2020年中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告

　　核心摘要：
　　背景： 内容社区是互联网媒体的一种典型布局模式，具体指依托内容生态的网络社区，其特征包含内容生态机制、社区独有文化、用户交互等。内容社区的搭建，能够为互联网媒体带来内容生产成本下降、用户黏性提升、变现能力加强和差异化壁垒的强化。
　　模式布局： 互联网媒体内容社区是产业链各方开展内容合作的核心中枢。话题的方向、用户的需求影响着各互联网媒体对内容社区的布局方向。不同类别的内容社区具有着各自的差异化优势，为品牌主和用户带来特有价值。
　　商业模式： 随着发展步入成熟阶段，内容社区由B、C两端朝着营销线、商品线、平台线和内容线为互联网媒体衍生出多元商业模式，使品牌主能够系统化地在内容社区中开展营销活动、用户的内容社区使用链条更为完整，同时媒体平台的变现能力和商业模式衍生空间得以提升。
　　趋势：
　　内容形式： 为用户带来真实性感知和细节展示的VR技术预计将发展成为下一个主流内容展现形式。
　　内容分发： 用户和品牌主对需求预测的需要，推动互联网媒体内容社区的内容分发布局朝行业认知、用户认知、算法模型预测能力等方向开展。
　　版块布局： 品效合一的板块布局模式将继续成为未来各类型互联网媒体平台的发展布局方向。
　　互联网媒体内容社区发展背景
　　互联网媒体内容社区概念界定
　　互联网媒体内容社区是在媒体平台中依托内容生态的网络社区
　　内容社区是互联网媒体的一种典型布局模式，具体指依托内容生态的网络社区，其特征包含内容生态机制、社区独有文化、用户交互功能等。内容社区的内容运作流程大体可分为三步，分别是内容创作、内容分发和基于内容的用户社区互动，创作者的内容生产为内容社区源源不断地供应内容，内容分发为用户和内容做精准匹配，用户基于社区内容开展互动形成活跃的社区气氛、激励创作者的内容生产，为内容社区的内容运作形成闭环。
　　互联网媒体内容社区结构特征
　　互联网媒体内容社区由媒体和用户共同推动形成与发展
　　在互联网媒体内容社区形成初期，互联网媒体提供的技术和搭建的模块等是用户参与互动、形成内容社区的基础。在媒体平台的支撑下，用户和平台相互赋能，不断推动社区的发展。步入发展阶段，媒体平台所具有的发声优势可以帮助平台上的内容实现更广的传播，并触达与吸引更多契合平台文化的用户，而能引起共鸣的平台用户内容创作输出又帮助媒体平台实现流量留存、使平台文化进一步强化。
　　内容社区对互联网媒体发展的价值
　　内容社区的建设，为互联网媒体平台带来＂一降三升＂的价值
　　随着注意力碎片化时代的到来，能够契合用户主流偏好内容展现方式的内容化信息呈现成为吸引用户注意力的有效途径，而能够承载各式内容交流的内容社区则成为近年间各类互联网媒体平台积极布局与搭建的对象。内容社区的搭建，能够为媒体平台带来＂一降＂与＂三升＂的价值。在内容社区中，用户通过内容生产和交流获得共鸣和创作动力，使得媒体平台用户黏性提升、内容生产成本下降，并且帮助平台形成和强化独有文化与差异化壁垒；用户对平台的信任和对内容的使用偏好又成为了品牌主借助内容深度、有效触达用户的营销变现基础，促使媒体平台的变现能力的提升。
　　外部驱动力：技术发展降门槛提效率
　　移动端发展降低创作门槛，AI和大数据加强内容分发和体验
　　技术端的发展使内容社区中的内容生产供给量和效率、内容与用户的匹配效率等有了提升。2020年3月，我国手机网民规模达到9.0亿人，覆盖面广；并且，移动端APP的在架数量于2019年达到367万款，应用场景丰富，促使更多用户可以借助移动互联网和多元创作工具开展随时随地的内容创作。从1G到5G，移动通信技术发展迅速，即使内容量丰富，用户也可对所生产内容进行即时上传。而AI和大数据技术的发展，使得内容的传播和触达趋于千人千面，一方面帮助提升内容分发效率；另一方面，用户所接收的内容更为贴合自身需求，内容体验也更为优质。
