创新，开拓。求实，展心！ 什么是有用的文案？就是能产生销售力的文案。 广告大师奥格威说：做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告。 那么，一个号的广告就需要好的文案。 文案不是收集一点资料，做点文字处理的工作，那是文员干的事情。 文案要有策略和创意能力，也就是说TA需要懂品牌策略。 很多人问我，蒋老师，怎么找到一个把公众号，社群内容做的很精彩的人，怎么找到自媒体运营很厉害的人。 我的回答还是：懂一点品牌。 品牌是什么？ 我在文章里已经说了不止一次了。 简单重复一下： 品牌（Brand）来源于＂烙印＂，据说是美国西部牛仔区分马是不是自己的，打在马身上的烙印。 第一，品牌是一个识别符号。 麦当劳的M苹果被咬掉一口可口可乐的飘带。 第二，品牌是一种形象。 形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。著名的品牌都有一个鲜明的品牌形象。联邦快递：不管风吹日晒准时到达，高效、负责的专业形象。百事可乐：叛逆、自我、敢想敢干的青年形象。路虎：探险者。 第三、品牌是一种体验。 品牌就是识别，是客户记忆的工具，它是通过客户对产品全方位的体验跟感受而形成。品牌之所以会有巨大威力，是因为品牌和消费者建立了情感的联系，它仅存在于客户的心智之中。 第四、品牌是一种文化。 品牌，一种文化的代表，一种价值的体现。世界上超一流的、最顶级的品牌往往都会售卖一种文化价值。他们很重要的一个共同特点就是它们不仅仅是一个商品，更是一个人们可以借它表达自己情感、表现自我个性与价值的文化象征。戴比尔斯-钻石恒久远，一颗永流传-爱情的忠贞不渝，万宝龙-非君莫属-上流文化。 第五，品牌是一种信仰。 耐克所代表的运动精神，哥穿的不是衣服，是信仰！品牌代表了一种消费信仰，当消费者对你的商品产生信仰，就不愿去消费其它同类产品，并且愿意支付比其它同类产品更高的价格。 当然，最终品牌要提升产品的溢价能力，并具有人格化的特征和温度，实现核心消费者的连接和转化，让产品畅销，长销，高价销。怎么应策略来创意文案？ 1、首先还是需要给品牌和产品进行精准的定位，输出价值系统，也就是我们现在讲的超级IP，和场景化产品策划，打造完整的价值系统和背书。这是整体的策略。 2、标题很重要。要有创意。去过，标题是正文阅读量5倍，现在，移动互联网时代，一个好标题可能是普通标题威力的100倍以上。 3、抓准客户的痛点，提供一个解决方案 4、升级解决方案，提供客户心理体验也就是痒点 5、最后，提供承诺，并号召用户购买。 文案并不是用来表现艺术的，也不是用来取悦消费者，逗乐消费者的，而是为了促进产品销售，因此需要你有高超的成交艺术。 文案不是文章，文案就需要达到销售或者推广的作用，所以不是自嗨，需要达到目标。 自媒体时代，一个好的文案，胜过千百人的营销团队，这句话一点也不夸张。那么，什么是好的文案，具体怎么做？ 1、一个好文案从标题开始。 广告大师奥格威说，标题的阅读概率是正文的5倍。好的文案首先从标题开始，标题就要让受众了解你在说什么。然后是标题的吸引力，要吸引受众看下去。标题无法销售产品，你就浪费了90%的广告费。 向读者承诺了利益的标题是最有效的。建议在标题中出现品牌名称，否则80%的读者不会知道是在做广告。 叙述细节比笼统含糊的的叙述更奏效。 不说产品是什么能做什么的标题是盲目的。 2、然后是文案的结构和逻辑。 立意要好，有观点，有价值，结构清晰，看起来很舒服，能够促进阅读的体验，认知产品和品牌，先建立一种好的感觉和体验，获得基本的认知。 再则是文案的艺术性和销售力 广告文案当然是为了销售产品，但销售的时候，我觉得还是要有一些品位，文案也是文字的艺术，尽管我们不能为了追求艺术放弃销售和转化，但也不能为了销售，做成令人厌恶的广告。 3、最后是说动，不是说服。 不要试图说服消费者，而是说动消费者，给消费者提供一种价值、信任和解决方案。