宋章峰2000终端门店的中国第一甘薯产业链帝国洞见人物20

　　本期洞见人物推荐理由：
　　洞见启发：
　　● 薯立方的底层驱动力是什么？
　　● 农产品品牌的本质是什么？
　　● 如何进行文化植入与营销？
　　本文字数4525字，烧脑时间约为8min~
　　夏末骄阳灼灼，热风习习。进到薯立方总部，清凉绿色扑面而来。初见宋章峰，娃娃脸，爱笑。略带菏泽味儿的普通话，简朴而赤诚。落座后，薯汁饮料、红薯甜品、紫薯甜品、冰薯雪糕、热烤红薯琳琅满目......一桌红薯宴，最抚凡人心。
　　很难想象，正是这样一位85后年轻人，撑起了中国最大的甘薯产业链帝国。
　　甘薯，又名山芋、红芋、番薯、红薯、白薯、白芋、地瓜、红苕，是一种高产而适应性强的粮食作物，富含蛋白质、淀粉、维生素、纤维素、氨基酸等营养成分，其块根除作主粮外，也是食品加工、淀粉和酒精制造工业的重要原料，根、茎、叶又是优良的饲料。
　　1988年，宋章峰出生在山东菏泽一个普通的农民家庭，家里年年种地瓜。红薯，在山东被称作地瓜。从最初的＂充饥主食＂到风靡街头的＂休闲零食＂，小小红薯见证了一段段历史。
　　红薯起源于美洲的热带地区，哥伦布把红薯带回西班牙，后传至菲律宾和越南，成为菲律宾、越南等国严格管控的战略物资。1593年，往返于菲律宾与福州的陈振龙，将薯藤编入绳中，吊在船舷之下历经波折才将薯藤带到中国。时年，恰逢福建省遭遇大旱灾，红薯成为充饥代粮之物。为后来的＂康乾盛世＂提供了有力保障。
　　＂明万历二十一年五月，福建商人陈振龙，在菲律宾群岛中的吕宋岛购得薯＂藤数尺，并得刈植藏种法归，私治畦于纱帽池舍傍隙地。依法栽植，滋息蕃衍，其传遂广＂。＂目睹彼地土产，朱薯被野，生熟可茹，询之夷人，咸称之薯，有六益八利，功同五谷，乃伊国之宝，民生所赖＂。——《金薯传习录》
　　新中国成立后，红薯作为经济尚不发达时期的代粮＂重器＂扮演了重要角色。正是有了红薯的贱养代粮之功，中国才得以成为亿民之众的泱泱大国。今天，中国也成为世界上最大的红薯生产国。中国红薯种植面积占全国耕地总面积的4.2%、世界红薯种植面积的60%。中国红薯产量，占到世界总产量80%左右。
　　2010年，宋章峰＂大学生创业卖地瓜＂成为＂热话＂，比＂北大硕士卖米粉＂还早了4年。大学生卖地瓜，是无奈之举？还是独辟蹊径？之所以选择地瓜这种土味儿农产品，是因为宋章峰洞见到＂人们从吃细粮到吃粗粮，从吃得饱到追求吃得好的过程中，地瓜有着巨大市场前景。＂
　　15平米的小小地瓜坊，成为宋章峰的起点，他披星戴月，看过无数次凌晨的月亮，捞过洗脸水中的冰渣，一个人卸过400多箱的货物，口袋里的钱经常买不了一碗面......
　　在宋章峰看来，地瓜是一门立体的产业，远大于农业本身。当梦想熠熠发光时，困难就像＂浮尘＂一样渺小。2011年，宋章峰创建了＂薯立方＂品牌，立志将中国的地瓜＂囫囵个＂地翻一遍。2013年，在政府＂大众创业 万众创新＂号召下，创业企业数量快速增长，至2015年达到顶峰。期间，创业潮催生了大量的创业者，薯立方拓展到几百家门店。2012年推出薯大大薯条、薯滋味饮品两大项目；2013年，自主研发＂薯妹＂地瓜粉；2014年，济南薯立方商业管理有限公司和源立方网络科技有限公司成立，打开网销大门，向多平台、多品类、多模式发展。尽管企业发展平稳，但宋章峰始终在寻找一个爆破性品牌项目。
　　2015年，由于创城影响，原来出现在街头巷尾的传统铁桶烤地瓜难觅踪迹，人们对于地瓜的上瘾性喜爱无处寄托。即便是现存的打游击的铁桶烤地瓜，其卫生、安全、口味都不能保证。基于此＂泉城烤薯＂品牌应运而生，经营鲜食烤红薯及周边产品。把传统的街头烤地瓜搬到干净的门店，这能不能支撑一门好事业，消费者买不买账，这都是当时宋章峰所担心的问题。跨出去的步子，难有回头路。好在，薯立方找到了爆破市场的金钥匙——文化行销。
　　＂温热香糯烤红薯，足以驱走三九寒＂，几乎每个人的童年都有个地瓜情结。地瓜在特定的时间、特定的环境下演绎着不同的角色。在粮食不足以裹腹的温饱时期，人们把地瓜干磨成面做成的地瓜饼子，虽然食之干涩刚硬，却救活了无数的人。步入小康社会，在北方的冬天，农家的土炕下，人们习惯把地瓜埋在通红的柴灰里。外皮墨黑如炭，内里橙黄如金的地瓜，成为乡间放学的孩子们放学疯玩后的美味零食。＂泉城烤薯＂滋养的不仅仅是饥肠咕噜的胃，还追回了儿时的回忆。
　　用品牌传达差异化市场认知，用文化构建营销的护城河，让顾客心甘情愿的花钱购买，用＂钱＂为品牌投票。
　　随着＂泉城烤薯＂迅速燃爆市场，薯立方企业也迎来大踏步发展。2016年，薯立方大学生创业实践基地、扶贫产业基地成立。同年，宋章峰荣获＂创新创业类＂济南最美青年荣誉，2018年被评为章丘区＂乡村好青年＂，薯立方成为济南市创业促进会重点扶持项目，连续获得济南市级农业龙头企业、就业扶贫示范企业，省级扶贫龙头企业等称号......
