火锅品牌的心智占位，源于品类味型爆品上的差异化定位

　　01
　　沸腾：火锅大数据
　　2021年火锅市场继续爆发。有不少业内人士认为，火锅品类的火热带动了火锅食材超市的发展。据相关数据显示，2020年火锅食材超市注册出现了爆发式增长，一年新增近3400家火锅食材相关企业，同比增长216%。由此可见，火锅相关周边产品也会迎来增长。
　　2020年3-9月＂火锅＂关键词搜索超1800万人次，品类交易占据线上订单量和交易额双榜首位置。
　　北派火锅门店数第一名的城市是重庆，其次才是北京，第三名是成都。川渝系火锅在中国的分布广泛，门店数排名前三的城市依次是重庆、成都和西安。
　　沿海城市偏爱粤系火锅。鱼火锅在门店数分布第一名的城市是重庆、其次是成都和西安。
　　从历年火锅锅底推荐情况来看：更有包容性的鸳鸯锅成为火锅品类推荐必不可少的经典，番茄锅底成为锅底创新的成功典范；2020年，＂养生＂的清汤锅底飙升为推荐锅底的top3。
　　各细分品类火锅的人均消费在普遍提升，其中江浙系火锅人均消费提升最快，其次是粤系火锅；在人均消费上粤系火锅最高，其次是川渝系。
　　从火锅相关的用户搜索习惯来看， 火锅的品牌和品类的搜索行为占主导地位，火锅品牌相关搜索词中，海底捞、凑凑，小龙坎搜索量最高 ；火锅品类相关的关键词搜索中，排除＂火锅＂的关键词搜索，潮汕牛肉火锅的关键词搜索用户数最高。
　　02
　　差异化：品类细分的辨识度
　　火锅一个传承了千百年的餐饮业态，以至于成为我们中餐业的第一大品类，无数的餐饮创业者加入到火锅的事业中来，因为它相对其它很多中餐来讲，省厨师，没有太多复杂的工艺， 标准化程度极高 。
　　火锅的产品结构看似非常简单，所以经常有人会说，我的产品就是这样的，我都用了好食材，我们家口味非常好，但是跟别人看上去也差不多，这个差异化要怎么做呢？ 答案首先是品类的细分与辨识度。
　　火锅最重要的差异化当然来自品类的选择 ，这是历史、文化的传承和演化。
　　火锅从地域上来分主要是南北之分，南主要有川式火锅、潮汕牛肉火锅，北主要有内蒙火锅、北京火锅……
　　随着竞争分化的加剧，以及大家对健康的升华，南北火锅再次进行以食材为主的分化，我们可以看到羊肉火锅、牛肉火锅、鱼火锅、海鲜火锅、鸡火锅、菌菇火锅等等。
　　据美团《中国餐饮大数据2021》显示， 2020年鱼火锅门店数占比火锅总门店数12% ，在火锅细分品类里排名第一。这些年，烤鱼、鱼头类火锅、纸包鱼等各类＂泛鱼火锅＂，你方唱罢我登场，始终是火锅界乃至餐饮界的一大主角。
　　也出现了以单一爆品为主打的 毛肚火锅 ，但他的原型还是在以麻、辣、鲜、香的重庆火锅文化里，而毛肚就是很久以前大家以牛杂的即烫即吃为主，这款产品依然在重庆火锅发展的主要食材里，这在品类的产品发展结构里有根可寻，同时对应在这个品类的传统文化属性里。
　　而 南方粤式火锅的代表，捞王也在今年拿下了好成绩 。9月1日，据港交所披露，粤式火锅连锁餐厅＂捞王＂递交招股说明书，中金公司和华泰国际担任联席保荐人。
　　在大众点评上通过关键词搜索＂捞王＂，类似于 ＂寒冬里就是该喝碗暖胃的猪肚鸡汤＂、＂伴随着着冰沙颗粒在舌尖上舞蹈＂、＂依旧是快乐的猪肚鸡汤锅＂的评价很多，并且基本上所有门店都是五星，口味、环境、服务均在4.8分以上，可见捞王的消费者口碑确实不错。与此同时，餐饮数据平台窄门餐眼的数据显示， 捞王是规模化品牌里的用户评价第一名，前10名里只有＂捞王＂达到了125家 ，兼具规模和口碑双重优势，＂菜品健康＂、＂回头客＂、＂环境好空间大＂、＂服务热情＂等是捞王锅物料理常见的评价词语。
　　为什么海底捞能做大？首先大家可能对他的认知是服务太好了 ，但真正支撑他能做大这个市场的，甚至开到海外的，是品牌背后的火锅品类，传承了千百年的品类，但他在消费者对他聚焦的差异化认知上面是服务为首，那么在上个十年里（物质才刚刚开始丰富）可以说是天时地利人和。
　　其实不管是巴奴还是海底捞，他们的原型都是重庆火锅 ，这第一大认知火锅品类，而他们塑造的品牌差异化，即消费者对他们品牌的认知维度是不同的，这里可能要拼的不只是重庆火锅品类，是在时代境遇下，除了运营能力，他们的品牌精神、品牌文化哪个更代表时代的趋势、消费者的消费态度。
　　如果你说我也做的重庆火锅或是四川火锅，那么你在分化的时候就要注意了，到底是跟随他人还是创新品类，杜总的毛肚火锅也是在他经营了多年后，一度也是在海底捞背后跟随的很辛苦，终于在某个空档时机打出了 差异化之路 。