只要消费者买你的东西，就是成功，至于他们服不服气，不重要。谁也不希望被改变或者被教育被洗脑，但只要刺激到他们购买，这就足够了。 这就是文案的效果和魅力。 当然，文案的表现形式不仅仅是文字，还有视频的表现，影视、直播、图像和宣传物料等等，但都有着打动人，吸引人的魅力所在。 案例：我们为创意自喷漆迪确美品牌做的规划和文案 当然，没事可以多看点书，互联网的，传统的经典广告书籍都可以看看。 奥格威的《奥格威谈广告》，《一个广告人的自白》，霍普金斯的《科学的广告》，莱恩·凯勒《战略品牌管理》······ 观点：深知精准营销CEO 蒋军 互联网营销课程招募年度会员，每周分享，报名请私信。 提供互联网精准营销策划运营，品牌IP化构建，场景化产品策划，互联网商业模式设计，营销运营，资源导入及项目落地，快速实现销售转化。更多互联网营销观点和案例，请关注本人头条号原创文章；新书《互联网精准营销》即将出版。 文案的写作，需要根据具体的需求，来选择如何去策划。不同行业的产品，有不同的市场差异，在文案写作的时候，必须考虑到很多因素。 走心，走心的前提是你要用心，只有用真心观察你想要办的事，想要写的主题内容，方能下笔如有神，一气呵成。当然，我不是头条号，更不是学者，只是一介莽夫，承蒙悟空不弃之邀，与友等攀谈！莫见笑！ 无论干么事，不走心，不用心，无恒心，都将半途而废。写文章的要点，必须明确个人观点，不能人云亦云。无自身立场。要简明扼要地阐述你想要说的话，按先后顺序，主次分明，措辞适当，牢牢地抓住读者，做到虚中带实，实中有精，精中不舍，一直看完，仍余韵未尽之感。 实际文章，不亲临，靠道听途说，写出的文章只有前言不搭后语，漏洞百出，让人贻笑大方，看一眼都后悔。 评论文章，不实际，挑字眼，云山雾罩，没有看明白真实内容，就动手开轰，妄加评论。写的东西整个一篇雾里看花，一头雾水，让读者弄不懂你想做啥。 写诗作赋，要精，准，稳，狠。精在语言干炼，不托泥带水。准在用词恰当，不信口雌黄。稳在胸有成竹，不闪烁其词。狠在下笔如神，斗转星移，不能畏首畏尾。 无论写什么文章，只要你用心，真情流露，坦坦荡荡。不论成败如何，相信会有许多人为你的付出点赞！搬砖到点了。顺祝！ 文案写的好，可能能瞬间让你红一把/逼格提升。所以每一次文案都要当作一个出头的机会。当然啦，不能指望发挥，日常水平够稳才是重点。所以我们要提升姿势。 1.走心。文案不是自作聪明的炫技，关键是要能触达用户的内心，让他们产生共鸣。 所以首先你要多总结/多思考人性，大家对什么感兴趣，大家有什么心理需求。所有人都想暴富，没有姑娘不爱美，没有老人不想要健康长寿，大多数父母都为孩子操心，这些共同的心理时产生共鸣的前提。 比如苹果的开年视频宣传，就是一位做火车检票员的母亲和孩子的3分钟会面，感人就在孩子的懂事和时间的紧迫，一瞬间引起大家的共鸣。这就是一个好的策划。立意很重要。 2.推荐一本书叫做《爆款文案》，讲了一个写文案的注意点，首先要设置标题醒目，能够引发消费者购买欲望，再来要让读者信任你，愿意立刻下单。真正地让客户感到收益，愿意付费的东西才是好的产品。 3.主观意愿，自身要有写文案的愿望，只有愿意写文案的人，才能讲出大家爱听的故事。勉强自己去做自己不爱干的事情，往往很痛苦。文案写出来，首先要打动自己。 4.了解热点，学会借势。借助热点的力量为自己做宣传。 更多经验分享，欢迎关注我们，也可以私聊小编，进一步沟通~谢谢。 以下是个人对文案写作的见解。 在广告行业里，文案算是最没有技术含量的一个工种，因为文案的门槛很低，人人会写字，人人可做文案。但对于一个优秀的公司文案，他就是老板的宝贝疙瘩。可以这么说，一个好文案能塑造了一间广告公司的形象和气质，能够为品牌笼络受众更多的认同。这就是文案的力量，用文字铺成连接人与人沟通的桥梁。 所以广告中的文案是最重要的，哪怕所有的人都变成视觉动物，但那条通往内心的路，还得由文字铺就。那么对于进入文案这个坑的你来讲，怎样的文案才算是好文案？ 较以往优秀的案例来讲，我总结出来仨儿词：透彻、舒服、准确。 