奶酪业长跑赛妙飞妙可蓝多烦恼知多少?
营销不是万能药!
作者:木宁
编辑:郝科科
风品:刘红
来源:铑财-铑财研究院
神剧《芈月传》里,孙俪扮演的芈月,与刘涛扮演的芈姝相爱相杀,赚足观众眼球。
巧合的是,二者戏外代言的妙可蓝多、妙飞也正针锋相对,搅动奶酪江湖。
2021年,是中国奶酪业崛起关键年。
7月17日,第十二届中国奶业大会上,全国畜牧总站研究员张书义表示:"2021年全国儿童奶酪市场规模将达100多亿元。"
伴随消费升级、营养升级,消费者对奶酪接受度日益提高。2020年我国奶酪业市场规模88.43亿元,较2019年同比增长22.72%,2006—2020年复合增长率超20%。
水大鱼大,也刺激了供给格局变化。长期以来,我国奶酪市场都是外资品牌主导,百吉福、乐芝牛、安佳等占据大量市场份额。但随着国潮崛起、本土产业化提升,国产奶酪业快速崛起。欧睿咨询数据显示,2020年,国产品牌占奶酪市场份额已达24.1%。妙可蓝多、妙飞成为头部代表。
对于乳业振兴,这自然是利好之事。不过高增的另一面,我国奶酪业仍处初期阶段,注定奶酪之争是"长跑"项目。除了速度,稳优更是胜败关键。
聚焦妙飞、妙可蓝多,一些痛点堵点值得关注。
01
"0蔗糖"误导公众?健康营养底色
LAOCAI
公开资料显示,妙飞江苏食品科技有限公司成立于2019年7月。相比1988年创立的妙可蓝多可谓妥妥后浪。
但成长性堪称彪悍:
2020年6月,获得经纬中国A轮投资。同年12月完成近亿元B轮融资,由高瓴创投领投,钟鼎资本,经纬中国跟投。资本助推下,妙飞迅速挤进奶酪市场第一梯队,2020年儿童奶酪棒销量行业排名第三,仅次于妙可蓝多、百吉福。
难能可贵的是,其还快速自建亚洲最大单体奶酪工厂,实现了自产自销。市场端,妙飞已初步完成全国化线下布局,进驻大润发等全国300多家零售系统,覆盖全国80000+网点及主流电商平台。
当然,作为后来者,其高增长也离不开"复制"妙可蓝多的营销策略。
众所周知,妙可蓝多品牌形象之所以深入人心,得益于洗脑广告,大手笔投放让其明星产品儿童奶酪棒家喻户晓。
妙飞则同样参考了这一路径。早在2018年,妙飞食品便与超级飞侠战略合作,借助热门 IP切入儿童市场。
聚焦时下,其正大打最热的"无蔗糖"健康牌,试图争取更大市场份额。2021年初,妙飞推出0蔗糖奶酪棒,并签约刘涛为品牌形象代言人,宣布与分众传媒达成战略合作。
系列操作显然深谙市场,虽是业内新兵却尽透"老辣"之色。
看看创始人陈运履历,或一目了然。
创立妙飞前,陈运为妙可蓝多副总裁,且担任过伊利奶酪事业部总经理,也是国内第一批参与奶酪产品研发、销售的从业者之一,可谓妥妥行业老炮儿。
乳业专家宋亮认为,从妙可蓝多到妙飞,都是儿童再制奶酪品牌营销公司。因此,妙飞模仿学习妙可蓝多的做法是可行的。未来,妙飞应借助不同渠道进行售卖,强化品牌建设,不断推陈出新,从而提升业绩增长。
应该说,妙飞不缺成长野望。
不过,相比妙可蓝多仍有不小差距。欧睿咨询数据显示,2020年国产品牌中,妙可蓝多奶酪产品占比82%左右,凸显"一家独大"市场格局。
想来,这就是上述妙飞找代言、推新品、加强营销投放的逻辑所在。
然令陈运没想到的是,"弯道超车"的0蔗糖概念,也让其遭遇频频责难、"翻车"风险。
先要明确一个概念,"0糖"与"0蔗糖"虽只一字之差,意义完全不同。
所谓"0糖",是指没有任何糖,包括蔗糖、乳糖、果糖等等。
国家标准《预包装特殊膳食用食品标签通则》也有规定,无糖食品要求是"指固体或液体食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克"。
中国营养学会理事、中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红表示:"国际通用概念是,无糖食品不能加入蔗糖和来自于淀粉水解物的糖,包括葡萄糖、麦芽糖、淀粉糖浆、葡萄糖浆、果葡糖浆等。但是,它必须含有相应于糖的替代物,一般采用糖醇或低聚糖等不升高血糖的代糖来替代蔗糖"
"0蔗糖",则仅指不添加蔗糖,产品中可能会含有乳糖、果糖等糖类。
细观妙飞"0蔗糖"奶酪棒配料表会发现,除结晶果糖、聚葡萄糖外,也有赤藓糖醇、罗汉果甜苷等人工代糖。也就是说,妙飞"0蔗糖"奶酪棒,实则含糖。
那么,对多数不了解"0糖"与"0蔗糖"的家长、儿童来说,这是否有误导之嫌?