　　＂不少农产品愁销路，我们不存在这个问题。薯立方从市场前端做起，一步步做到了市场后端。＂宋章峰坦言，区别于当下众多农产品发展模式，薯立方从地瓜加工产品的营销做起，进而一步步回溯到地瓜的种植上，最终形成了以市场为导向的现代地瓜农业全产业链。
　　＂泉城烤薯＂门店端巨大的需求，带动了上游产业链，薯立方对于地瓜原料需求急剧增加。宋章峰遇到新的问题：有的大，有的小，有的甜，有的不那么甜，更重要的是，鲜红薯不易存储，容易变质。2017年，他遇到了创业过程中第一次重大挫折——地窖中的几十万吨地瓜全部腐烂，让宋章峰一下子损失了千万元。
　　为此，宋章峰开始补产业链的＂硬功课＂。只有种出不一样的红薯，才能烤出不一样的地瓜。宋章峰以地瓜为利器，劈开了＂中国农业＂这块亘古顽石。难在哪？中国农业存在什么问题？
　　小而散，市场力弱。 中国40%的耕地由280万家各类新型农业主体经营，60%则由2.6亿多农户经营。耕地分散、规模化受阻。土地成本高，农产品市场力弱。
　　低机械化，科技贡献率。 中国农业机械化程度、农业科技进步贡献率均低于发达国家。农业科技成果转化率仅为30至40％，而发达国家高出一倍。
　　农产品同质化严重。 在产业上游种植品种、种养方法无差异，导致产品同质。另外，我国农业补贴政策与美国、日本比有很大差距，如美国农民收入的40%来自补贴、韩国、冰岛、日本、挪威、瑞士等农民收入的60%来自补贴。
　　宋章峰所构建的薯立方全产业链的核心是什么？司马迁说：＂天下熙攘，皆为利来，天下攘攘，皆为利往＂。薯立方产业链就是以利益联结为纽带，形成农民增收、村集体增利、企业增效、生态增绿的新型产业联合体。＂农民和企业是经营共同体、利益共同体，必须让农民充分享受融合发展带来的增值收益。＂
　　＂产业链思维＂几乎人人都有，真正难的是＂给予利益的能力＂。
　　宋章峰成立薯鑫农业从育苗开始，打造集育种育苗、基地种植、地窖仓储、生产加工、物流配送、销售服务为一体的全产业链模式，建立＂公司+基地+农户＂的农业产业化经营模式，通过＂订单种植＂与农户签订种植协议，统一种苗、统一培训、统一技术，统一存储、统一包装、统一配送、统一销售，解决农产品销路难、靠天吃饭的问题。
　　薯立方实现了传统农业向现代农业转型，其基地及周边的种植结构正悄悄改变，更是带动了周边农户脱贫致富，助力乡村振兴。某农户说，＂亩产六千斤左右，除去买地瓜秧苗、人工管护费用，种一亩地瓜能收入三四千元，远比种玉米、小麦收益要高。
　　中国的农业，历经数千年发展，在维系人类生存与繁衍的同时，创造了灿烂的农耕文明。自古以来，就有＂农不如工，工不如商＂之说。 对于农产品来说，再强势的商业模式，都抵不过消费入口舌尖的那一瞬间。市场驱动力是解决农业问题的原点。
　　农产品是＂活的生命＂，从田间地头到消费者的过程，商品品质无时不刻的发生变化。农产品品牌建设遇到的难题不是单一品牌的营销问题，而是 整体产业链的信任问题。农业问题，需要＂产业全链条化＂解决 ，这就要求农产品产业链的全部链环节，从产地环境、选种育种、种植养殖、收购采集、生产加工、分装包装、运输仓储、流通销售等所有环节都有质量监控和严格管理。所以， 农产品品牌真相是产业链品牌。这个规律同样适用于餐饮品牌。凡是入口之物，无一不是追溯到田间地头或草地牧场。