1、 透彻 所谓透彻，就是能把品牌产品所要表达的美好价值能够清晰的传达给受众，受众在看到文案的第一眼就能知道产品所要传输的信息。来看看下面的案例： 蚂蚁花呗 ＂活成我想要的样子 即使结婚也不必真的买房安家， 即使毕业也不必第一时间去上班， 即使现在处境艰难也要追梦梦想， 即使没有机会也要创造机会， 年轻有无限种可能， 年轻就是花呗，活成我想要的样子。＂ 视频链接：https://v.qq.com/x/page/t0524r0q2px.html?new=1 这是蚂蚁花呗改名为＂花呗＂后推出的视频广告，视频中以年轻人的梦想、旅行、租房、创业四个方面为切入点，用年轻人常见的消费习惯为出发点，来影响带动年轻人使用花呗进行消费。最后引出主题：活成我想要的样子。 这句点睛文案让受众瞬间清晰的触达花呗所传达的信息：用花呗，尽情活成自己想要的样子。 2、 舒服 伊索寓言有一篇《北风和太阳》，北风和太阳争辩谁最有力量，他们打赌谁先脱下旅人的大衣谁就胜利。北风使足力量对着旅人用力猛吹，但是风越大，旅人的大衣裹得越紧；而太阳只是默默的闪烁着自己的光芒，旅人感到温暖，便将衣服一件件脱下。 大多文案，就像是故事中的北风，用生硬的价值观对消费者猛＂吹＂，以此强行改变他们的想法，但往往适得其反；而＂舒服＂的文案，就像是故事中的太阳，让受众在情感上产生共鸣，引发思考，让他们主动做出选择，从而间接的促使他们的消费行为。 来看看下面的案例： 江小白 ＂最想说的话， 在眼睛里， 草稿箱里， 梦里和酒里。＂ 江小白应该是白酒行业把包装做的最成功的一个品牌了。用一个酒瓶，把你想表达的话说出来，结果打动了千万人的心。对于当下很多年轻人不喜社交的习惯来讲，江小白的文案可谓是一个社交桥，成功的搭进消费者的内心，所以它在年轻人的圈子里火了。 3、 准确 鲁迅先生曾经说：＂浪费别人的时间无异于谋财害命。＂所以对于文案来讲如何用最少的字句传达给受众准确的信息是一个非常重要的一点。能否写出＂准确＂的文案直达受众的内心，不但靠文案对文字的储备，更要考究文案的洞察力。对品牌和消费者准确的双向洞察，才能写出＂准确＂的文案。 来看看下面的案例： Keep ＂自律给我自由＂ 我们每天虽然都在为工作繁忙着，但还是有人能诗意地活着。我们也在不断的努力让自己活得更舒服。所以Keep抓住我们日常的基本物质需求衍生出来的欲望，喊出：＂自律给我自由＂，用第一人称准确的触达受众内心的痛点。如果换成自律给你自由，那么给受众的感觉就像是在督促而不是主动去做，对产品产生不好的印象。 那怎么才能写出好文案呢？ 个人从以往案例中，总结了三个方法。 一、网络热词改编 交友套路深，我用XXX——交友APP文案（原句：城市套路深，我要回农村） 三分靠运气，七分靠打折——促销文案（原句：三分天注定，七分靠打拼） 没钱限制了你的购买力——信贷文案（原句：贫穷限制了你的想象力） 二、歌词改编 十里春风不如你，只有XX才像你——酒类文案 你在南方的艳阳里大雪纷飞，我在北方的寒夜里穿着XX保暖衣——服饰文案 得不到的永远在骚动，被偏爱的人才用XXX——社交APP文案 三、从走心到扎心 就算你一个人很孤独，但XXX也会陪你吃饱饭——电商平台文案 和优秀的人谈知识，和胖子才去谈美食——网课类文案 当你用一小时打完了一局游戏，别人花一小时用XX看完一堂精选课——网课类文案 总结 当然，对于任何一个文案来讲是要找到关于产品最佳的insight，不但要看穿消费者的心，还要问自己的心，让你的直觉告诉你，这是不是别人尚未知道并且想要的。要让写出来的文案在展示给众人时，要让他们从心里产生： ＂哇，这就是我想要的＂。 这是你想要的吗？ APP干货铺子：专注移动营销领域，APP推广，欢迎关注＂APP干货铺子＂微信、头条号、知乎多交流~需要做营销推广的话也可以咨询。 你好，我是飞翔的川哥，一个从苦逼到牛逼的中年职场人。很高兴回答你的问题。 川哥我文案出身，从传统广告时代一直写到互联网时代。