2021年中国MarTech市场研究报告

　　核心摘要：
　　机遇涌现，产业发展正当时：
　　虽然相对MarTech发展较早起步的美国，中国MarTech企业的估值水平、盈利能力尚有提升空间，移动互联网的快速更迭与互联网巨头对MarTech生态＂围墙花园＂的布局也提升了国内MarTech企业的发展难度，但在国内资本市场对MarTech关注度持续提升、企业需求方持续推进数字化转型、移动社交带来新发展路径、互联网巨头牵头制定行业标准等的推动下，我国MarTech行业也正迎来发展机遇。
　　同条共贯，赋能营销全链路：
　　数据和策略、内容和创意、广告投放、渠道运营和转化、客户和流程管理五大场景构成中国MarTech服务商的核心服务能力方向。五大场景间相互赋能，并有效串联起需求方数据分析及管理、营销策略制定、获客、销售转化、客户运营、营销效果分析等营销需求的完整实现链路。
　　待势乘时，多维探索新动能：
　　为增强竞争力，MarTech服务商可结合自身生命周期及实际业务情况，1）制定业务互补策略，优化利润模型；2）纵深垂直行业方向，增强竞争壁垒；3）搭建本地化代理体系，拓展新蓝海市场。
　　MarTech市场发展现状
　　中国MarTech行业资本市场发展机遇
　　融资额提高、轮次后移，MarTech企业的资本吸引力正在提升
　　2011-2016年，中国MarTech相关企业的融资数量逐年上升，平均单笔融资额稳定在0.3亿元左右，MarTech企业发展阶段以初期为主，资本市场关注面不断扩展但投资均额较低。2017-2020年，中国MarTech企业的融资数量逐渐下滑，但单笔融资额在2017年达到2.71亿元后逐步稳定在1亿元以上。随着MarTech企业的进一步发展，资本市场对其的关注也朝着中后期转移，早期融资企业数量占比迅速由2016年的85.4%跌至2020年的53.5%。虽然相较于美国MarTech典型企业，中国MarTech企业的估值水平仍有较大提升空间，但 随着中国MarTech企业的发展愈加成熟，其对资本市场的吸引力也在不断提高中。
　　中国MarTech行业盈利能力提升机遇
　　企业端数字化能力与需求增强，促进服务商盈利能力的提升
　　企业需求方内部数据管理能力的偏低，是限制MarTech服务商广泛开展业务与提升盈利能力的原因之一。伴随着企业需求方，尤其是数量庞大、作为国民经济重要支柱的中小微企业数字化升级的推进，企业方对数据的有序、高效、数字化管理将使得更多MarTech服务的开展成为可能，便于MarTech服务商提升企业对接效率。同时，根据艾瑞调研结果，约60%的品牌主都将增加对营销技术的投入作为未来的营销规划，这也推动着品牌主对MarTech服务和产品需求的提升。 企业需求方数字化转型的持续推进与对MarTech相关投入的加大，同时夯实与提升了企业需求方实现MarTech服务的基础与需求，并将带动我国MarTech服务商盈利能力的不断加强。
　　中国MarTech行业发展方向机遇
　　移动社交大规模、高粘性的用户特征，为MarTech开辟新道路
　　虽然移动互联网时代的快速崛起给中国MarTech服务商的发展带来了一定难度，但同时也为中国MarTech服务商探索移动互联网环境下MarTech服务的发展方向提供了成熟的土壤。例如，在移动互联网的发展推动下，即时通讯类APP显现出突出的大规模、高粘性用户特征，为中国MarTech服务商打造如SCRM等依赖社交渠道的产品带来优势。（1）社交渠道所带来的用户社交关系网，能够帮助企业将点对点用户触达模式，转变为通过SCRM开展的点对网高效触达模式；（2）社交渠道中的多元内容传递形式与互动场景，帮助企业对用户开展多元互动沟通，促进用户粘性的提升；（3）社交渠道中的多维度用户行为数据积累，则能够使企业更加深入、多面地了解用户，实现对用户的精准触达与运营。