　　2019年，新冠疫情的黑天鹅给了薯立方重重的一击。正是因为这一击，让薯立方发生了经营结构性改变。疫情前，薯立方以2C的＂泉城烤薯＂终端品牌加盟为主、2B的红薯原材及周边为辅，疫情后，则以产业链为主，终端品牌为辅。经此一劫，薯立方加速进化，从单纯品牌营销端驱动，进阶到品牌驱动、产业链驱动、新零售驱动多元并举的经营生态，除了2000余家烤薯店终端供应之外，薯立方还为众多头部的连锁超市、果蔬店、餐厅食堂提供生鲜红薯，为各薯类终端品牌提供原料主材。薯立方已经成为中国甘薯产业中的＂基建＂企业，这也是竞争的最高境界。截至目前，薯立方已拥有从山东章丘到全国自南向北、横跨6省的300亩育苗基地，20000平方生产车间、30000亩标准示范种植基地、50000立方智能冷库，实现365天不间断供应。
　　在薯立方，地瓜几乎被100%利用：500克以上的基本上送往实体门店，100克-250克的通过电商销售，100克以下的加工成＂拇指薯＂，是孩子们爱吃的健康零食。还有自主研发的冻烤薯，同时生产薯丁、薯泥、薯条等供应各大餐饮企业。宋章峰甚至考虑把地瓜秧作为养生菜销售......
　　左：宋章峰 右：王丹
　　至此，新餐见总结薯立方的成功离不开以下三个方面：
　　1．天时。 顺势而为的赛道选择。湖畔大学教育长曾鸣教授说：我们要培养看十年的决心，也要有看十年的能力。＂看十年＂的核心就是把握＂势＂，尊重商业规律，同时还要敢于取势，勇于造势。一方面，中国农业与国外发达国家的巨大差距，以及政府对农业的空前的重视与投入。另一方面，红薯作为细分农产品基础更薄弱，赛道更聚焦。相对于做10个100米，宋章峰选择的是做一个10000米。
　　2．地利。 区域势能的最大化激发。山东是农业大省，农户众多，土地及劳动力充足。薯立方通过公司+基地+农户的方式，将千万农户发动起来，保障产业链源头的稳定。中原安定后，又挥师南下，从南往北整合种植基地，可谓是快速跑马圈地抢占产业链好源头。
　　3．人和。 电子商务专业的宋章峰，相对于传统的农业经营者，精通营销与市场。薯立方最初的成功，恰恰是因为营销端的驱动。而营销端的驱动，则与宋章峰的品牌观和文化格局息息相关。2015年将＂泉城烤薯＂打造成富有老济南风味与底蕴的文化品牌，加之对传统烤地瓜的系统性革新，才一战成名，储备足够的品牌势能和资金布局产业链。没有营销端和品牌端的强大，产业链模式就等同于空谈。
　　在新餐见看来，一方面，薯立方已经抢占了中国甘薯产业链的源头好资源，如何依托现有资源，发挥甘薯＂基建＂的核心优势，与其他产业联动建设更大更深价值网，将成为一点连线，以线成面的战略机遇。另一方面，如何将产业链纵向的上下游协作单元与横向薯类多品类单元分别进行品牌化价值挖掘，实现每个细分单元的价值最大化，也有机会成为新增长点。
　　左：宋章峰 右：王丹
　　企业间的终极竞争，是文化的竞争。宋章峰尤其重视企业文化、品牌文化，每年都会升级品牌、做深文化。薯立方有自创企业期刊，重视文化软营销，还设立短视频作业部门，做原创内容输出。对于宋章峰来说，＂报国兴农 精耕细作＂不是上墙标语，而是根植于内心的信仰。薯立方曾是脱贫攻坚战中一份卓有成效的力量，帮扶基地周边几千人就业，几百户农户脱贫致富。在新十四五规划中，薯立方在＂乡村振兴＂的号角下再起新征程。未来，红薯文化博物馆、特色地瓜小镇规划在即。宋章峰作为红薯文化的践行者与引领者，正在将中国的薯立方，带到全世界。
　　参考文章：
　　21世纪中国＂红薯文化＂产业的创新发展之路|林永匡
　　番薯的来历：源自美洲，西班牙人传播，靠走私进中国|妖鬼录
　　一只红薯的前世今生|北京青年报
　　品牌农业进化论：打通产业链，赋能新营销|农资与市场官方号
　　惠农网杰哥：农产品品牌归根结底就是产业链品牌|农技学堂来源
　　【政策解读】农业全产业链 到底如何打造 冠农股份官微
　　＂三农＂问题的历史由来_走出传统农业|挂云帆
　　中国农业面临的10大问题|土壤改良及修复
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