今天，传播环境变了，传播载体变了，消费习惯也变了，但请记住一点：文案之＂道＂从未改变。要写出优质文案，技巧放一边，先上＂道＂。文案的＂道＂是什么？ 道，即本质和规律。文案是一种表现形式，背后的逻辑是营销。而营销的本质，我们知道，是＂心智＂的争夺。 写文案的过程，就是帮助品牌和产品让消费者知道、记住、信任，并最终购买的过程。所以，优质的文案，一定要体现在转化上。 那么，如何才能写出优质的文案呢？无需长篇理论，掌握三个要点足够：写给谁看，比写的好看更重要 踢过足球的都知道，一个人踢得咋样，看他的停球就知道了。同样，一个文案水平咋样，看他是否自嗨就知道了。 文案是写给人看的，而人的购买决策是有迹可循的。业界有个A（注意）l（兴趣）D（欲望）A（行动）法则，了解一下就行，你只要知道，文案一定要有的放矢，想办法说服别人，而不是自己。 举例，万科豪宅兰乔圣菲：走惯了红地毯，会梦见石板路。写给谁看？首先得买得起别墅吧？其次得有点情怀和阅历吧？还得低调不张扬吧？工薪族恨不能天天走红地毯，当然不必取悦他们了。 低级的文案眼里只有产品，王婆卖瓜，恨不能包治百病，全天下都是他的客户。互联网时代，这种文案早就过气了。好好说话，沟通比说教更重要 说服的前提是沟通。什么是沟通？基于某一点达成共识，对吧。写给谁看，解决了沟通对象的问题，写什么，怎么写，就要解决怎么找到那个连接点，并且与客户达成共识的问题了。 与人沟通，就得好好说话。什么是好好说话？说人话，说真话，别废话。延展开来就是，把客户当正常人，别咬文嚼字，他听不懂；把客户当朋友，别绕来绕去，不解决问题；把客户当客户，想卖就给人家好处，别废话连篇，一句不在点上。 这几句经典广告文案，再品品：＂充电五分钟，通话两小时＂；＂怕上火，喝王老吉＂；＂瓜子二手车，没有中间商赚差价＂。是不是这样呢？移情，换位，走心，你就赢了 文案的对象、卖点、创意、诉求、调性、口语化、标题句式、内文风格，媒介特征、图文配合等等，一般师傅领进门，也就帮到这儿了。 都是学这些玩意，为啥造诣有高低之分？差别就在于＂灵魂＂。文案有灵魂，才能为产品和服务注入灵魂，好文案不用叫卖，大音希声，重剑无锋，不销而销。 研究表明，购买行为的本质都是感性驱使。文案能否调动用户的情绪，才是核心的核心。所以，仅仅研究用户的群体特征还不够，牛逼的文案一定有超人的洞察力。 洞察什么？洞察人心。除了极个别确实有看透人心的天赋外，洞察力也是可以训练出来的。最好的方式就是移情和换位，直接进入目标客户心智的内核，让客户感觉＂你懂我＂。这就是所谓的走心文案，攻心文案。 这里不再深说，参见江小白文案：＂总觉得没喝够，其实是没聊透＂；＂最想说的话，在眼睛里，草稿箱里，梦里，和酒里＂；＂后来的我们，有多少跑赢了时光，有多少弄丢了对方＂……总结 文案不是艺术，不是文学，而是一门科学。有目的、有目标、有方法、有技巧，经过训练，合格不是问题。但是，想写好文案绝不是一件简单的事。不仅要对文字敏感，对生活敏感，还要对人性敏感，一般没有3到5年的积累是不行的。 但行好事，不问前程。我是飞翔的川哥，希望我的回答能带给你一点点帮助。关注我，一起聊聊职场和创业那点事。 我个人认为要做好以下几点1. 阅读者的感受，就是说的受众的感受，把把读者放在第一位，切勿以自我为中心； 2.在读者不断深入你的观点中抛出你的卖点，这样读者不会产生厌恶感； 3. 尽量运用短句，言简意赅； 4. 减少生僻词汇 5. 文句要简洁，重点要突出，明确的事项要具体 ；6. 以友善作为风格。以上是我的个人观点，仅供参考，谢谢！ 如何做文案？我们的邻国日本人的文案真是好，刚刚看到一句话——＂我们都很平凡，但我们在彼此的眼里闪闪发光＂。 这里，想分享给大家。或许有些经验是可以参考的。 日本人的小说、电视剧、甚至广告文案，都很走心，不装逼，充满了对＂平凡＂的包容、对＂缺陷＂的理解。 他们了然＂残酷生活的真相＂，却还是在拼命努力幸福——这就是平凡人、平凡事、平凡的情感，能够打动我们每个平凡的地方。 大众品牌，本质上，都是卖给平平凡凡的人。 