2020年中国数字阅读产品营销洞察报告

　　核心摘要：
　　发展现状：
　　全民阅读七入政府工作报告，数字阅读行业乘政策东风。
　　数字阅读行业市场规模2020年预计突破200亿，彰显数字阅读平台具有较高的媒体价值。同时，数字阅读用户规模突破4亿，用户使用时长波动式增长，对平台粘性高。
　　行为偏好：
　　用户使用数字阅读平台的时间贯穿全天，67.5%的用户单次使用时长在30分钟以上。
　　用户喜爱网络文学，悬疑推理与通俗历史题材最受欢迎。
　　80%用户具有较稳定的付费倾向，偏好直接购买整本作品。
　　营销价值：
　　74%的用户对广告的出现表示接受，偏好不影响阅读体验的广告形式。广告加深数字阅读用户对品牌的直观印象。
　　用户对数字阅读结合节日与热门影视IP展开的营销活动更偏好，节日营销用户占比36.5%，IP活动用户占比34.8%。
　　营销解决方案：
　　内部：多维利用产品内部资源，打造高契合、沉浸式的营销体验。
　　外部：充分撬动产业外部资源，建立数字阅读营销生态。
　　中国数字阅读行业发展现状
　　中国数字阅读行业发展历程
　　历经数字化改革，数字阅读行业拥抱智能化发展
　　以文学小说内容呈现为代表的数字阅读行业在数字化改革的过程中，探索形成了一套成熟的商业模式。由免费连载的模式发展至稳定的付费模式，内容题材经历了从单一到多样化，再到网络文学与传统文学融合的过程；同时，现实题材的作品也在不断增多。在技术对数字阅读平台的赋能下，平台发展更智能化，用户体验更便捷化，同时内容推荐更个性化，呈现出千人千面的阅读风格。
　　中国数字阅读行业发展政策
　　全民阅读七入政府工作报告，知识产权保护强化数字阅读发展
　　自2014年政府工作报告提出＂倡导全民阅读＂后，全民阅读连续7年被写进政府工作报告。推动全民阅读，对国家民族振兴、国民素质提高、文化强国建设都有重要意义。国家自上而下倡导全民阅读，提高国民素质，体现出对国民阅读的重视，这为数字阅读行业的发展提供了强有力的政策支撑。与此同时，近年来新闻出版总署、文化部、中宣部等多部门在加强数字阅读建设方向提出了相关建议与要求，并举办了相关活动。且随着《知识产权保护意见》的提出，文化产业版权保护意识不断加强，这一政策对数字阅读行业的知识产权保护发展也提供了源动力。
　　中国数字阅读行业市场规模
　　市场规模稳步增长，彰显数字阅读平台较高的媒体价值
　　2019年中国数字阅读市场规模达到288.8亿元，其中大众阅读为275.3亿元，规模稳步增长，增速放缓。艾瑞分析认为，数字阅读的发展得益于优质文学IP激发用户的付费意愿，同时打击盗版等措施使得内容版权得到保护。此外，2018年后，优质内容又开始处于一个新的积累时期，为数字阅读行业发展奠定良好的内容基础，提升了市场竞争力，吸引更多用户参与数字阅读。同时，数字阅读平台也展现出自身承载优质广告主的媒体价值，为商业化发展创造条件。
　　中国数字阅读行业用户规模
　　4.7亿用户都在使用数字阅读产品，用户增速放缓
　　2019年，数字阅读行业用户规模达到4.7亿，同比增长8.8%，用户规模持续增长。从增速来看，数字阅读产品用户规模增速在2015年出现回弹趋势，同时近两年增速放缓。这主要是因为2015年之后，优质IP的出现为数字阅读行业发展推波助力，带动用户增长，从整体增长率来看，人口和流量红利逐渐消退，数字阅读行业的获客成本正在逐渐增加。
　　中国数字阅读产品使用时间
　　有效使用时间波动式递增，假期增长速度快
　　从用户在数字阅读产品的使用时间来看，近两年来，用户的总体有效使用时间呈现波动式增长，增长最为明显的主要是在1、2月和7、8月，这主要是因为该时间段集中为学生寒暑假期间，数字阅读产品的使用时间增长迅速。与此同时，在2020年Q1和Q2，受疫情的影响，用户居家时间变长也增加了使用数字阅读产品的时间。从使用天数来看，平台使用由6.6天增长至7.8天，呈现缓慢增长。用户使用时间的增加意味用户对数字阅读产品的粘性增加，产品的内容资源和服务被广大用户所认可。
　　中国数字阅读用户行为偏好
　　用户使用行为分析
　　贯穿全天，碎片化特征显著，睡前与工间是最普遍使用场景
　　用户善于利用各类碎片化时间使用数字阅读产品，其中睡前、工间/课间休息时或通勤途中均是均是用户整体普遍使用数字阅读产品的场景；从时段来看，早6:00-8:00, 午12:00-14:00, 晚18:00-24:00为用户使用高峰，与最通常的使用场景相对应。
　　数字阅读产品用户活跃度高、粘性强
　　60.6%数字阅读用户几乎每天都会使用产品浏览相关内容，使用频率低于每周三次的仅占14.4%；从时长来看，67.5%的用户单次使用时长在30分钟以上。
　　用户内容偏好
