　　在母亲节这个爱意浓浓的节日里，留给品牌们的营销创意已经不多了。大部分营销短片都是用温情走心的画风，传递对母亲的感恩之情。但类似的营销看多了，受众很容易在被一大片同质化内容轰炸过后，出现审美和感知疲劳。
　　2019年的母亲节，宝洁的营销短片《母亲节的愿望》却用一出轻喜剧玩出了惊喜。早晨醒来后，在爸爸＂今天母亲节，你想要什么＂的关怀中，妈妈别出心裁地抛出一句玩笑＂就想让你做一天妈＂，两人在开怀大笑间突然彼此互换了角色，无数妈妈们＂梦想成真＂。
　　在一天的＂假妈妈体验＂中，爸爸状况百出，先是在早晨给儿子挤牙膏时一次挤掉半管牙膏；接着给女儿洗头发和吹头发时，粗暴如虎；之后又因为不会用洗衣机被儿子怀疑是否发烧……最终，一天的体验下来，＂假妈妈＂已经累得说不出话，一副无奈的表情。
　　短片中，爸爸极少语言，却通过滑稽、讽刺的动作，深深感受到了妈妈们的不易。爸爸体验当妈一天就筋疲力尽了，可这典型的一天却是妈妈的每一天。短片让妈妈们＂燃烧自己、守护孩子、成全丈夫＂的高大形象凸显出来。
　　配合短片，宝洁也在微博等平台发起话题＂活捉一个假妈妈＂，该内容一经发布，就获得了超过1.1亿的阅读量，引发了3.4万人次的讨论。活动期间，集团电商流量同比增长67%，美妆品类销量同比增长100%，宝洁官方旗舰店粉丝数量增长了两倍。
　　著名营销大师菲利普-科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段，第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。随着顾客逐渐由数量和质量的消费进入情感消费阶段，企业之间的竞争也逐步由产品层次转向注重顾客情感的竞争，顾客情感和谐逐渐成为保证顾客忠诚度的重心。
　　情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，以拉近品牌与消费者之间的距离
　　情感营销，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。简言之，情感营销就是把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感设计、情感广告、情感促销等策略，拉近品牌与消费者之间的距离，激发消费者潜在的购买欲望，以实现企业的经营目标。
　　母亲节是整个营销圈的必争之地。宝洁之所以能从众营销短片中脱颖而出，靠的正是情感营销。
　　第一，通过呈现真实的生活唤起用户的情感共鸣。一个短片的感染力往往是因为其呈现出一些发人深思的生活现状。宝洁正是洞察到大部分中国家庭的痛点：家务分配失衡，爸爸们家务活的参与率不高，妈妈仍旧是家务的主力人群。在这样的消费者洞察的基础上，品牌呼吁＂爸爸们多分担家务＂的主张就显得贴心而切合实际。这种荒诞、夸张又对比感极强的表现手法，不仅营造出了足够的戏剧冲突，也通过角色互换、让爸爸亲自体验的方式唤起了爸爸作为家庭中另一半的责任心。
　　被称为＂世界上最伟大的推销员＂的美国汽车推销大王乔-吉拉德曾说过：＂顾客不仅是在购买商品，而且还买态度，买感情。＂宝洁在母亲节为妈妈们＂鸣不平＂的品牌姿态，唤起了观众和用户极大的情感共鸣，极大地拉近了品牌与消费者之间的距离。最终，这部＂妈妈狂点赞，爸爸也不反感＂的短片荣获2019年＂金投赏商业创意奖＂的金奖案例也就在意料中了。
　　第二，摒弃说教，用轻松娱乐的方式替品牌发声。短片并没有用很悲伤很苦闷的基调、通过煽情戳心的方式来表现妈妈的整日操劳，而是脑洞大开地将爸爸和妈妈角色互换，以反差感极大的剧情表现来唤起大众的同理心与换位思考，也给观看短片的妈妈、爸爸和孩子们留下极大的回味空间。当下，受众已经厌倦了品牌一味说教与刻意煽情的营销方式。这时以轻松娱乐的方式还原真实的生活场景，用真实的体验替品牌发声的营销模式就显得特别有效。
　　第三，深化品牌主张，把爱带回日常。当看到短片结尾＂爱在日常，才不寻常＂的品牌主张时，相信很多人都会产生情感认同和共鸣，内心暖暖的。2018年的母亲节宝洁也曾围绕＂爱在日常，才不寻常＂的营销主题创作了宣传片，短片通过洞察母亲节当天子女们送礼、晒朋友圈等各种行为背后，却并没有花时间亲自去陪伴母亲度过母亲节，借此呼吁人们应更多地回归生活本身，关心陪伴母亲，结尾的文字＂让爱，不只在朋友圈＂令人回味。2019年《母亲节的愿望》的营销短片更以不同的表现形式让宝洁＂爱在日常，才不寻常＂这一品牌主张深入消费者的认知。
　　我们通过学习宝洁的营销短片《母亲节的愿望》以及＂活捉一个假妈妈＂营销活动的成功案例，了解到宝洁公司是如何通过情感营销来拉近与消费者距离的。我们在此做三点经验总结：第一，品牌可通过为用户呈现真实生活的方式唤起用户的情感共鸣。第二，品牌如果能够避免煽情与说教，以轻松的方式进行情感营销会收到出其不意的效果。第三，品牌的主张不是一次营销活动就可以传达给消费者的，需要通过不同主题的不同活动来不断深化。