疫情的穹顶下，除了旅游业和餐饮业惨遭重创之外，对于风暴眼之外的绝大多数企业来说，最大的影响莫过于从传统的线下发布会变成线上发布会，此前荣耀，小米等企业都举办了云发布会，而在今天的百度万象大会上，更是史无前例达到了20小时的直播，系统展示百度今年的重心和产品布局，而这也成为了外界窥探百度动态的风向标。 先来看看万象大会说了什么。 首先，在今天的大会上，百度集团执行副总裁沈抖强调，百度移动生态的核心是信息和知识。在具体战略上，百度今年将重点打通多个百度系产品，让创作者一次创作就能连接10亿百度系用户，同时以智能小程序等为核心抓手进一步深耕服务能力建设。 一次创作，连接10亿用户也成为这次大会的口号。 针对业界关注的百度直播，沈抖表示，百度做的是以信息和知识为核心的直播，因为搜索用户有更明确的信息和知识需求，这是百度直播不同于其他直播的根本。 此外，百度还公布了一系列数据：百度App 日活目前已突破2.3亿，人均使用时长增长30%，服务次数增速超30%；百家号的原创内容增长了122%，百万粉丝作者增长98%；智能小程序的月活用户数也达到5亿。 从一系列的战略布局来看，一个很明显的信号是： 百度移动生态的知识属性在逐渐升级，不仅仅是百科、文库等知识产品，而是整个移动生态都展露出知识的底色，就像阿里的底色是电商，腾讯的底色是社交一样，百度移动生态正迎来＂大知识＂时代。 从去年开始，百度MEG的知识底色愈发显性 ，不仅仅是百家号，百科，知道，文库等一系列产品，而是对其整个信息生态进行升级和换代，包括最近推出的直播，其实也是知识类直播，而不是我们通常意义上的秀场网红。说打造其实并不准确，因为无论是百家号还是智能小程序其实都诞生已久，但百度对于信息，或者更准确说是泛知识类信息的扶持和持续投入，也展示了百度MEG在这条赛道上的信心和决心。 01从搜索本质看百度的进化 分析百度此次种种重磅举措背后的意义之前，我们有必要重新厘清搜索的本质： 它解决的其实是信息/线索的匹配问题。既然是信息，自然是高频低频、刚需与非刚需之分，而这又决定了用户对其质量的容忍度。 举个例子，吃喝玩乐相对高频、刚需，用户自然有有质量和效率的诉求，这也就形成了全新的商业模式发芽的空间，催生出了大众点评。而本地服务、在线视频等等都是如此。 这背后的体现的价值是：信息的标准化、产品化、可交付化。 但实际上，并不是所有信息/线索都具备形成服务的能力。大量非标、长尾的知识内容需求就很难独立服务化。但是，这类内容往往与搜索高度关联，也必然依赖于搜索产品。 一方面＂搜索即服务＂在逻辑上心智优势；另一方面，只有用户路径足够短，信息服务化足够完善，做到很高的首条搜索满足率，才能真正地提升效率。 带着这样的视角，我们便能更好地理解今天的看万象大会。 在创作者方面，根据百度官方公布的数据，目前百家号创作者已突破300万，好看视频有80万媒体机构及PUGC创作者，入驻的智能小程序数量也超过42万；百度知识垂类目前更是拥有2.2亿内容创作者，包括6万合作机构和5万专家学者。 而这其中包括了大量的素人创作者，而百度也是有意识的通过百家号和好看视频去承接这类创作者。百度在今天传递的信息是，百度接下来将以创作者为核心，强化创作者的IP，变现，私域流量，圈子……这些都可以看成是百度未来下一步的发力方向。 背后的原因在于，算法推荐的确替代了＂关注-推送＂这一门槛较高的传统逻辑，收割了移动互联网最后一波人口红利；但与此同时，也拔高了优质垂类内容的冷启动门槛。 只有让创作者重回舞台中央，才能保证平台继续焕发生机。核心的考虑便是我在上文提到的，搜索产品天然地便能更好地为满足长尾、非标等标准的内容赋能。 