知名乳业分析师宋亮认为:儿童0糖奶酪的概念,实际是一个噱头,企业想办法寻找差异点,产生市场差异性竞争。对儿童奶酪来说,更多应强调其功能性和营养性。
中国食品产业评论员朱丹蓬指出,妙飞奶酪棒打着"0蔗糖"旗号,实则含有"结晶果糖"等,这很明显有误导公众之嫌。
知名乳业专家王丁棉表示,妙飞不择手段打击竞争的手段有不正当竞争嫌疑。
上述专家言辞犀利,却并不算苛求。
事实上,早在2020年7月份,国家市场监督管理总局《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》第三十二条就明确规定,食品标识不得以"不添加""零添加""不含有"或类似字样强调食品中不含有或未使用的物质。
妙飞的"0蔗糖"标注,稍显敏感。
尽管国家市场监督管理总局鼓励食品生产者在食品标识上标注低油、低盐、低糖或无糖的提示语。但"0蔗糖",并不在此标注行列,是否有打擦边球之嫌仁者见仁。
另一方面,关于配料表中赤藓糖醇、罗汉果甜苷等人工代糖的安全性,在科学界也有争议。
中国农业大学食品学院副教授朱毅认为:人工甜味剂同样也会升高血糖,代糖服用过多,会扰乱肠道菌群,从而影响代谢,还会让大脑发生错误指令,以为吃的是真正糖。长此以往胰岛素就会失衡,反而会变胖。而在临床上,代糖副作用或更加明显。
北京协和医院临床营养科主任医师陈伟表示,甜味剂比蔗糖甜200倍-300倍,能刺激大脑产生兴奋,引导人摄入更多高热量食物。
此外,从配料表中明胶、食用香精等添加剂看,也或与自身倾力打造的"健康营养人设"存在冲突。
妙飞官网的《乳制品那么多,为何妙飞0蔗糖奶酪棒成为新宠?》一文指出"市场上大多数奶酪含有的白糖、香精、食品添加剂,对宝宝身体负担较大"。
宋亮表示:食品添加剂被过多解读为不健康、不营养,但正常的食品添加剂对儿童健康并不会造成太大影响。正常食品添加剂对饮食来说是有帮助的,如在宣传中为找到差异点,诋毁对手,并不是企业的正当做法。
铑财还发现,妙飞"0蔗糖"奶酪棒的配料表中,排名前三位的分别是水、奶油、干酪。
按照《预包装食品标签通则》"加入量从多到少排列"规定,意味着妙飞干酪含量不如水、奶油含量高!
有业内人士向铑财透露,在奶酪中添加水、奶油以及其他添加剂的目的,一方面是追求口感,另一方面也能节省成本。但同时也会稀释奶酪本身的营养。
当然,这些并不违规。《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》(GB25192)。按照现行标准,再制干酪产品中干酪添加量只要大于15%即可。
问题在于,硬性规定只是最低要求。水、奶油超过干酪含量,且含多种添加剂,专注儿童健康食品的妙飞产品品质几何?健康营养诚意如何?
对比不难发现,伊利在燕麦黄桃味的产品外包装上,直接标注了干酪含量≥51%。另一款产品奶酪博士A2白金奶酪棒的配料中,排在第一位的是 51%干酪。
孰高孰低,一目了然。
值得注意的是,2020年10月发布的《食品安全国家标准-再制干酪和干酪制品》(征求意见稿)目前已进入专家评审阶段。其中规定,按干酪含量分为"再制干酪"和"干酪制品","再制干酪"中干酪比例将由大于15%提高到大于50%,干酪含量比例在15%-50%区间的产品只能称为"干酪制品"。
面对更高标准,妙飞产品能否经受住考验?
