网红内衣Ubras靠欧阳娜娜同款年卖15亿，之后怎么办？

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　　作者：霍东阳
　　三年间，内衣市场好像换了天地。
　　Ubras、蕉内、内外等新内衣品牌如雨后春笋，势不可挡。
　　根据魔镜市场情报的数据，在刚刚过去的618里，女士内衣/男士内衣/家居服在第一阶段的累积预售榜前三名均为新兴的淘品牌，而他们都在主打无钢圈内衣。
　　据CBNData与天猫内衣在2019年发布的《内衣行业趋势研究》，2017年中国的无钢圈文胸增速突出，而且近五成的无钢圈内衣消费者是以90后代表的年轻女性群体，但整体来看各年龄段无钢圈文胸消费者的消费额增速均高于人均增速。
　　女性消费者对内衣的认识不再局限于由过去一些品牌不断强调的＂聚拢＂与＂性感＂，她们开始更加关注的是舒适与自我感受。
　　内衣赛道的千亿市场迎来了市场细分化、品牌多元化、产品高端化的新拐点，而无钢圈内衣似乎成为了内衣的新战场。
　　榜首的Ubras的表现更是瞩目，Ubras与其他同样做无钢圈内衣品牌的差别在于，Ubras提出了＂无尺码内衣＂。
　　排名第一的Ubras以超2亿的预售额超出行业排名第二到第五的总和，一度登顶服饰鞋帽榜单TOP1，与华为、欧莱雅等巨星品牌一起冲入＂天猫十大爆款＂品牌。
　　一年卖出逾15亿，Ubras弯道超车
　　Ubras的2020年全年天猫销售额为15.53亿元，而在2019年才仅仅是1.7亿元，同比超过800%，而对比Ubras目前的表现，这个数据在2021年还会继续刷新。
　　Ubras＂无尺码内衣＂的差异化之路似乎就是通过内衣标准化，简化选择过程来便利消费者、精简供应链的程序，＂So simple So free＂。
　　而成立于2016年的Ubras在此前只是一个卖无钢圈、无尺码，名不见经传的小品牌，2020年的成功出圈，似乎是Ubras单点突破技术与信息流推广并举，明星、KOL带货与直播渠道平行的营销模式的一次爆发。
　　首先，Ubras集中火力打造旗舰单品，从一个产品单点突破。
　　截至2021年5月8日，Ubras天猫旗舰店共计卖出商品1260万件，最火爆的单品卖出约439万件，占总销售额34.9%，这款＂无尺码内衣＂的第一次出圈就是凭借着＂欧阳娜娜同款＂，直到现在这款内衣在Ubras内衣旗舰店的销量仍旧遥遥领先。
　　（Ubras内衣旗舰店截图。）
　　其次，Ubras在主流平台上进行大量KOL种草投放，投放对象主要是中腰部达人，通过微博传递品牌最新动向、通过小红书种草、通过B站测评，不同的平台划分成了不同的功用，但同样发挥着高效的引流作用。
　　根据生意参谋的数据，2020年2月到5月的信息流推广给Ubras带来了近300万流量。
　　这种KOL依赖在Ubras内衣旗舰店也在延续，相较于产品的介绍、模特的表现，网店更偏向于打＂明星同款＂或＂明星推荐＂的牌，这样可以迅速地将从主流平台上吸纳到的流量转化成为切实的购买量。
　　再次，Ubras抓住了电商直播的渠道，也正是电商直播的大热让Ubras一跃而为内衣品牌销量TOP1，甚至有业内人士认为，Ubras和薇娅签订直播带货的年框合约就是Ubras突破重围的关键。
　　根据增长黑盒的数据显示，直播带货为Ubras整个2020年的销售成绩贡献了35%-40%，Ubras也着实看重直播渠道，Ubras通过头部主播带货、明星直播带货和店铺自播的方式构建起了直播矩阵，用主播带销量、明星提声量、店铺增粘性，直播成为了Ubras牢固稳定的大份额分销渠道。
　　根据魔镜市场情报数据，2021MAT文胸市场CR5为17%, TOP5品牌名单不断变化，CR5呈上升趋势，文胸品牌的市场集中度越来越越高。
　　对比Euromonitor 2019年对中国女性内衣市场前五大的市场集中度仅为9%，中国内衣市场的皮格马利翁效应已经愈发明显。
　　而自从Ubras 2020年5月开始一直保持着销量内衣品牌榜首来看，Ubras已经实现了某种程度上的弯道超车。
　　除了＂欧阳娜娜同款＂，还剩什么？