　　中国互联网巨头为MarTech带来机遇
　　互联网巨头牵头制定MarTech产品标准，留＂效＂去＂负＂
　　如今中国逐渐迎来了全域精细化营销时代，在激烈的流量和商业竞争环境下，企业的营销需求日益多元，覆盖获客、转化到用户全生命周期运营等环节，其对各场景下MarTech产品与服务的需求亦在加强。然而，MarTech产品与服务在为企业提升营销效率的同时，多方MarTech产品间账号难统一、数据难连通的问题却成为桎梏，企业内部产品与数据孤岛的问题亟待解决。靠单一服务商之力难以有效实现MarTech产品间的集成， 而由具有号召力、影响力、丰富技术经验且拥有MarTech多场景布局能力的互联网巨头来牵头制定MarTech产品标准，推动各产品间的账号一体化、数据互通化， 则将能够为企业需求方留＂效＂去＂负＂，不以营销增效之名而负产品割裂之累。当前，作为互联网巨头代表的腾讯已启动＂SaaS技术联盟＂，联合行业制定互联互通标准，在标准逐步统一与完善的推动下，我国MarTech行业将得以加速发展。
　　MarTech市场应用场景分析
　　中国MarTech市场应用场景间关系分析
　　五大场景相互赋能，并有效串联企业方营销需求实现链路
　　数据和策略、内容和创意、广告投放、渠道运营和转化、客户和流程管理五大场景构成中国MarTech服务商的核心服务能力方向。 五大场景间相互赋能，并有效串联起需求方数据分析及管理、营销策略制定、获客、销售转化、客户运营、营销效果分析等营销需求的完整实现链路。（1）数据和策略场景是其他场景智能化运作的基础；（2）内容和创意场景核心为广告投放提供素材支持；（3）广告投放场景为销售转化与客户运营带来流量；（4）渠道运营和转化场景是转化的重要承载，也为广告投放扩展展示渠道；（5）客户和流程管理场景则为广告投放、渠道运营等提升效率，并同时成为企业高效运营客户的助力。
　　中国MarTech市场各子场景企业分布
　　夯实数据基础、加强销售转化是当前服务商的核心布局方向
　　2021年，据本报告对中国MarTech市场各场景代表性企业的收集与整理，我国MarTech各子场景企业累计数量超500家，其中，数据和策略场景、渠道运营和转化场景各自占有着23.9%和23.2%的较大累计企业数量比例。作为支撑企业进行数字化转型并实现多维度MarTech应用的数据相关服务（如DMP、CDP等），以及距为企业需求方产生销售转化效果较近一环的渠道和转化相关服务（如直播渠道、线上商城渠道等）是目前MarTech服务商的重点布局方向。
　　数据&策略场景需求与服务价值
　　数据处理技术与产品功能操作优化能力是场景服务的基与砖
　　数据与策略场景将数据分析与测试、管理、可视化呈现、监测及安全计算等服务涵盖在内，其职能和服务贯通需求方营销活动开展前、中、后的全链路。数据与策略场景的核心需求方主要分为品牌主、广告代理商、媒体平台方，其中，广告代理商和媒体平台的需求核心围绕着更好地实现营销服务而展开，品牌主的需求则主要覆盖客户数据管理、营销活动制定及效果分析等。（1）因该场景最贴近于对数据的处理， 服务商技术的稳定和可靠性以及对数据安全的保障能力尤为重要， 也成为其提供产品与服务的基石。（2）数据与策略场景可为其他MarTech场景服务的开展奠定基础，如何优化产品操作、提升产品使用友好度 以让需求方清晰了解产品对痛点的解决能力并快速布局，则是服务商开展服务的砖石与重要抓手。
　　客户数据平台（CDP）服务价值
　　多渠道多维度整合数据，推动数据的系统化管理与应用
　　客户数据平台——CDP能够收集与整合来自企业内部系统和外部渠道，涵盖线上线下多触点的用户信息，并将之融合、打通，形成统一的用户ID以及完整多维的用户画像， 帮助企业积累用户数据资产，对用户开展全面、精准的分析和洞察。 同时，CDP还拥有灵活且体系化的标签分类能力，结合MA、BI等功能模块，使企业能够深入探究用户的差异化特征，并借此发掘和深挖用户对于营销内容的触达和传播、商品及服务的销售转化、品牌忠诚度培养等多方面的价值，助力企业更好地进行营销决策，提升营销效率。