　　最喜爱网络文学，悬疑推理与通俗历史题材最受欢迎
　　从品类来看，网络文学在数字阅读产品用户中受众最广，同时，对出版图书及影视原著感兴趣的用户比例也过半数；从题材来看，数字阅读产品用户的喜好多元化，未有单一题材契合超半数用户的兴趣，但前十名受欢迎题材的各自受众均在1/3以上，可见数字阅读用户涉猎广泛，内容偏好个性化。
　　用户整体对内容衍生品兴趣浓厚，消费意愿强烈
　　数字阅读产品用户对内容衍生品热情度高，对影视剧、主题快闪店/餐厅/便利店、衍生音乐与游戏感兴趣的用户均超过半数，对下表中列出的十种现存主流内容衍生品类别有较强消费意向的用户均达数字阅读用户整体的1/3以上，体现出数字阅读内容IP良好的衍生品开发潜力，促进产品多维变现。
　　用户付费偏好
　　原创网文网漫内容是拉动用户付费的最主要引擎
　　数字阅读产品用户偏好付费的板块类别多样化，体现产品可开发的付费维度较为丰富，数字阅读与内容付费的适配性较强。具体来看，原创网文网漫类内容是支撑付费体系的主要动力与重要增长引擎。此外，有声书与出版内容亦具有较好的用户付费基础与付费增长势能。未来付费/续费方面，有付费/续费意愿的用户占数字阅读产品整体用户的89.2%，为付费模式的进一步开发提供了良好的基础环境。
　　数字阅读平台决策因素
　　用户数字阅读产品选择决策因素：内容>产品体验>规模
　　用户选择数字阅读产品的决策因素主要集中在内容体验、产品体验及产品规模三个大类。整体来看，用户在选择数字阅读产品时对其中所提供的内容本身的体验最为看重，尤其是在内容的更新速度、内容的数量与质量方面，这为数字阅读产品作为内容平台应坚守内容本位的逻辑提供了有效支撑。
　　中国数字阅读用户营销价值
　　数字阅读用户对广告的态度与形式
　　用户对广告的出现表示接受，偏好不影响阅读体验的广告形式
　　调研数据显示，广告在数字阅读产品中的出现，74.3%的数字阅读用户表示可以接受，其中43%的用户认同广告的出现，且广告内容会影响购买决策。广告在数字阅读产品中的出现一方面给用户带来视觉冲击，在阅读之余进行短暂的放松休息，另一方面潜移默化加深用户对品牌的影响，影响用户购买决策。从用户偏好的广告形式来看，开屏广告的接受程度最高，用户占比37%，其次是信息流广告，用户占比31.6%。综合分析来看，数字阅读用户对不影响阅读体验的广告形式接受程度更高。
　　数字阅读用户广告后行为表现
　　广告加深数字阅读用户对品牌的直观印象
　　调研数据显示，数字阅读产品用户看过广告后，55%的人会对品牌留下印象，同时，42.6%的用户会进一步搜索品牌和产品的信息。广告正在不断影响数字阅读用户的消费决策，在用户对品牌留下印象的基础上一步步刺激用户对广告产生点击与商品购买的行为，广告投放也愈发品效合一。
　　数字阅读用户感兴趣的广告领域
　　高单价低频产品广告更有兴趣点，效果品类广告刺激购买决策
　　调研数据显示，数字阅读产品用户因广告产生兴趣的TOP10领域包括数码产品、家电产品、旅行旅游、汽车类产品等。这些领域的主要特征在于高单价、低消费频次，因此用户更容易关注这些领域的广告，如是否出现新品活动、优惠活动等。从易被广告影响决策的领域看，排名靠前的领域更适合以效果广告形式出现刺激消费者进行消费。
　　数字阅读平台营销活动关注度
　　用户对数字阅读结合 节日 与热门影视IP展开的营销活动更偏好
　　根据调研显示，整体来看，用户对数字阅读平台开展的营销活动均表现出不同程度的喜爱，其中结合节日活动、热门影视IP相关的线上线下主题活动会更受欢迎，选择节日营销的用户占比为36.5%，IP相关活动用户占34.8%。艾瑞分析认为，数字阅读平台利用平台内容资源举办相关营销活动有效激发用户参与度，增加用户平台使用粘性，提升平台品牌在用户心目中的印象。
　　中国数字阅读平台营销解决方案
　　数字阅读产品营销解决方案
　　多维利用产品内部资源，打造高契合、沉浸式的营销体验
　　营销活动的关键是在对的场景下，对接对的用户与对的广告主，并在用户对广告及营销活动保持较高接受度的前提下，建立连接二者的纽带，拉近广告主与用户的距离，提升用户对品牌及产品的认知度与转化率。高融入感、沉浸式的营销体验，需要依托对产品中跨模块的全方位、积木式调动，数字阅读产品应多维利用自身产品内部资源，合力打造良好营销体验。
　　充分撬动产业外部资源，建立数字阅读营销生态
　　数字阅读产品应积极利用我国当前互联网社交平台如火如荼之态势，充分撬动产业外部资源，与广告主联合进行基于第三方平台的＂走出去＂互动联合，为数字阅读产品营销活动共同造势，放大营销活动影响力。操作层面上，数字阅读产品应灵活利用当下各主流社交平台核心玩法，如短视频、意见领袖模式等，扩充广告主曝光方式，深度传递品牌价值。