固然平凡人也有成为明星或了不起的大人物的幻想，也有偶尔鸡血的时候，也有忍不住当键盘侠的时候，但归根结底，平凡人还是平凡人。 能够打动平凡的人，可能不是那些大人物的故事，而是平凡人的平凡生活、平凡故事。就连八卦也是啊，明星的八卦比不上身边人的八卦，更让我们想入非非。 那你会问，从营销的角度考虑，平凡人的故事不好写、情感不震撼、没有tension啊，怎么办？ 我揣摩了一下：日本人有个技巧，就是会用【双重视角】——上帝视角+个体视角，融会贯通的写文案。 上帝视角，就是站着说话不腰疼、一下子揭穿让人扎心的真相。 如果从上帝视角来看，我们每一天，还是在我们平凡的世界中，爱着一个平凡的人，小小拼命努力却实际没我们想象中那么鸡血努力的活着，过着平凡甚至寡淡的生活——这也就是这句文案的前半句＂我们都很平凡＂的视角。 但如果切换上帝视角到我们自身个体的视角中，就充满了温情与理想化。 这个世界上就我们两个人啊，＂我们就是在彼此眼里闪闪发光的呀！＂就是怎么看你，怎么觉得可爱啊！充满了打动人心的温情与幻想。 其实，日剧当中的【双重视角】比比皆是，所以日剧的深刻性远远高于韩剧。韩剧里充满了个体视角，全世界的美男都恰好是直男，恰好都喜欢我……。 客观而言，大韩民族本身的历史心态，就是充满了个体视角，连孔子都是韩国人的。但日本民族本身的历史心态，更偏重于上帝视角，但这种上帝视角比较诡异。（这就属于复杂的历史文化内容，以后有空再掰扯吧。） 如上，可能会对我们自己做营销，尤其是文案，多一些参考。可能因为我们的历史原因，我们中国人擅长做的，还是上帝视角的文案，所以站着说话不腰疼的文案比较多： 1
比如无端端号召女性一定要独立：但没有钱，怎么独立？用了某个产品就能独立吗？ 2
比如无端端号召女性一定要坚强：但受伤生病，怎么坚强？用了某个产品就能让人坚强吗？中间的逻辑，充满了断层、悬崖一般不可逾越。 3
比如无端端号召女性一定要自信：但平凡人就是平凡人，怎么自信？用了某个产品就能自信吗？ 上帝视角最大的问题，就是站着说话不腰疼，扯不圆谎，不打动人。 我们日常与人沟通中，都很反感别人用上帝视角判断我们，何况品牌的广告呢？ 就如同冯小刚的电影，明明前面的故事讲得非常好，观众哭也哭了了乐也乐了，为什么结尾总是让人特别尴尬、特别不舒服？ 以前我总搞不明白不舒服的地方在哪儿，如今总算找到一个合理的解释——冯导可能担心我等群众看不懂吧，所以比较习惯于在电影的最后，加上一个＂上帝视角＂，让演员带着上帝的口吻，重新recap一下电影内涵，并＂教育＂观众——这个电影，该要这么看。 当然，这里坦诚来说，为什么这个时代很多营销文案，还是这种上帝视角？尤其是汽车、房地产行业？可能有一个现实的原因： 目前的营销界中坚力量依然是75后/80后，而每个时代有自己熟悉的沟通语言，所以这个时代的文案风格，也与这两代人的风格类似。假以时日，当90后代替80后，成为企业中的领导层，也许又会变成另一种风格。 又比如，现在营销界流行创作【剩女剩男】的文案内容，为什么这类内容很难做的好？就是因为上帝视角比较严重。站在上帝的角度上，去评判，去教育人。 但完全抛弃上帝视角，纯粹从个体自身视角做营销，又容易陷入自说自话、自嗨，让人起鸡皮疙瘩，太井底之蛙的感觉。 比如很多姑娘看中国的青春偶像剧，容易有这种感觉——全世界的大门都像女主敞开，全世界的男人都在追女主，这就是典型的个体视角。说白了，就是自己脑海中的YY。 但为什么同样是个体视角，韩国人拍摄出来的，却不招人讨厌，看久了也能看进去？ 这就是韩国人的登峰造极啊。他们可以用场景、用演技、用台词，将这种个体视角的YY，弄得无比正义，让你可以毫无尴尬的沉溺其中。 所以，如果非要用个体视角做营销，也一定要铺设好其他条件，以减少起鸡皮疙瘩的几率。 现在营销界有两大流行内容，除了【剩男剩女】，就是【90后】。很多关于90后的营销内容，又走向了另一个极端，完全的个体视角，毫无上帝视角，看完之后让人没法愉悦的认同。 某种程度上，这种个体视角，其实是一种伪装的【上帝视角】。