　　外部驱动力：用户的信息参与需求提升
　　用户对参与信息传播、创作和互动的需求推动内容社区形成
　　在互联网发展初期，用户对互联网的使用习惯尚在形成中，单向接收信息即可满足用户的需求。随着互联网发展逐步成熟、使用便捷度提升，互联网媒体平台及平台上信息的类型和数量都趋于多元，能够满足具有不同平台类型和信息偏好用户的需求；同时，身处互联网发展成熟期的用户也已对互联网形成了深度使用习惯，在该阶段，用户对信息的用户间互动、对信息的传播和创作等需求在不断提升，也促使互联网媒体平台搭建可满足用户创作、传播和互动的内容社区。
　　外部驱动力：广告主的内容营销需求
　　广告主的内容营销需求推动内容社区多向升级
　　据艾瑞2019年和2020年的品牌主调研数据来看，内容营销是77.5%的品牌主最为关注的数字营销现象；同时，如软文、植入等的内容营销也超越展示、搜索等硬广成为51.7%广告主将要增加预算的主要广告形式。互联网媒体内容社区集中化的内容布局、鲜明的内容化生态标签以及用户对内容的高接受度，使其成为品牌主开展内容营销、实现内容化软性触达用户的优选对象。而互联网媒体内容社区也在为满足广告主各式需求的推动下，不断探索与扩展更加能够高效触达用户的内容展现形式与内容营销模式。
　　外部驱动力：互联网媒体内容反馈机制
　　内容反馈机制重要性的提升，推动互联网媒体内容社区发展
　　在用户留存难度高、平台内容质与量提升难度高等因素的共同限制下，互联网媒体平台间的竞争显得愈加激烈，而内容反馈机制的打造和应用，则成为互联网媒体平台增强自身竞争力的重要途径。首先，建立内容反馈机制能够将单向信息传递模式转为双向，进而增强用户间、用户和平台内容间的互动，加强用户对平台的黏性；其次，内容反馈机制的建立，也能够为平台提供更多用户侧所生产的内容，进而帮助维持平台内容供给、发声量和活跃度，并进一步吸引更多用户。内容反馈机制的建设和相关版块布局的打造，推动了能够系统化、高集中度承载内容传播与反馈的内容社区的发展，并且，随着互联网媒体增强竞争力需求的不断提升，内容社区的数量和应用度也将持续、快速地扩展。
　　内部驱动力：内容生产效率与参与度
　　内容供需两方共同促进内容生产效率与参与度的提高
　　随着互联网媒体内容社区关注度的不断提升，为保证数量日益增加、需求类型不断细化的用户能够在内容社区中找到契合自身需求、多角度的内容，媒体平台对于提高内容创作者参与度、提升内容生产效率的需求有所提高。近年间，多类媒体平台相继出台了对创作者的内容创作补贴政策，从奖金和流量等方面共同对平台内容创作者进行激励。同时，由于创作门槛降低，创作者与内容的数量同样呈增长状态，创作者借助具有用户流量优势、商业模式成熟的互联网媒体内容社区来增加内容曝光、增强内容变现能力，也从供给端提升着互联网媒体内容社区的内容生产效率与参与度。
　　内部驱动力：内容管理规范化
　　规范化管理平台商业化内容，确保产业链各方利益
　　在内容化生态搭建完善、对平台内容社区形成使用习惯的用户基础牢固后，内容社区在各重要产业链角色方的共同推动下逐步进入内容商业化变现阶段：1）品牌主内容营销需求加强，2）用户期望通过内容明确目标商品或服务并能够找到转化链路，3）创作者期望系统化地实现内容变现，以及4）媒体平台期望有序管理内容与加强内容相关商业模式建设。例如小红书、B站等媒体平台陆续建立起内容商业化合作工具，实现内容合作的高效管理，推动产业链运作的系统化、可控化和安全化升级，保障产业链各角色方利益。