02移动生态的几大变化 万象大会上有几个创作者的故事让我印象非常深刻，很大程度上加深了我们对于百度赋能于优质知识内容的能力的理解。 比如《我在新疆养狼》IP的主人翁吴燕，他会拍狼厂里的一些日常，比如狼王和谁谁打架了，狼王的老婆不吃饭结果被揍了，以及狼宝宝生下来，狼妈妈见不到宝宝急的团团转。 凭借500多条视频，创造了全网3亿的播放量，300余万粉丝，成为新疆自媒体达人。 而这样的作者还有很多。 比如执业律师王月池，在工作之余就会在自己百家号写一些和生活相关的法律问题，比如买房合同里的一些坑，比如网络维权的方法等等，她总结的经验就是＂多用具体的案例和故事，把复杂晦涩的法律知识讲的生活直白，把高门槛变成没门槛。＂ 成绩如何呢？6亿阅读量，114万粉丝。单篇最高2000万。 还有环球科学猫这样的科普作者，从一名SEO优化师成为一名全职的自媒体作者，靠百度的内容平台，广告补贴+粉丝变现+知识付费专栏，月入轻松过万，已经能够养活自己。 这些都是典型的长尾、非标的优质内容，大多在其他平台并不受欢迎。为什么之间区别这么大？一个核心原因在于长尾用户是否足够多。 比如，有的视频平台内容质量非常差，一段莫名其妙的视频+音乐，最常见的一个美女走路，然后配一段音乐，没有剧情和内容，背后都是黑心MCN机构为了骗补贴和流量分成。 说到底，＂下一个百度＂有不少，但纵观各路报告，百度在中文搜索市场占有率多年来一直稳居 70% 以上，背后正是对＂全网搜索知识＂这一刚需的满足。 另一方面，对于素人创作者来说，首先是要解决门槛的问题，比如有的人适合做视频，有的人适合做图文，比如很多人没有电脑，需要在手机上写稿； 其次是解决影响力和流量的问题，就好比发微博是希望有人评论和关注一样，最后是收益问题，当内容创作甚至影响本职工作，就要考虑投入产出比，且变现手段可落地的。 比如b站就有很多全职的up主，b站的流量补贴很高，100万播放量大约是3000人民币，除此之外，还有广告和充电，一年小则十几万，大则几百万，足以养活个人和团队。 利用认知盈余的长尾用户创造内容价值其实并不新鲜，但要么是门槛问题，要么是变现问题，很难形成聚落，百度对优质创作者的持续扶持，最终打造了大大小小的IP，通过自身的渠道和流量，让创作者能够触达10亿的用户，这也是其他平台不具备的能力。 这一系列的自建内容生态，一方面很大程度上保证了＂百度一下，你就知道＂能够一直强势占领用户心智；另一方面，也开创了＂搜索+内容＂的范式。 其次加码补贴。补贴曾经一度成为平台竞争的砝码，但随后各大平台如今纷纷偃旗息鼓，补贴也退出舞台，毕竟补贴是短期刺激行为，要么阶段性目的已经完成，要么是因为各种原因效果很差，比如被骗补等等。 而百度的补贴更多是集中在流量上。 万象大会上，百度还推出了八大计划持续赋能创作者。其中，＂聚能计划＂将拿出百亿流量和5亿补贴，发掘和打造优质的直播创作者；＂百川计划＂拿出500亿流量，全方位助力创作者快速成长；＂未来计划＂则拿出包括1000亿爆款流量等资源扶持短视频创作者。 流量补贴是一个很好的杠杆，一方面可以给优质的内容创作者更多的曝光，在一方面也能通过流量包去测试用户的真实反馈，从而进一步调整和优化推送算法和路径。 除此之外，百度还发起了＂星辰计划＂：把百度的技术能力、生态资源、资金和流量与公益结合，让社会各界更好地参与公益，让有价值的公益项目被更多人看见。 最后是在产品层面，百度宣布将深入打通百度App、爱奇艺、百家号、智能小程序、好看视频、百度百科等所有百度系移动产品。 事实上，这个打法并不新鲜，多家竞品有过类似的尝试，但有的没有手握百度App 这一日活 2.3 亿的强势流量入口，有的则尚未建立开放连接的知识新生态：比如腾讯企鹅号也做过，但最终企鹅号变成账号入口，看点号成为内容入口。 