毕竟文案背后拍板的人，不一定是心里年龄上的90后，所以没办法，就自己YY吧，哈哈！ 最后，再引用一句《简爱》当中的名言，看看上帝视角+自身视角更强大的结合： ＂你以为我贫穷、相貌平平就没有感情吗？我向你起誓：如果上帝赐予我财富和美貌，我会让你难于离开我，就像我现在难于离开你一样。上帝没有这样安排。但我们的精神是平等的。就如同你我走过坟墓，平等的站在上帝面前。＂ 希望对大家有帮助 ：) 我理解的走心文案是相对于站在商家角度的自嗨文案来说的，走心文案可以是能引起用户共鸣的文案，准确戳中用户痛点需要的文案，能卖货的文案…… 推荐一本书《爆款文案》 一篇微信文章，24小时卖货28.3万（斑马精酿）； 一篇推文卖了卖了3997单卫生巾，赚到31.18万，相当于投1块钱广告，赚了11块钱营业额，转化率比之前提高了10倍（轻生活卫生巾）。 厉害的文案是最好的销售员，厉害的文案是印钞机。我服。 以前看到那些转化率超高的软文，一篇文章带货上百万，不明觉厉，暗暗竖起大拇指。这些人真是文案天才，上天赏饭，我们这些没有营销天赋的人是学不来的。然而看完这本书，我露出了迷之微笑，好像捡到了一本不外传的武林秘籍。带货文案的招招式式一一拆解，关键是我等小白拿来立刻就用，并不需要有多好的文笔，多扎实的营销知识。 那些让用户忍不住下单的文案不是写作者的灵感乍现，其背后都是有可以模仿的套路的。《爆款文案》就向我们揭示了高转化率文案背后的普遍规律，总结了爆款文案写作四步走：标题抓人眼球+激发购买欲+赢得用户信任+引导下单，并现场拆解了好多案例，实操性特别强。熟练运用这四个步骤，卖货百万的文案其实你也可以写出来。 作者关健明是前奥美公关的金牌广告人，奥美公关在营销界是如雷贯耳的存在。曾经服务于奔驰汽车，关老师为很多创业公司操刀过文案，转化率比之前提升了十几倍，实现营销奇迹。他在知乎上关于文案的回答收到了27000多个赞（什么叫做走心的文案，怎么写走心的文案）。 思考：我们要学什么什么样的文案？ 我对这本书的跪舔，引起了群里部分文案老司机的不适。＂至于吗？也还好吧，看得书还是太少……＂《爆款文案》这本书主要是技巧上的经验总结，适合刚入行的小白看，文案、营销高手可能会觉得太浅，停留在技法上。 以前看过几本国外文案的经典书，可是道行太浅，看完的感觉就是：＂哇，好厉害！＂可是感觉学不来，怀疑自己不适合做文案。关老师这本书也许不是那么阳春白雪，比较接地气，但是让人感觉有扎实的收获。我也始终相信，能卖货的文案不会太差。 在我的理解中，文案有很多种。一种是像艺术品一样的文案，除了是文案，还是文学作品，读起来像诗。比如经典的文案大师的作品：钻石恒久远，一颗永流传，芝华士的文案，以许舜英、李欣频等为代表的台湾文案等。这类文案把宣传植入到优美的文字中，极具洞察力和美学价值。销售的不只产品，更是企业的价值观。这种文案是领奖台上的常客，教科书级的案例，神坛上供着，也是极其难以模仿和超越的。关老师也说，自己可能终其一生也达不到这种境界。 还有一种文案是销售导向的，卖不动货的文案都是耍流氓。没有华丽的文笔和高深的哲理，厉害之处在于转化率。关老师的这本《爆款文案》就是属于这一种，聚焦于卖货文案，适用于微信电商文案，淘宝详情页等。口语化表达，看似很普通，却一一卸下了消费者的防备和顾虑，不知不觉按下了购买键。全面扫清了消费者从知悉产品到下单购买的障碍，这背后是一种高超的说服力、影响力。 以上是一个业余文案的浅薄看法。现在进入正题，本书的笔记总结。 爆款文案四步骤 一、标题抓人眼球。 现在公众号的文章铺天盖地，留给每篇文章的机会只有几秒，标题定生死。一般的广告软文打开率是不如常规文章的，但关老师投的软文比公众号平时的阅读量还高，这是相当不容易的。那关老师是怎么取标题的呢？他提出了5种策略： 1、对话式标题。 口语化表达+你+惊叹词。 用户面对一口官方腔调的销售人员是存有戒心的，他又在骗我买东西。而用口语化表达，则像闺蜜、好朋友在向你推荐、分享自己用过的好产品，瞬间接近了距离。