营养产品丨研究报告 核心摘要： 三高慢病指高血压、高血糖和高血脂，它们起病时间长、病因复杂、一旦发病即久病不愈，且容易引起高死亡率的并发症；积极且持久的生活干预对于预防和治疗三高最为关键，三高营养干预产品行业在政策利好的背景下迎来发展机遇。 三高患者对疾病的自我管理意识较强，一般会通过监测仪器、注重生活方式、注重服用三高营养干预产品的方式进行慢病管理。 三高营养干预产品通过为人体补充必要营养物质，调节机理，来帮助人们预防和辅助治疗三高慢病，产品的成分一般为天然产物提取，工艺流程高度机械自动化，具有天然安全的特点。 三高营养干预产品消费者多为已婚已育，事业相对稳定的中年群体，具备高频、多量的产品消费习惯，倾向于药店与电商平台购买产品。 新冠疫情以及居家隔离措施使得品牌的多渠道销售能力变得尤为重要，未来，跨境电商将成为消费者重要的购买渠道，市场从营销驱动转向产品驱动，三高营养干预产品的形态、成分、配方、品质等也将进一步提升；随着人们健康诉求的提升，更多跨界合作也有了空间，企业积极探索前沿应用，打破消费人群天花板；政策规范有利于行业长期可持续发展。 ＂三高＂慢病管理市场发展现状 ＂三高＂慢病存在多种高风险并发症 危害重要器官乃至全身，相关并发症致死率居高不下 高血压、高血脂、高血糖这三者病症可能独立存在，也可能相互影响，多病关联。＂三高＂对身体多种重要脏器乃至全身都可能造成极大危害，其中，高并发率的脑血管疾病、缺血性心脏病（冠心病）、高血压性心脏病成为我国居民的重大致死原因。 中国居民＂三高＂患病率及致病原因 ＂三高＂患病率居高不下，多种原因可致＂三高＂ ＂三高＂的发病原因很多，遗传因素、不健康的饮食习惯、过量饮酒、运动习惯、年龄情况均可能与之相关，一个人患上＂三高＂慢病，可能是由其中的单一因素导致，也可能是多个因素综合导致；随着我国步入现代化进程，饮食的精细化和缺乏运动的脑力工作普及，导致居民＂三高＂患病率居高不下，居民三高问题成为我国重大公共卫生隐患。 ＂三高＂营养干预产品发展环境分析 社会环境：人口老龄化加剧，＂三高＂保健成刚需 根据国际标准，65岁以上人口占比超过7%，即为老龄社会。截至2020年，我国65岁以上人口比例已达13.5%， 人口结构老龄化程度不断加深，同时，2019年我国居民人均预期寿命已达到77.3岁，老年人口规模的扩大与人均预期寿命的增加，促使提升老年人口生活质量成为社会生活的刚需，老年人群中高发的＂三高＂疾病相关的营养保健品市场需求也不断提升。 ＂三高＂营养干预产品发展环境分析 经济环境：医疗需求增加，医疗保健人均支出上涨 我国国民医疗保健支出保持了数年的高速增长，截至2019年，卫生总费用已达6.6万亿。 庞大的医疗支出给政府财政造成了压力，也促使政府推动预防性健康工作的展开；同时，随着人们对于健康重视程度的提升，更多预防性医疗措施被采取，近年来，医疗保健人均支出保持在居民人均消费支出比例的8%以上。两者均为＂三高＂营养干预产品的发展提供了良好的外部经济环境。 ＂三高＂营养干预产品发展环境分析 政策环境：＂健康中国＂战略实施，人民健康成为政府健康工作中心 随着新医改的进一步深化，医疗保健需求迅速增加，为节省医疗开支，政府对医疗健康的政策逐渐由治疗转向预防。《国务院关于实施健康中国行动的意见》中提出，要推动从以治病为中心转变为以人民健康为中心，努力使群众不生病、少生病，提高生活质量，三高营养干预产品行业迎来重大利好。 ＂三高＂人群慢病管理现状 ＂三高＂慢病家族遗传情况 三高慢病与家族遗传紧密相关 三高患者中，71.4%表示有家族病史，其中高血压遗传比例为58%，高血糖遗传比例为53%，高血脂遗传比例为42%。值得注意的是，高血脂患者中有21%的比例，家族病史中同时包含高血压、高血糖和高血脂。 ＂三高＂患者日常监测管理情况 大部分三高患者有购买和使用监测仪器的习惯 三高患者中有86.3%购买了监测仪器。其中，有78%的高血压患者购买了家用血压计， 83%的高血压患者保持每个月监测至少一次及以上血压指标；高血糖患者有71%购买了血糖仪，81%保持每个月监测至少一次及以上血糖指标，高血脂患者55%购买了体脂秤，可见患者对慢病日常监测管理的重视度。 ＂三高＂患者生活方式与饮食控制情况 大部分三高患者会注意日常作息、运动、心情和饮食的调节 在生活方式调节方面，注意生活作息规律，减少熬夜是三高患者最常用的方式，其次是注意运动和调节压力；在饮食控制方面，首要是避免动物脂肪和高胆固醇的摄入，其次是油盐的过度摄入。三高患者对日常调节非常注重，通过各种方式结合来对慢病进行调理。 ＂三高＂营养干预产品消费趋势洞察 ＂三高＂营养干预产品消费者画像 成家立业，承担家庭和育儿责任的中年人 三高营养干预产品消费者男女比例为6：4，90.1%的消费者已婚已育， 处于中年阶段，事业已经相对稳定的中年人更关注家庭、责任、生活质量，对健康生活有着追求。 