　　数据安全计算服务价值
　　以安全计算打破多方数据孤岛，推进联合营销与风控的开展
　　数据安全计算服务的核心价值是：可在参与安全计算的各方数据不出域、不被其他参与方获取数据信息的前提下，进行数据的多方协同计算并产出数据分析结果。数据安全计算服务的出现，能够有效推动因对数据安全和隐私保护要求等级较高，而被迫形成＂数据孤岛＂的企业联合多方来实现精准营销与精准风控。在国家网信办等政府部门对数据隐私安全保障的关注、宣传以及执法力度的加强推动下， 数据安全计算也将成为更多MarTech服务商开展如精准营销、客户风控管理等服务时所需具备的核心能力之一。
　　内容&创意场景商业模式
　　持续提升差异化场景内容创意服务能力，重点加强商业化能力
　　现如今流量竞争激烈，行业对广告内容的数量和质量都提出更高要求。目前，在内容和创意场景下，MarTech营销服务商主要通过创意模板、程序化创意平台、创意及内容交易平台等三种模式为企业需求方提供差异化的内容和创意服务。其中，1） 程序化创意平台 相较其他两者更适合高客单价客户，多以月度或年度服务费形式合作；2）创意模板类收费较低， 适用于个人或小企业主，主要商业模式包括软件订阅费和单次付费等；3）平台交易类 则主要通过撮合交易赚取服务费或差价。
　　当前，该场景中的MarTech服务商已具备多元内容形式和创意场景的服务能力，但其盈利能力的提升仍是需要重点解决的问题。服务商需持续培育市场对新形式技术服务的付费意愿，未来有望通过提高数字技术对内容创意的归因能力，从而提升企业的盈利空间。
　　程序化创意平台服务价值
　　数据驱动下的创意分解重组和千人千面展示，提高广告精准度
　　程序化创意平台是一种由数据和算法驱动的能够实现＂千人千面＂的智能营销服务，其能够将广告各内容元素（如产品信息、文案、配色、图形、声音、人物等）进行分解与重组，并根据广告渠道、目标受众等情况进行优化投放。对于品牌主和营销服务商来说，通过程序化创意平台，能够在同样营销成本下，为增强广告曝光提供更多创意内容，以及延长内容创意的生命周期，并通过数据优化广告内容，提高流量转化率，降低营销成本。
　　短视频内容与创意服务价值
　　内容制作难度高，素材量要求大，程序化创意服务需求强
　　随着我国移动互联网行业的发展，短视频逐渐成为用户重要的信息获取渠道，同时，品牌主对短视频营销的重视度也在不断提高。在短视频用户不断增多的背景下，品牌主需要快速更新短视频内容以吸引用户注意力并抢占用户更多时间，但短视频制作涉及＂做策划、写脚本、拍摄视频、剪辑视频、添加字幕和配音＂等多个环节，制作流程复杂，其进入门槛也相对较高。而程序化内容与创意服务则通过提供＂创意模板、程序化智能内容生成、平台创意交易＂等模式，从三方面为企业需求方带来价值：1）帮助提高品牌方和代理商的 短视频内容制作效率， 形成短视频内容制作的工业化、流程化，在同样成本下，促进更多素材内容的生产；2）追踪和分析营销数据，实现广告效果可归因， 提高营销精准度；3）在未来或有可能串联起品牌主的供应链管理等其他业务， 从而助力品牌主建立全链路数字营销。
　　广告投放场景运作流程与商业模式
　　技术应用加速流量交易流转，程序化广告与时俱进