　　互联网媒体内容社区模式布局
　　互联网媒体内容社区生态图谱
　　核心角色方发展链条分析
　　互联网媒体内容社区是产业链各方开展内容合作的核心中枢
　　从产业链横向运作来看，互联网媒体内容社区将品牌主和用户链接起来，既满足了品牌主对内容化品牌曝光和商品销售的渠道寻找需求，也提供给用户高质量内容的集中展现渠道。在产业链的横向联动中，互联网媒体依靠内容社区增强着B、C两端的商业变现能力。从产业链的纵向运作来看，创作者在为互联网媒体内容社区增加内容产能的同时，平台社区中便捷的内容创作工具、多元的内容展示途径、庞大的流量池以及系统化的内容变现渠道也反哺着创作者内容生产能力的提升。
　　内容运作流程分析：内容生产
　　PGC、PUGC与UGC促进内容向用户的传播、带动与信任
　　各式信息和内容在互联网媒体内容社区中触达与影响用户的过程由PGC、PUGC、UGC共同赋能实现。以内容生产机构为主体的PGC，因机构的官方、权威性，其内容对用户的传播面和影响面较广。以KOL、明星为主体的PUGC则依靠着内容生产主体对粉丝的强影响力和带动力，能够吸引用户注意并使用户对内容产生兴趣。而对于以用户为生产主体的UGC来说，则因创作者更贴近用户本身而更能带给用户真实感。PGC和PUGC的内容生产更依靠平台技术支持、流量扶持、商业化模式支持等等。而UGC的内容生产激励点则更偏向于个人的精神激励与物质激励，内容社区中的创作者排名、用户转赞评的认同等，从精神角度为给予UGC内容生产的动力；内容社区提供的内容创作奖金、奖品等则能从物质角度使更多用户加入到UGC内容的高频生产工作中。
　　内容运作流程分析：内容分发
　　内容分发模式帮助实现用户和内容的高效匹配
　　用户在互联网媒体内容社区中触达内容的方式主要有三个，分别是：1）根据已有需求和兴趣方向主动搜索内容，而为保证该模式下的内容能够满足用户的多元需求，激励创作者加入与创作成为媒体平台的布局方向；2）关注人群相关内容的半主动推荐，创作者的创作质量和数量、系统化的内容商业化管理成为提升被关注创作者对用户吸引力的核心方向；3）被动的算法推荐，该内容分发模式则需要大数据、算法、模型等的数据和技术向支撑，来实现千人千面的内容推荐。
　　内容运作流程分析：社区互动
　　以内容链接用户，为平台、品牌主和创作者形成私域流量
　　互联网媒体搭建的内容社区为用户提供了基于兴趣内容和创作者、其他用户交流互动的载体，在该互动过程中，也为媒体平台、创作者和品牌主提供了私域流量的形成渠道。1）对于媒体平台来说，内容社区为其形成相较于其他平台而言的＂私域＂流量，用户黏性提升，同时也加强着平台的流量变现能力。2）对于创作者来说，私域流量规模和信任度的提升，在加强创作者依靠流量变现能力的同时，还能促使用户向KOL转化，扩大自身影响力；并且，当创作者的价值和引导力足够大时，创作者各平台间的私域流量将能够随创作者进行平台间的迁移、互通，加强创作者私域流量的可控性。3）同样地，对于在内容社区中开设了可发布内容、与用户沟通品牌号的品牌主来说，私域流量的可迁移性与基于信任加强的商品销售转化能力则是内容社区用户形成品牌主私域流量的价值体现。
　　互联网媒体内容社区商业模式
　　内容社区相关商业模式
　　变现模式的多元化，使互联网媒体的商业变现空间被放大
　　随着发展步入成熟阶段，内容社区由B、C两端朝着营销线、商品线、平台线和内容线衍生出多元商业模式。营销线商业模式扩展着媒体平台的营销玩法，商品线商业模式促进着品效合一营销目的的实现，平台线商业模式加强着平台对品牌主和用户商业化、内容化行为的统筹和管理，内容线商业模式推动着内容社区的建设和内容生产。各类商业模式促使B端品牌主能够在内容社区上系统化地开展营销活动，促使C端用户对内容社区的使用链条和体验更为完整，同时，更提升着媒体平台的变现能力和商业模式衍生空间。