为什么要在标题上加上你呢，大家都很忙，人们习惯于关注和自己有关的事。情绪是会传染的，加上惊叹词，可以调动起读者的情绪，吸引用户注意力。 【示例】 让奥巴马都上瘾，冰镇喝爽到想哭的精酿啤酒，你想尝一口吗？ 2、意外故事。 人都爱听故事，尤其是结局反转的故事，在标题里制造这种反差，引起用户好奇，大大增加打开率。可以从用户和创业者2个角度来写故事。 用户角度：糟糕开始+圆满结局。 用户使用了产品或服务后，发生了巨大的改变。 【示例】 原标题：销售老司机教你独特的做单战法修改后：同事嘴里的＂愚蠢＂绝招，让我成为公司年度销售冠军 创业者故事： 有些产品只是让生活更美好，不太可能让用户用完发生巨大的改变。那么可以换一个视角，在创业者身上挖掘故事，体现他的用心和创业艰辛。吸引人的故事一定是跌宕起伏的，标题上要能体现反差的。作者特别贴心地列出了几种常见的反差效果：学历+职业反差、创始人年龄反差、创始人境遇反差、消费者回应反差。 【示例】 原标题：大众汽车高管辞职创业，做不一样的互联网卫生巾 修改后：这个大男孩做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白，女人抢着用它秀恩爱。 3、新闻评论 人们对新闻有天然的敏感，那么把标题包装成新闻事件来写，也是一种不错的方法。加入一些新闻常用词，如＂最新＂、＂宣布＂，以及即时性词，如＂刚刚＂，＂今天＂等。 【示例】 硅谷2017年最新发明：喝这杯饱含油脂的咖啡，居然能减肥？ 4、实用锦囊 写出烦恼+给出解决方法/给出圆满结局。这招对于能解决痛点类的产品特别有效，写出烦恼，引起目标用户的共鸣，给出解决方法就是为用户提供价值，让用户有获得感。要注意的地方就是，不管是描述烦恼还是给出结局都要写得具体、可感知。 【示例】 原标题：已婚女性首选理财产品隆重登场 修改后：你和老公总是存不下钱，央视理财专家，给你三个建议。 5、惊喜优惠 免费、省钱是永远消费者难以抗拒的点。不过要出彩就要写得高级一点。可以采用先抑后扬，先写产品有多好、多畅销，再给出具体报价；还可以限时限量，制造紧迫感。这么好的产品居然这么低的价格，限量供应，用户就会停止犹豫，果断下单。 【示例】 原标题：德国净水壶五折优惠 修改后：今天免邮，2.5亿人都在用的德国净水壶，半价90元。 二、激发购买欲 用户抱着看一看的期望点击标题进来以后，接下来要做的就是刺激他的购买欲望了，让他觉得他真的需要这样一款产品。就像用户来到了店里，你得让他摸一摸，试一试产品，向他介绍产品哪里好。让本来就有意向和只是看一看的顾客立刻下单。这一步作者写提供了6种方法。 1、感官占领 这个其实有点像你替用户体验、试用产品，把你体验到的感觉传达给用户。全方位调动你的感官，视觉、听觉、嗅觉、触觉，以及心理感觉等，把感受到的具体详细地描述出来，让用户欲罢不能。这也就是为什么我们看《舌尖上的中国》会流口水。 2、恐惧诉求：痛苦场景+严重后果 这个也是文案常用的手法了。描述痛苦场景，让用户代入，继而描述用户可能还没意识到的严重后果，用户急切想避免这种后果，故而愿意继续看下去。要注意的地方，对场景的描写不要流于一笔带过，写得越具体越好，直达痛点。 比如很火的＂我害怕阅读的人＂。不是简单地说没文化真可怕，而是细致描绘了一个在酒桌上谈生意，自己的浅薄无处躲藏的场景。 我害怕阅读的人。 一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段…… 3、认知对比 描述竞品不足（设计、功能、质量糟糕）+利益少 描述自己产品好+利益大。 所谓没有对比就没有伤害，这个就是换个方式夸自家产品。如果王婆卖瓜似的自夸，显得很假，用户不相信。先描述竞争对手的不足，然后突出自家产品能避免这些不足，就显得客观，可信一些。注意，说竞争对手的弱点时，要实事求是，公正客观，恶意诋毁是很LOW的方式。 4、使用场景 传统营销喜欢说自己的产品随时随地都能用，这其实是把球踢给了用户，他很忙，没时间去遐想。