大浪淘沙,沉者金。说千道万,产品为王。
对刚刚起步的"后浪"妙飞来说,满满增势来之不易,如想避免昙花一现,保持市场长青、资本长虹,还应少点营销套路,多些品控干货硬货。在包装上详细标注干酪含量,营养成分,夯实功能性、健康性、营养性底色,远比用大字体标注"0蔗糖"更有意义。
02
双增背后5.04亿销售费 合规烦恼
LAOCAI
类似烦恼拷问,"前浪"妙可蓝多也有显现。
铑财查询妙可蓝多配料表发现,水的添加量同样超过干酪。
这也意味着其干酪含量不可能超51%,对比伊利、奶酪博士等,产品力有所不及。
甚至敏感的食安红线,也有考量。
例如7月6日,黑猫投诉编号17353918273显示:在超市买了一袋奶酪棒。打开一半看见一根儿头发,一个黑点儿。超市老板让联系厂家,我打开一点儿看见头发没在拆。
(该投诉已通过平台审核)
2020年上半年,妙可蓝多(天津)食品科技有限公司已被天津经济技术开发区应急管理局行政罚款8万元。原因系违反《天津市安全生产条例》,即有限空间作业未配备通风、检测的安全设施,未采取可靠的隔断(隔离)的安全防范措施。且未在有限空间作业场所设置明显的安全警示标志。
公开信息显示,"妙可蓝多"证券简称的前身为"广泽股份",广泽股份前身为华联矿业,实控人柴琇。
2015年9月,"资本玩家"柴琇通过股份受让取得华联矿业实控权。随后以定向增发、置出原主业铁矿石业务相关资产,同时置入自身掌控的两家乳品公司(广泽乳业、吉林乳品)。
2015年11月,华联矿业旗下子公司收购妙可蓝多(天津)食品科技有限公司,加快从矿企向乳企转变、大力发展奶酪业务。2016年下半年,妙可蓝多成功借壳上市,跻身"奶酪第一股"。
2020年,受到蒙牛垂青,以约 2.8 亿元对价出售 5% 股份。2021年7月,蒙牛通过定增成为其控股股东,持股比例 28.46%。
从刚披露的2021半年报看,得到蒙牛资本加持后,妙可蓝多业绩实现大幅提升:营收20.67亿元,增长91%;净利1.12亿元,增长247.12%。国内品牌市占率第一,扣费净利润、现金流等也有喜人增速。
这与其加大产品线培育,不无关系。
2021年上半年,妙可蓝多推出儿童奶酪棒香草冰淇淋新口味,丰富大单品产品线;并上市"每日芝食"奶酪条新品,拓展更多消费人群。
但营利双增背后,一些问题仍值警惕。
2020年上半年,妙可蓝多营收同比增长51.74%,而归属净利润增长727.87%。相比可见,2021年上半年妙可蓝多营收增速提升的情况下,净利增速却出现了大幅下滑。
追其原因,与销售费用大增不无关系。由去年同期的3亿元增至5.04亿元,增幅67.48%;2亿多的销售费涨幅,多数花在广告促销费上。依靠广告促销驱动,上述营利双增含金量几何?持续性、稳健性几何呢?
发问并不突兀。
行业分析师李晨表示,随着妙飞等同样依靠营销抢夺市场的品牌崛起,妙可蓝多的竞争护城河并不高深,有可能会跟进投入,从而增加成本、影响净利。
存货方面,扩充了原材料采购量,库存商品也有不少增加。另一厢,由于原料端依赖进口,复杂多变的国际形势环境下亦存一定风险。
妙可蓝多财报也指出:公司奶酪产品的主要原料来自国际市场采购,国际大宗原料市场的价格波动直接影响产品利润及公司现金流。此外,若未来国际政治经济形势发生重大变化,或出现公司主要原材料来源地与我国发生贸易往来限制、关税争端等不利情况,也可能造成公司主要原材料价格大幅波动、甚至供应受限的情况。
另一考量,是较高毛利率的持续性。2021年上半年,妙可蓝多奶酪板块毛利率同比增加3.52个百分点至50.19%(剔除会计政策变更影响,实际增加6.43个百分点),带动公司主营业务毛利率提升至39.66%。然如上所文,《食品安全国家标准-再制干酪和干酪制品》(征求意见稿)已进入专家评审阶段。如硬性占比指标提升,必然导致成本提高,高毛利率影响几何?
