内容营销,正成为现象级游戏传播的标配手段 头部游戏越来越国民化了。 从"是兄弟就来砍我"的传奇手游、名字超长的"坎公骑冠剑"、再到近期成功出圈的"永劫无间"。 越来越多的头部游戏在社交媒体上国民化,通过流量投放+内容营销,获得超额的品牌流量收益。 而究其原因,一方面,随着游戏版号放缓,头部游戏IP化、精品化的趋势下,大产品模式成为主流,游戏CP们在核心产品中投入了更多的精力。 另一方面,随着5G及短视频的普及,MOBA类游戏、吃鸡类游戏的大热, 大众对于游戏接受程度逐渐变高,泛游戏用户大盘在增长。 头部游戏除了争夺传统意义上的玩家们,更可以从社交媒体语境下游戏领域的用户中获取用户增量。 这也给游戏发行带来了新的机遇和挑战。 本文仅以永劫无间为例,分析产品上线前、上线后该如何更好地抓住社交媒体语境下游戏领域的用户增量,成为现象级游戏? 磨剑三载,预热一举出圈 游戏精品化的年代,每一款新游戏的上线都牵动了整个公司的关注。 正如前文所说,大众对于游戏接受程度逐渐变高,以微博为例,2021年第一季度财报显示,2020年微博月活跃用户数达5.3亿、日活跃用户2.3亿,微博用户中男性游戏玩家规模同比增长37.5%,女性玩家规模同比增长30.2%。 想要在如此量级的用户中找到更适合自己的群体,更要定制专属的传播方法。 自19年永劫无间官微发布第一条微博起,其长线运营就在为正式上线积蓄能量。预售期的几个传播动作,则是将这份品牌资产正式转化为销量。 首先是角色联动老牌游戏阴阳师。作为火爆多年的爆款游戏,阴阳师有着庞大的用户基础,妖刀姬更是游戏内人气最高的角色之一。 选择这一角色进行联动,不仅引发了外部玩家们对永劫无间的好奇心,更是让永劫无间的老粉丝们欣喜,不少用户直接在评论里写下"双厨狂喜"来表达自己的期待。 另外一个大事件则是与知名画师乌合麒麟的合作。实际上这次合作的由来可以追溯到2020年双方的一次互动。 彼时乌合麒麟对造型和人设提出了看法和建议,永劫无间的官方也从善如流,针对建议进行了修正。 角色正式推出后,乌合麒麟的那句"这并不只是简单的合作,这是我把梦想交托给他们替我实现。"更给"纯路人"们带去了不少好感。 事实上,作为开放的社交媒体,品牌与外部用户的"交流共创",一直是微博平台的独特优势。 多重引爆社交声量之下,更是针对玩家购买发起了"三人成行"活动,即3人同时购买有优惠。当官方通过评论表情包当众"玩梗",玩家现场找"朋友"的时候,这一裂变式传播,不知不觉就拉近了用户与品牌的距离。 随着预热期的传播,永劫无间相关话题多次登上热议榜。 不难看出,这一阶段重点在广泛传播和用户蓄水。即先寻找社交媒体环境下的用户并种草触达,积累社交资产。 流量转化,重点发力核心节点 如果说,预购阶段的各项传播是开胃菜,那游戏正式上线就是重头戏了。 首先在游戏正式上线的Big Day期间,通过微博开机报头、开机视频等资源最大限度进行品牌曝光。 随后通过生活类、娱乐类、以及游戏主播等多赛道KOL助力扩散热度,并且联动@格兰仕电器@百合网@天猫国际等蓝V引爆声量,多重方式加持之下,关键词"永劫无间"多次自然登榜热搜。 而在长尾期,随着关注度提高,永劫无间话题讨论量大幅度增加。官方也通过话题预设的形式,吸引网友讨论。 如官方针对捏脸玩法,发起了话题活动#永劫无间捏脸#,通过激发网友创作灵感和参与感的方式,进一步吸引网友踊跃入局。截至目前,单个话题阅读增量超3000W,讨论次数增量超2.8W,近1.1W人参与了活动。 在整个传播期,更是产生了大量的用户自发搜索和讨论,针对这些精准流量,原生评论和搜索关键词Max则有效的帮助品牌进行了流量收割。 点击查看大图 这一阶段,重点在协同多方资源,实现品效收割。 /////////////////// 如前文所说,当下社交媒体环境下游戏内容的增量,是现象级游戏们的时代红利。 纵观永劫无间此次项目传播期,在事件触达+人群触达+深度内容定制策略下,6次登上热搜,3次登上热议,社交声量总量达3.8亿。同期取得了Steam6月14日--6月20日销量榜第四的好成绩。8月9日--8月15日,更是取得了Steam周销量全球第一。现象级、国民化带给游戏的长线增益可见一斑。 截至发稿前,永劫无间又在微博平台传播了"吕小军永劫无间联名合作""张雨绮--崔三娘角色短片"等相关内容。 我们发现, 内容营销正在成为头部游戏传播的标配手段,帮助更多游戏实现"国民化"。