我们应该主动把使用产品的美好场景描绘出来，制造向往。如何挖掘使用场景？洞察目标用户工作日、周末的行程，把产品植入到行程里。 5、畅销 人都有从众心理。比如淘宝购物时，为了减少试错成本，我们倾向于买销量高的。在文案里展示产品的销量、用户数，好评量，为产品背书。如果小品牌，销量不是很拿得出手，可以写卖得快，如1小时卖出XX套，被对手模仿等。 6、顾客证言 不看广告看疗效，网上购物我们会去刷评论，如果好评很多，我们下单的概率增大。采集用户的评价来从侧面验证产品好，也能刺激用户购买。有一点要注意，用户证言尽量要真实可信，而且要反映产品的核心需求。 三、赢得用户信任 用户看到这里，已经成功被勾引了，但是还是有点犹豫和顾虑：＂产品真的有你吹得那么好吗？＂＂不会有什么问题吧？＂ 所以接下来我们要赢得用户的信任，怎么做？3种方法。 1、权威转嫁 行为经济学经典著作《影响力》，向我们展示了权威的巨大威力。人们对权威有着几乎迷信的崇拜，甚至能让人做出丧失理智的事情。如果能让我们的产品抱上权威的大腿，将大大拔高产品档次，胜过千言万语。一定不要吝啬产品获得的一些行业大奖、权威认可，大方地说出来，并且要告诉用户这个奖或认证有多难得到。如果产品本身没有获得什么权威认证，可以找找产品有什么理念是权威机构、权威人士认可的。 2、事实证明 列出产品的性能优势数据，并链接到熟悉的事物上。空洞的数据比如32分贝、5cm用户无感，把它类比成微风的声音，口红大小，用户立刻能感知到。 空口无凭，实践是检验真理的唯一标准。可以采用一些让用户可以亲身测试的小实验，来证明产品的材质、性能，比如火烧、水泡、冰冻等。 3、化解顾虑 你说的都是产品的优点，产品真的有那么完美吗？会不会有什么问题是你们故意瞒着不说的？顾客可能会有这样那样的疑虑。我们可以主动提出用户最可能担心的问题，并给出解决方案，让读者放心。如果足够自信，甚至可以小小地自嘲一下，用户感觉你和他们站在同一边，能收到意外的效果。 四、引导立即下单 用户已经成功被你说服了，就差掏钱包了。可是这一步也是最不容易的，毕竟辛苦赚来的银子就这样交出去，肾疼。产品是不错，可是有点贵；花那么多钱买一个台灯，是不是太奢侈了。我再考虑考虑吧？再考虑往往等于永远没有机会了。这时，我们想想办法让用户立刻下单，拒绝犹豫。这一步的关键就是要让用户感觉产品其实并不贵，这钱花得值。试试下列三种方法： 1、价格锚点 超市里经常看到某商品原价多少，现特价多少。先给一个更高的价格，显得现在的价格便宜。用户都知道这个套路了，而且原价是可以商家自己定的。现在换一种玩法，对标一个别家同类产品的高价格，来显得我们的产品其实很实惠。如果在本行业找不到锚点，可以找其他行业的共通点作为锚点，比如50块一瓶的啤酒可能有点贵，但和动辄上百的红酒比还是便宜的。 2、算帐 一次性购买产品可能很贵，但是平摊到每一次、每一天或每个月中，就立刻变得可以接受了。比如，如果产品具有节能、省油等优势，我们可以帮他计算一年能少多少电费水费，加油费等。 3、正当消费 用户购买享受型产品时，价格高，心里会有愧疚感，迟迟不下单。这时我们可以帮用户转换思维，把个人享受型消费转换为正当消费。为家人，更上进，更健康，送礼是用户普遍能接受的正当消费，这四个方面人们往往不。 4、限时限量 无限量供应的东西用户往往不珍惜；稀缺的东西，人们抢着买。比如小米经典的饥饿营销。给产品加上一定的限制，营销稀缺感。只限今天，只限1000套。仅此一次，过期不候，过了这个村就没这个店了。还可以巧妙地设置一些门槛，比如60岁以上的才能领，拥有教师资格证的才能享受此优惠等，让用户感觉机会难得，不容错过，立刻就下单了。 爆款文案的四大步骤、18个大招分享完了。看完是不是觉得，写电商软文没有那么神秘呢？关老师将理论联系实例，手把手教我们从头开始制作一篇爆款文案，干货满满。我反正认真做了笔记，没灵感的时候，拿出来一一核对，看看哪些地方还能优化。如果你不想再写自嗨的文案，想创业，这本书看到就是赚到。