　　广告投放场景下的技术应用主要体现于程序化广告。传统广告投放是媒体方和品牌主之间通过合约广告购买的方式来完成交易，其间存在着交易低效等多种问题。随着互联网PC时代的到来，互联网技术和新媒介的发展带来了 程序化广告的1.0时代， ADN成为对接媒体方和品牌主的新方式，在该模式下，中长尾部流量通过集中交易，有效提高供需双方对接效率。近些年广告载体迎来PC屏、手机移动屏、户外屏、OTT屏等并存的＂多屏时代＂，广告载体的变化使得广告投放环境愈加多元而分散，故程序化广告也在不断革新，并带来了以SSP、ADX、DSP、TD、DMP等为核心运作生态的程序化广告2.0时代。 虽然近年来头部媒体逐渐形成广告交易的自循环，但大部分头部媒体依然会通过接入上述程序化交易平台完成流量的分级销售，品牌主也通过程序化交易平台精细化管理广告投放业务。
　　程序化户外广告服务价值
　　创新数字化应用，实现品效联动，放大户外广告场景优势
　　传统户外广告存在着诸多痛点，其中，品牌主面临广告效果无法追踪、广告精准度弱及投放试错成本高等痛点；代理商面临广告投放效率低、人工成本高等痛点；户外媒体方的主要痛点则集中在广告位利用率和广告空间承载量不足、广告位单价待提升等方面。随着5G新基建和物联网技术的不断发展，户外广告服务商可通过：1）硬件设备联网；2）管理系统数字化建设；3）完善数据积累等方面来提高户外广告的程序化应用水平，逐步打造数据闭环，实现户外广告的品效合一。
　　但目前户外广告尚未打通营销数字化全链条，其核心问题在于如何积累足够多维度的数据。未来通过技术手段、玩法创新和行业间数据资源的合作，有望能够加强户外广告互动性，有效积累用户多维度数据，从而实现用户全生命周期和营销全链路的数据化打通，完成户外广告数据闭环，增强户外广告品效合一的能力。
　　渠道运营&转化场景需求与服务价值
　　媒体合作与产品迭代能力，助服务商推进渠道数字化升级服务
　　在渠道运营与转化场景中，如品牌主、商家等需求方的需求多集中于将商品和服务的展示、销售和运营渠道进行数字化升级。而对于渠道运营与转化场景的服务商来说，（1）由于渠道多嫁接于媒体平台之上，服务商的媒体资源扩展与链接能力对其在与媒体达成合作后深入洞察媒体的功能、适用营销玩法等具有助益，便于服务商实现需求方的渠道数字化升级需求；（2）同时，借助快速且稳定的产品迭代能力，使产品新功能与解决方案先于客户痛点的出现而成型，从被动跟随客户需求转变为引导客户需求的走向，则是服务商提升客户维系能力的关键。
　　线上商城渠道服务价值
　　线上商城渠道服务带来渠道扩展、成本优化、用户培育等价值
　　不论是已拥有较为丰富电商店铺运营经验的品牌，或是销售渠道线上化程度尚低的中小商家，线上商城渠道服务商都能够通过搭建与运营线上商城，从渠道扩展、成本优化和用户培育方面为其带来价值。尤其在近年间，互联网流量红利减弱，电商平台优质广告位资源供给量的增长不及品牌和商户营销需求增长快速的现象显现，线上商城渠道服务成为品牌和商户寻找低成本销售渠道、增强用户粘性、扩大用户基础的有效路径， 进而也推动着服务商收入规模从2016年的6.7亿元快速增长至2020年的70.9亿元，并预计将在2023年接近200亿元。
　　直播渠道服务价值
　　直播渠道服务从数据、沟通、触达功能等多维度帮助企业提效
　　随着通信技术的升级，网络接连的速率、稳定性得以提升，延迟度也在不断降低，为服务商开展直播渠道服务提供了良好的技术环境支持，推动直播渠道服务价值向企业需求方的传递，直播渠道服务商的收入规模也在2020年达到约38亿元。首先，直播渠道可以帮助企业沉淀与收集直播过程中的观看、互动、转化等数据，以赋能企业对直播效果的分析、直播推广策略的优化，以及直播受众的精准引流。同时，线上直播渠道削弱了如场地、天气、交通等因素对企业与客户间沟通的阻碍与影响，助力企业与更多客户便捷地开展沟通，提升客户粘性。另外，直播渠道所能提供的直播辅助功能丰富，使企业拥有多元、智能的管理和互动工具。
　　客户&流程管理场景需求与服务价值
　　客户关系管理与企业业务流程的增效降本是场景服务的核心