　　Ubras的创始人钭雅前曾经表示，她希望Ubras未来能够成为用户口中的＂我穿Ubras，我不穿内衣＂的品牌，而这种又当又立的说法其实应该留给Ubras自己更多的空间去反思产品。
　　首先，＂无尺码内衣＂是不是可以满足内衣的功能需求的问题。
　　从某种程度上说，尺码内衣可以最大限度地发挥内衣的功能性作用，除了最基本的支撑、覆盖并保护女性的胸部之外，它还维持着女性乳房理想的形态、位置和高度，避免胸下垂。
　　其中钢圈最大的作用就是支撑和稳定，那么＂无钢圈内衣＂是否能满足对胸部的支撑呢？
　　Ubras虽然认同支撑和保护胸部是内衣的重要功能，但很难说＂极好的弹性＂可以稳定胸部、防止胸部外扩的＂水滴杯＂可以给胸部更多支撑。
　　其次，＂无尺码内衣＂是否真的可以做到无需纠结尺码呢？
　　在Ubras的天猫旗舰店可以看到，即使写着＂无尺码免拆＂的内衣仍旧是有罩杯和体重的标砖指引在，只不过＂无尺码内衣＂把尺码的维度延展成了一个限制数值，小于等于C罩杯和小于等于D罩杯。
　　所谓＂无尺码内衣＂似乎更像是对小胸友好的内衣，或者说像是少女们在青春期发育开始时穿的＂青春期内衣＂。
　　（图片来源Ubras内衣旗舰店）
　　此外，翻阅Ubras官方旗舰店，无尺码内衣的评价更是让人困惑，明明是符合Ubras＂无尺码内衣＂的尺码要求的女生，买到内衣之后仍旧有不合身的状况出现。
　　（Ubras内衣旗舰店截图。）
　　底围拉伸但不变的罩杯插垫的弧度自然会导致胸部太小的女生穿起来会空杯，而胸部太大的女生穿着既压胸又缺乏稳定性，似乎Ubras的＂无尺码＂只是字面意义上的＂无尺码＂，而并非品牌一直宣传的对限定范围内的各式身材的普适和包容。
　　再次，Ubras一直强调的＂舒适＂又是哪种＂舒适＂呢？
　　面料舒服但穿着的时候易上位、易抽丝、易起球、易松懈，是可以被称作舒适的吗？
　　作为贴身衣物，舒适本就是安身立命的本领，把舒适神化成是自己提供了特殊的价值反倒容易引起消费者的反噬。
　　而Ubras面临的不仅是对消费者质问的解答，也面临着其他无钢圈互联网内衣品牌的围追堵截，以及老牌传统内衣强悍专业性的挑战。
　　根据＂娱乐资本论＂的整理，除了Ubras，蕉内、内外等互联网内衣品牌在资本市场中同样炙手可热。
　　同样拥有雄厚的资本支撑的互联网内衣品牌的概念和营销同样竞争力强劲，蕉内主打＂重新定义基本款＂，由男士内裤起家，产品线延伸至家居服，找到周冬雨代言，内外以＂做一件让人身心自由的内衣＂为出发点，邀请到王菲代言，围绕着服务于当代女性的＂贴身衣物生活方式品牌＂的定位运作。
　　Ubras虽然以Z世代炙手可热又长于带货的＂小花＂欧阳娜娜代言为出圈的开始，也在某种程度上要为＂单点突破技术＂买单。
　　即使现在Ubras也在展开自己的产业链，涉足内裤、塑形打底、运动、家居服等诸多品类，人们提到Ubras还是只会想到＂无尺码文胸＂， 即使标榜自己＂成为女性成长过程中更温情的陪伴者，共同成长为更自我，更自由的模样＂的女性自由，人们提到Ubras还是只会想到＂欧阳娜娜同款＂。
　　（Ubras内衣旗舰店截图。）
　　在KOL推广种草中赢得的消费者的青睐，最后也只留得消费者对言过其实的失望以及＂不会回购＂的结果。
　　但是这些凭借着 ＂爆款策略＂ 和 ＂数字营销＂ 两架马车成为资本市场新宠的互联网内衣品牌们，细究他们之间的差异，除了产品调性的差异、概念提炼上的差异，产品似乎都是大同小异的，面临的问题似乎也是类似的。
　　比如说，当互联网品牌们越过自己擅长的消费者沟通与前端营销领域，他们会发现那些传统内衣品牌并没有因为他们的营销手段溃不成军，安莉芳、曼妮芬、都市丽人等老牌内衣企业均拥有数十年行业的经验，以及超过 40+ 专利技术，在产品上有无可比拟的竞争力。
　　而老牌内衣也同样充满生机和竞争力，成立于1992年的经典内衣品牌爱慕在5月31日正式登陆上海证券交易所上市，根据爱慕的招股书，2020年爱慕营收达33.62亿元，同比增长1.33%，扣非净利润3.82亿元，同比增长18.58%。
　　而拿掉简单自由的品牌故事和舒适爆款之后，Ubras还剩下什么？
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