　　营销线B端商业变现空间：网络广告
　　网络广告市场量级朝万亿进发，营销线商业模式变现能力巨大
　　2019年，中国网络广告的市场规模达到6464.3亿元，并在过去五年中以31.2%的年复合增长率快速增长，预计在2022年，中国网络广告市场规模将突破1.2万亿元，市场发展动力强劲。而内容社区营销线商业模式中的搜索广告、品牌图形广告、信息流广告等均处于网络广告市场中，网络广告市场规模的快速扩大和市场关注度的提升，也将为各细分网络广告带来发展促进。内容社区为互联网媒体新增的广告位和广告模式，为媒体从营销线商业模式上带来更强的变现能力。
　　商品线商业变现空间：商品售卖分佣
　　网络购物市场的蓬勃发展，使商品线商业模式变现空间放大
　　2019年，我国网络购物市场交易规模达到9.9万亿元，在过去五年中以27.0%的年复合增长率不断扩张规模，在社会零售品销售额中的渗透率接近四分之一，我国消费者的购物习惯进一步向线上偏移。网络购物市场为品牌主和消费者带来的便利，将持续驱动网络购物市场的发展。在电商市场中，内容电商发展较为突出，其借图文、短视频等多元内容形式扩展出丰富的消费场景，并依靠电商和内容的结合不断提升着用户偏好度。而以商品销售、商品佣金等所构成的内容社区商品线商业模式，也会因网络购物市场庞大规模基数的支持和快速增长的拉动，以及用户对电商与内容相结合偏好度的增强等而拥有广阔的变现空间和持续的变现驱动力。
　　内容线C端商业变现空间：内容付费
　　C端内容付费是文化娱乐赛道快速发展的重要动力
　　在网络经济市场的发展中，文化娱乐赛道在其中的规模占比不断提升，预计将从2019年的15.5%扩展至2022年的18.8%。文化娱乐赛道市场规模在2019-2022年间的年复合增长率预估为23.9%，比网络经济同期年复合增长率高出7.6个百分点。而在2019年占据了文化娱乐赛道规模81.7%的以内容付费为重要构成的C端商业模式，则是支撑文化娱乐赛道快速发展的主要动力。内容社区为互联网媒体带来的核心C端内容线商业模式——内容付费，则将在文化娱乐赛道和其C端商业模式的发展、消费者付费意愿的提升带动下，不断扩展变现空间。
　　互联网媒体内容社区模式趋势展望
　　内容分发：从需求展示到需求预测
　　用户和品牌主对需求预测的需要，引导内容分发布局方向
　　随着内容社区的发展愈趋成熟，用户对各类型内容的需求逐步细分化，且需求类型扩展迅速，对所获内容能够即时满足自身新增细分需求的要求在提高。同时，面对用户需求的变化，具有前瞻性的引导需求式策略能够带给品牌主更多的商业布局主动性。通过团队对前沿行业认知、深度用户认知、算法模型预测向能力等的实现和加强，打造可以同时实现1）用户对其细分内容需求的即时满足，和2）品牌主对用户内容需求的前置性预测等的内容分发相关的发展布局，则将成为互联网媒体内容社区未来的策略布局方向。
　　板块布局：品效合一的版块布局方向
　　广告主对品与效的持续需求，推动内容和转化版块的结合
　　随着效合一营销模式效用的逐步凸显，实现商品销量和品牌价值的双重提升愈加成为品牌主制定营销计划的重要考量因素，也影响着媒体平台未来的布局方向。抖音、知乎等媒体平台通过依照平台内容社区话题和用户需求的方向来增加商品转化模式，什么值得买等媒体平台通过配合平台用户消费偏好方向来搭建或强化内容社区布局，都是当前平台品效合一融合布局的代表。品效合一的版块布局模式将继续成为未来各类型互联网媒体平台的发展布局方向。