陆逸接棒杨嵩三个月,长安福特要靠营销战术求生?
引言:三十年河东河西。过了几年苦日子的长安福特,现在明显加快了产品的更新换代、及电动智能网联化的转型步伐,还能逆袭上演王者归来吗?
产品是"船",营销是"帆",产品力不行的时候,该咋办?
近年来在中国车市越混越惨、也越来越没有存在感的福特汽车,一段时期以来,竟然靠系列 恶俗营销 和"花边新闻",频频被推上微博热搜。
最近的两次,都是长安福特贡献的。
一次是5月18日,长安福特在官微发布了一则宣传视频,文案写道,"日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子,是真的吗?",并在其后附上"带你一饱眼福"等话题。
该视频很快引发网友质疑和声讨,公然拿女性"裙底风光"搞营销宣传,长安福特还有没有点道德底线?!
和春节时福特Mustang Mach-E故意"恶搞中国牛年为马年"事件类似,尽管抖完机灵的长安福特随后将原微博删除并发布了所谓的"致歉",但广大网友和国人消费者显然并不买账。
新华网等官媒也对长安福特进行了点名批评: 广告营销也得遵守文明底线,别把媚俗当个性,哗众取宠不可取,当引以为戒!
新华社等官媒旗帜鲜明地给与批评
一次是前不久的6月12日,重庆车展长安福特的展台,全新中大型SUV福特EVOS家族ST-LINE车型首发,并限量开启首订。
引发外界广泛关注和争议的是,在参加完展台活动后长安汽车董事长、长安福特董事长朱华荣,在走下展台时,拍了拍长安福特两位高管的肩膀并说道:
"产品不行的时候,就要靠营销战术,所以你们两个啊,没别的办法,拜托了,拜托了。"
不得不说,朱华荣不要太耿直和可爱。
相关视频迅速在网络上走红后,朱华荣的耿直Boss形象圈粉无数的同时,一度让长安福特方面非常的紧张。
大老板都直言长安福特的产品不行,可叫长安福特怎么办?
死马当活马医呗,毕竟产品的更新换代不可一蹴而就、急不来,当前阶段长安福特加强营销战术是关键。
于是我们看到,车展一过,有关长安福特EVOS等车型的营销广告满天飞。
需要指出的是,参照朱华荣此前关于企业营销的公开阐述,老朱强调的营销战术跟一段时期以来,福特中国及长安福特所采取的"恶俗"营销,不能划等号。
甚至可以说是两回事。
在朱华荣看来, 营销,并不是用话术来"忽悠"消费者,而是需要在新产品到来之前,进行技术预热,做好产品解读,为品牌升温做准备等。
结合长安汽车的实践来看,朱华荣曾提出了三点营销方向:"一要保持优良的心态;二要更加专业真诚;三要做到以快制胜。"
长安汽车董事长朱华荣
在乐逗汽车看来,朱华荣对长安汽车及长安福特,在营销宣传方面的指导思想,本身是没毛病的。
毕竟一家企业和品牌的市场成功、尤其可持续性成功,必然是"产品+营销"双轮驱动的结果。
以长安汽车近两年的王牌爆款CS75 PLUS为例,产品力本身够强,配上给力的系列营销,结果便是一炮而红、势如破竹月销动辄两三万台。营销起到了很好的"锦上添花"的作用。
反观长安福特。
由于前些年在中国市场过的太滋润、 躺着都能把钱给赚了 ,所以产品的更新换代严重拖沓滞后,质量把关及售后服务也都做的很差劲,于是从2017年开始连续在快速下滑通道上跌跌不休。
这种情况下,长安福特的在售车型相较市面上的同级竞品,产品本身竞争力并不是很强,强化营销自然也能够一定程度上,减缓企业和品牌的颓势。
以便给接下来一段时期各种更新换代战略车型的"反攻",争取时间。
只是同样是营销宣传,上方的中心指导思想是一致的,落实到具体的子公司下属企业,执行层面就泾渭分明天壤之别。
长安福特此前的各式"骚操作",更是让人大跌眼镜,动作严重变形,适得其反。
乐逗观察:
无须讳言,身为传统汽车行业的老牌玩家,福特汽车有着逾百年的历史。
按理说,福特品牌力本身并不弱,曾经还非常强势、跟"神车"大众有得一拼。
同时,作为美系车最经典的代表之一,福特的产品在动力、底盘、操控等方面,向来也是有着自己非常独特的味道。
拿去年长安福特最最重磅的SUV锐际为例。
整体不到20万元的售价, 全系四驱、8AT、铝制悬架 ,无论是动力性、操控性还是性价比,对于同级丰田大众本田等紧凑级竞品车型,理论上不可谓不香。
然而,由于前些年种下的"苦果"把口碑搞砸了。
加之福特在华"主心骨"长安福特的市场销量,也从高峰时的近百万辆一路跌倒了20万辆级别,品牌下坠的势能综合影响下,使得锐际这样一款还不错的产品,投入市场后也终归不温不火。
如今,网上很多人动辄调侃"百年福特毁于长安",说长安自主品牌做的越来越风生水起,长安合资板块铃木退出中国了,长安福特也从过去的"王者"段位一路倒退到了"青铜"……
这些是客观事实不假,但更多的只是结果和表象。
归根结底长安福特们的没落,根子还是出在自身"不思进取"。合资友商和自主都越来越强了,原地踏步"进无止境"的长安福特,自然就逆水行舟被比下去了。
好在三十年河东河西。
过了几年苦日子的长安福特,现在明显加快了产品的更新换代、及电动智能网联化的转型步伐,今明两年都将是其"产品大年"。
此外,深层次的人事架构调整之后,福特中国及长安福特,接下来仍充满极大不确定性,不排除其浴火重生王者归来的可能。
大起大落过后,长安福特能助力福特中国再次雄起吗?值得期待。
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