不过客观而言,整体半年报数据还是打消了"会议纪要门"的市场疑虑。
2021年5月26日,有媒体爆出"妙可蓝多5月25日会议纪要",8000多字,24个问题,主要指向"5月销售不及预期"、"销售人员流失"等公司经营数据波动。
一石千层浪,当日公司股价跌停,3个交易日累计跌幅20.42%。
彼时,妙可蓝多紧急出具《关于媒体报道的澄清公告》,称公司未组织任何可形成该"会议纪要"的相关会议,媒体报道内容系由公司某区域经理透露给第三方,纯属个人行为。
责任撇的干净,但公告被指"澄而不清":未对数据真实性做出明确回复,未证实或证伪"销售不及预期"的市场关切。
6月3日,上交所发布妙可蓝多、董秘谢毅监管警示。直指其未对业务人员接受问询和交流信息内容严格管理,信息披露不公平,未及时核实澄清重大媒体报道事项。
8月3日下午,妙可蓝多发布股东王永香收到上海证监局警示函的公告。
经查,王永香于2020年7月21日至2020年8月4日期间,通过证券交易所集中竞价交易减持妙可蓝多股份3,344,500股,占公司总股本的0.82%,未在卖出的15个交易日前预先披露相关减持计划。
拉长维度,在监管合规性上,妙可蓝多不乏话题。
如2020年3月,因财报资产负债表虚假记载、2.39亿资金被关联方非经营性资金占用等问题、"奶酪第一股"妙可蓝多、公司控股股东柴琇及财务总监、董事会秘书白丽君收到上海证监局警示函。
不难发现,虽有奶酪第一股、国产奶酪市占率第一等光环加身,但妙可蓝多仍有品控风控烦恼、业绩隐患点,精进之路依然漫漫。
03
巨头降维 "长跑"赛怎么赢?
LAOCAI
一定意义上说,上述问题烦恼,也是新生力量成长中的必经阶段。
问题在于,两者反思完善、提升的时间有多少?
原农业部副部长、中国奶业协会名誉会长高鸿宾表示"现在我们的企业已经注意到了奶酪的发展趋势,伊利、蒙牛、三元、光明都开始研发和生产奶酪,据说生产企业已超过百家。但我觉得,奶酪生产不能一哄而起,应该伴随着国人对奶酪的需求而逐步发展、逐步提高。"
高鸿宾认为,奶酪生产门槛高,工艺复杂,且投入巨大,不是每个企业都适合生产奶酪,"所以我们应该充分认识到生产奶酪的困难和障碍"。
正如开文所提,奶酪是一个"长跑"行业,最终比拼的还是产业力、专业心。一味速度追逐、营销开道,极易引发恶性竞争、行业乱象,回顾过往乳业惨痛教训,亦已足够深省。
值得注意的是,面对亟需整合、升级的市场,具备更强资本、产业、渠道、研发、品牌等实力的龙头企业已经动作不断。
伊利方面成立了奶酪事业部,目前已拥有儿童奶酪棒、"妙芝"口袋芝士成人奶酪棒、淡奶油、马苏里拉芝士碎、芝士片等产品。
三元方面,在B端市场地位仍然超群,与麦当劳、汉堡王、必胜客、味多美在奶酪业务上合作牢固。
君乐宝也首次推出儿童奶酪产品。
......
随着诸多巨头降维入局,奶酪业有望开启新篇章,也意味着百亿体量的市场洗牌将更加激烈、复杂。
大浪翻滚间,妙飞、妙可蓝多这样的细分品牌,如何捍卫市场、展示更多垂直优势呢?
说千道万,产品为王,夯实全产业链是根本。
目前看,再制干酪(即直接从国外进口已成熟奶酪)等关键原材料,多数依赖进口。
站在奶业振兴角度看,发展原制干酪意义重大。
原制干酪的重要副产品--乳清粉,是婴幼儿配方奶粉的关键原料。换言之,大力发展原制干酪,不仅有助奶酪市场培育,更能解决国产奶粉原料"卡脖子"难题。
这是谁的机会呢?
本文为铑财原创
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