三高营养干预产品消费前五的城市为江苏、辽宁、安徽、吉林和福建，相对集中在华东和东北地区，收入水平于3000-15000元之间的消费者占到84%。 ＂三高＂营养干预产品消费者认知 保健品对预防疾病、改善健康有积极作用 三高营养干预产品消费者对保健品产品有非常积极的态度，76%认同保健品可以调节机理和改善健康，此外，消费者还认为保健品比药物副作用少，是非常必要的日常消费之一。对于消费者来说，正规电商平台也能够购买到可靠的产品，是非常便捷和值得使用的渠道。而保健品在服用方便、口味优秀方面认同度相对较低，还有一定的提升空间。 ＂三高＂营养干预产品购买频率及数量 高频、多量的消费习惯 三高营养干预产品的消费者在购买频率上有40.1%的高频消费者，即每月消费一次，最常见的是每三月购买一次，占比为45.3%。在购买数量上，最常见的是一次性购买2瓶，约80%的消费者每次会购买超过1瓶的三高营养干预产品。可见，此类保健产品的消费是相对高频和大量的。 ＂三高＂营养干预产品购买渠道和营销形式 倾向于药店与电商平台购买产品，图文和短视频形式的推广 三高营养干预产品的消费者通常在药店购买产品，占比达84.5%，其次是电商平台，20-35岁的青年人对电商平台的接受度更高。对于此类产品的营销形式，消费者更偏好图文和短视频的形式，而青年人对直播这样新兴的带货形式接受度更高，其中显著偏好电商平台的直播形式。 进口＂三高＂营养干预产品产地偏好 港澳台产品购买量较大，海外产品中产自美国的接受度更高 进口三高营养干预产品消费者倾向于购买港澳台的产品，比例为65%。在选择购买海外产品的消费者中，近半数的会购买来自美国的产品，随后是澳大利亚和日本。目前来看，相较于内地三高营养干预产品，进口产品的渗透率还较低，未来有一定的发展空间。 ＂三高＂营养干预产品购买决策因素 倾向于购买成分安全且有效的产品 三高营养干预产品的消费者在购买产品的过程中最关注产品成分的安全性和有效性，作为健康保健类产品能够保证安全和效果是核心要素。其后消费者还关注产品的评价口碑，证明树立良好正向消费口碑的重要性，以及购买的便利性也有一定影响，可见消费者需要更方便可靠的渠道。20-35岁年轻人对价格的关注度偏低，是对价格敏感度不高的群体。 ＂三高＂营养干预产品行业发展趋势 品牌需构建多渠道销售能力以应对风险 疫情及居家隔离措施带来的变化凸显线上销售渠道重要性 新冠疫情以及居家隔离措施使得品牌的多渠道销售能力变得尤为重要。受疫情负面影响的消费者涌向线上渠道， 2021年1-7月份，全国网上零售额为71108亿元，同比增长21.9% 。 其中，实物商品网上零售额58130亿元，增长17.6%，占社会消费品零售总额的比重为23.6%。 对于品牌与零售商来说，后疫情时代建立线上与消费者的联系成为重要的应对风险手段。通过5G技术、大数据与直播方式，品牌能够通过线上渠道更好地激发消费，未来，保健产品的网络销售额、品种、数量在全渠道中的体量占比有望持续上涨。 跨境电商将成为重要消费渠道 备案制进一步放松，跨境电商成为海外厂商首选 进口跨境电商的兴起顺应了国内消费人群追求更高品质生活的需求。在跨境电商新业态的监管中，对跨境电商零售进口商品暂按照个人物品监管。这意味着通过跨境电商进口的保健食品将暂时无需进行注册或备案，直接可以进入市场。这也为海外厂商提供了进军中国保健品市场的机会，预计未来，消费者将通过跨境电商购买到更多种类、更多品牌、更低价格的海外保健品。 从营销驱动转向产品驱动，品质为王 通过改进产品形态、配方、材料，提升品质，谋求长期发展 随着消费者观念的转变和降＂三高＂营养干预产品在全年龄段人群渗透率的提升，产品策略对于企业的增长更加重要。在过去几年内，进口跨境电商引入了许多高质量、品种丰富的海外商品进入国内市场，从市场端倒逼国内生产企业转型。从长远角度看，在产品的形态、配方、原材料和出品品质上进行严格把控，为消费者提供更好的产品，有利于培养消费者对于品牌的信任感。 探索前沿应用，打破消费人群天花板 提供独家技术与原料，跨界合作，寻找行业新增长点 三高营养干预产品的部分有效成分因其特性，不但在保护心脑血管，改善三高状况方面有所应用，在美容美体、食品添加方面，也有广阔的应用空间。例如，在海外，辅酶Q10作为护肤与化妆品的添加剂、宠物洗护、普通食品添加上均已有成熟应用的相关产品推向市场。在未来，随着人们对于健康诉求的提升，类似金达威等业内具备原料研发与供应能力的厂商可从保健品成品行业跨界与美容美发、食品等行业进行合作，将目标群体从特定人群扩展到普通消费者，以获得行业更大的增长。 政策趋严，利于行业长期可持续发展 监管加强清朗行业规范，行业进入快速发展阶段 2005年至今，保健品行业处于监管加强期。2019年受权健事件影响，百日行动加强了对于保健食品行业的监管，行业乱象整治一新，从长期来看，具备产品和技术硬实力的优质企业将因此受益，有利于行业的可持续规范发展。