百度不仅仅是打通账号，而是深度打通，意味着把内容做成 SaaS一样，要解决的是喝到的每一口＂农夫山泉都有点甜＂的问题，这个其实也意味着百度已经进入了2.0阶段。 03百度为什么要做优质内容 有两方面的原因。 首先百度核心商业模式其实是搜索，搜索是一门非常古老的技术，但也是到目前为止，效率最高的获取信息的手段，信息流其实是弥补搜索之外的时间，本质上是save time的产品+kill time的产品，但现在的问题是，不是信息太少了，而是信息太多了。 解决问题的根源还在底层。一方面在于分发，无论是搜索还是个性化推荐，都有必要对知识服务进行针对性倾斜，对内容池的填充和升级；另一方面，搜索在不断进化和演变，这和人们需求的变化有很大关系。 比如，对于大多数的用户来说，他现在需要的不仅是信息，而是优质信息，过去几年时间里，移动内容大爆发，短视频，图文，社交层出不穷，用户淹没其中，造成了信息过载。 这其实也是因为优质信息的获取成本太高导致的，知识付费兴起的一个很深刻的背景是用户愿意花钱去节省时间，这也是百度为什么要推出直播的原因之一。 与此同时，随着移动互联网形成的孤岛效应，带来的潜在影响便是优质内容被割裂了，这也就是百度为什么花这么大力气自建优质内容的原因，因为搜索的核心是提高效率，如果用户搜索的满意率达不到，那么就会威胁到搜索业务的根基，这是百度大力发展优质内容的原因之一。 比如之前百度文库就推出了知识店铺，将原有的知识空间升级知识店铺，鼓励用户生产视频、音频、文档等多形态内容，实现交易变现。这其实就是对过去的产品进行升级。 其次一个原因是，用户需求从内容信息到服务的延伸。 在今天的万象大会上，百度也透露了自己在服务这块的进展，比如百度智能小程序已经可以在政务、购物、旅游等271个细分场景提供服务能力。不仅能购买各类商品，还能完成高达170多项高频政务服务；疫情期间，百度政务智能小程序已累计服务超过10亿人次。 这些都意味着，信息孤岛的问题正在被打破，那些之前无法被满足的＂搜索刚需＂开始被满足。这是因为，后pc时代，搜索变成了用户行为特征的总和——用户在互联网世界待得越久，他的行为就越接近真实世界，那么自然而然的，就会沉淀出各种真实世界的需求。 在我看来，这背后的得出的启示便是，对于超级App来说，用户需求发展到一定阶段，就需要服务去填补，如果无法填补，那么就会被其他App所填补。 打一个形象的比方，人类的大脑并不是装满了知识的书本，而更像是一本通讯录。其中记载的，其实是当我们需要寻找某些知识与服务时，应该到何处去寻找。 但以搜索框为代表的传统搜索引起，只能满足一小部分＂主动获取信息＂的场景。而 Feed 流的内容投喂的形态，又仅仅只满足了另一种获取信息的场景。 因此，在信息和App过载的时代，超级的App终极目标，就是形成一个内在的，逻辑自洽的，共荣的服务生态圈；而站在百度的角度，便体现为如上所述的百度App 从小湖逐渐成为大海，服务的广度与深度的不断提升。 在我看来，百度的优势在于能够很好地通过搜索这个容器将这些服务展现出来，然后再将这些高频需求转化到低频的需求上，从而形成流量错配；长此以往，用户形成了对于百度搜索的依赖性，所谓＂有事问度娘＂，这样的高粘性会沉淀更多服务，最终形成刚需。 百度在过去几年后发制人的案例不算少，布局内容与服务都不算最早吃螃蟹的，但后面逐渐占据上风。从今年的万向大会来看，百度移动的目标已经非常清晰明确。 既然战略已经确定，那么接下来就要比拼执行力和战术了，对于其他竞争者来说，接下来也是相当胶着的战斗。