　　品类是隐藏在品牌背后的关键力量，也是品牌能够壮大的核心支撑，品类是选择大于努力，是心智资源对应品牌心智份额建设的有力保证。
　　你的品类能走多远，很大程度上是能够被消费者喜欢多久决定的，有些品类早已被消费者喜欢了几百年甚至上千年，而有些品类，尤其是近年来的一些新新品类，转眼就消失了。
　　如何选择，在于你对品类认知的多少、强弱，以及坚定的专注信念。
　　03
　　爆品：单品为王的火锅时代
　　几年前，火锅食材进入细分市场，各品牌纷纷 以单品出道 ，一时间，＂单品为王＂迎风起飞。周师兄的大刀腰片、卤校长的卤味、后火锅的烧菜、淑芬的掌中宝、楠火锅的甜品、庖丁家的水煮牛排……单品策略让这些火锅品牌在市场爆发。
　　但随着品牌的发展，经营者们看到了单品模式的弊病——无法满足消费者个性化、多样性的需求。以单品成功出圈的火锅品牌纷纷选择了迭代与升级，即打造周期性爆品。
　　消费需求是三年一个变化、五年一个周期。一个火锅品牌的持续成功必须具备持续成功打造爆品的能力，形成 ＂爆品周期迭代＂的产品管道 。
　　火锅爆品最好是跟品类能够有正向关联的产品，比如巴奴的毛肚。当然我们火锅业态还很多，除了毛肚，比较有代表性的比如小肥羊内蒙火锅，潮汕牛肉火锅。
　　那么正确的做法一定是 把小肥羊或是牛肉做出差异化 ，从食材到口味到形式，爆品绝对不是说我们把一个产品单独找出来，而是找到正确的爆品后如何用差异化的手法将其传播出去，使其成为消费者心智中的爆品 。
　　目前市场上还有牛蛙火锅、鱼火锅等等，最佳的爆品当然是找到跟品类相符相成的产品，这样消费者对你火锅的认知才更具焦点。
　　04
　　锅底：味型的迭代让年轻人更喜欢
　　火锅火锅，锅底当然是一个核心要素 ，大家能够围聚一桌，谈天说地，往往就是因为这一锅大家共享的锅底，他有天然的＂聚＂的场景，一般来说也是第一个上桌的产品，所以说他也是先入为主的印象之一。
　　我们从三个方面来看看锅底认知的差异化：
　　1）锅底形式
　　九宫格、老北京铜锅、鸳鸯锅还有一种单人小火锅是我们看到在火锅外观形式上比较突出的四种形式。
　　人靠衣妆、马靠鞍，谁能引入这种形式并能够在此形式上给消费者带来较强认知，同时是市场中先入为主的认知，那么它同样可以是一个差异化的认知点。
　　像井格的九宫格；老北京铜锅，锅中间像戴了一顶高高的帽子，到了北京的冬天，似乎到处洋溢着老北京火锅的气氛；鸳鸯锅则有太极的意味，这是以前很多火锅品类都惯用的火锅形式，也与中国道家太级的文化相关。
　　单人小火锅更适合一个人嘴馋也可以来吃的场景，像呷哺呷哺。
　　2）锅底食材
　　锅底里的内容也是一个差异化突显的方面，对于川式火锅，往往锅底的料不是用来吃的，而是用来涮菜的，也不太能喝，如何突显差异化，对于同类火锅来讲的确有些困难。
　　那么这里就需要开动脑筋了，比如巴奴，做成了三味锅，中间的能喝的菌荡小圆锅才是他们的重点培育对象，同时口号也用上了『服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是』，创造一个差异化，不仅仅是创始了，还要有量喊出去，并进入消费者的心智认知里，才能慢慢真的形成有力量的差异化，第一的差异化。
　　对于其它形式的火锅，有的锅底是有很多可以吃的内容的，比如鸡火锅、牛腩煲类的，那么这也是明显以主食材为主的差异化。
　　3）锅底味型
　　其实南派火锅也有其它很多火锅品类，比如江浙系的菊花锅、什锦锅等都属于健康型火锅，味型相对清淡，也很清香，而川式火锅以及老北京火锅则味重味厚，这也是地域自然属性带来的人文需求的不同，重庆以＂山城＂扬名，属亚热带季风性湿润气候，人们需要用麻辣来祛湿，所以整体上重庆、四川的菜品均以麻辣为主。
　　而江浙一带是属平原，水源丰富、人民富饶，口味相对清淡。但随着南北融合，尤其从味型上来讲，麻辣更容易被消费者留下印象，貌似有成瘾性，而很多其它的什么鱼火锅、牛蛙火锅无不是在川式火锅的基础上衍生而来，川系火锅可以说还是独步天下。
　　参考资料：  《2020中国火锅品类大数据》捞王引领火锅新门派进入＂增量时代＂王小白首次解读：火锅品类差异化的五大维度！
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