　　在客户与流程管理场景中，企业需求方的需求核心分为两类，第一类需求围绕着客户关系管理而形成，包含了潜客的挖掘、客户信息的系统化管理、客户沟通效率的提升以及客户忠诚度的增强，该类需求目前核心通过CRM、SCRM等来实现；同时，智能客服产品的出现则专注于为企业与海量客户的沟通降本增效。第二类需求围绕着企业内部业务及营销活动的运作和开展流程而产生，核心是通过自动化技术来降低人工干预，以起到防误增效的目的。 人工智能技术能力和纵深行业需求能力 是场景中服务商增强自身竞争力的核心方向，人工智能技术可促进产品对客户沟通、业务运作等效率的提升，而纵深行业需求则能够帮助服务商深入、专业地理解企业方的客户和业务场景特性，打造出能够切实促进企业运作效率的产品。
　　营销自动化解决方案服务价值
　　营销自动化以自动化手段运营用户生命周期、提升用户价值
　　营销自动化能够结合多场景，形成以自动化手段帮助企业洞察与运营用户生命周期，并最终促进用户价值提升的解决方案，其与SCRM等的结合是当前市场中较为主流的应用方向。营销自动化解决方案能够为两类企业带来尤为显著的价值， （1）第一类为以零售业态为代表的产品复购属性突出的企业， 营销自动化解决方案基于对用户偏好的洞察，为其在不同时期与渠道下推送个性化内容，加强用户粘性、提升复购频率；（2）第二类为以汽车、房地产行业为代表的用户购买决策周期较长的企业， 营销自动化解决方案帮助企业汇集用户生命周期数据与深度洞察用户需求，提升用户在每个决策环节间的转化效率，并最终促成购买转化。营销自动化解决方案推动企业从数字化向自动化营销阶段迈进，2020年，营销自动化解决方案市场规模为15.2亿，随着企业对营销自动化技术认知度的不断提升，服务商也将拥有更大的变现空间。
　　RPA流程自动化服务价值
　　RPA帮助企业自动化、灵活化、智能化推进重复性工作流程
　　RPA流程自动化的本质是使机器人软件模拟人类行为，系统化地操作企业系统，将劳动力从大批量、重复性的工作中解放出来，帮助人类员工更为专注地去完成创造性工作，进而优化企业的劳动力资源分配。目前，RPA流程自动化尚处于蓝海市场，在企业数字化转型需求的推动下，市场的未来发展前景可观。除了帮助企业内部降本防误、高效运作各内部系统外，RPA流程自动化将在与AI技术的深入结合中，将自动化和智能化不断融合，为企业提供更高效的智能化生产力。
　　MarTech市场发展趋势与策略
　　企业营销理念与场景发展动力趋势
　　企业的不同营销理念将影响MarTech不同场景的发展动力
　　企业需求方的营销理念与思维选择将持续影响着MarTech五大场景的发展动力。广告投放、渠道运营&销售场景对应着用户AIPL模型中的兴趣与购买环节，在其间，兴趣转化和购买转化的ROI具有着较明显的衡量指标，且投入与产出间的链路较短，因而在企业需求方的营销理念更多偏向＂投入即产出、产出可衡量＂时，该两个场景将具有更大的发展动力。而当企业需求方的营销理念更多偏向长效一体化、动态化，将MarTech各场景看作相互支撑、连通的生态时，不论是广告投放、渠道运营&销售场景，亦或是作为各场景数智化运作基础的数据&策略场景、作为触达用户重要载体的内容&创意场景、作为长期维持用户粘性的客户&流程管理场景，都将具有同样强劲的发展动力。
　　企业数字营销转型与组织架构升级趋势
　　多部门协同数字化升级，共同推动企业MarTech全链路应用
　　MarTech是管理和评估企业数字营销活动的技术和工作方法，其发展和企业数字化转型紧密相关，因此需要企业树立数字营销升级转型战略思维，多部门联动，建立起整体解决方案。在组织架构升级过程中，从传统的以市场部为主导的业务部门升级为以数据化驱动的数字营销部、市场部、销售渠道管理部、电商部和客户运营部协同发展，通过每一环节的数据应用及数据流通，使MarTech能够延伸到更前端的链条上，积累用户全生命周期和全触点数据，真正实现千人千面运营。