蒂姆库克时代的苹果10年从最好到更好的进化

　　2011年8月，乔布斯宣布辞去苹果公司CEO一职，他钦定的CEO—— 蒂姆·库克 （戏称＂库克船长＂）走马上任。一晃，10年过去了。
　　库克和乔布斯
　　乔布斯时代的苹果，刚刚跨过市值3500亿美元的大关，成为全球市值第二的公司。在当时，超越埃克森美孚也仅仅是时间问题。
　　过去十年是苹果公司打破＂大热必死＂魔咒的10年，也是库克在聚光灯下重新证实自我价值的十年。
　　库克时代的10年，苹果是成还是败呢？今天我来简单复盘一下库克时代苹果10年的故事。
　　防杠提示：本篇非软文广告，本人跟苹果公司毫无利益瓜葛。
　　01 商业模式的巨大成功
　　过去十年，苹果公司长期股东的回报超过10倍。
　　在业务上，公司不仅保住了智能手机头号品牌的地位，软硬件一体的生态系统的完善，让苹果公司商业化的能力上，更加是独树一帜。这本身就是种独特商业模式的成功。
　　先看数字，公司的2020财年的利润，比2011年的增长并不算太大，10年涨了 120% 左右，从不到260亿增长到 574亿 美元。
　　但是，过去十个财年（从2011财年到2020财年，财年截止到9月30日）累计利润约 4640亿 美元，通过分红与股票回购方式，返还给股东的钱超过了 4800亿 美元，这说明公司在过去10年没有增加任何资本投入的基础上，将利润增长了 一倍以上 。
　　从做生意的角度翻译一下：苹果不需要太多的资本投入，就可以周期性地提高利润，可以说这是一门对于投资者来讲梦寐以求的好生意。
　　但显然，构建这样的商业模式除了需要有愿景，持续有效的执行力也是至关重要的部分。
　　如果说乔布斯为苹果公司种下了灵魂的种子，那么不论是对于股东，还是消费者，库克就是那个在伟大战略下的 伟大执行者 。
　　02 梦想下的物质基础
　　记得当年乔布斯宣布库克是接班人时，大家一片哗然。库克？就这？？
　　不善言辞的库克与媒体焦点的乔布斯有着剧烈的反差。如果说乔布斯给人的长期感觉是创新热情的代名词，那么库克给大众的第一印象就是 缺乏创新、安于现状 、只在乎业绩与赚钱的刻板职业经理人。
　　10年过去了，毫无疑问，在对库克的看法上，历史已经证明，乔布斯的眼光是雪亮的，大众只是在外围瞎吃瓜而已。
　　库克在担任CEO之前的2010年，作为公司的COO（首席运营官），已经是年薪接近了 6000万 美元。
　　这个薪酬高得有多夸张呢？我们可以对比在2020年，作为2000多亿市值的奈飞的CEO里德哈斯丁的年薪不过4300多万美元。
　　虽然说驱动库克带领苹果取得长期成果的，肯定不能仅仅是物质的奖励，但在我看来，正是因为有了足够大的物质基础，库克才可能在持续的高强度工作中，保持足够的专注力。
　　但如果说，库克是为了钱而在工作，还真的错看他了。库克曾说：＂ 我对钱没有兴趣 ＂。当然他已经有了足够的钱，另外从他的行动看，也不光是为了钱。
　　为了平衡股东利益与公司发展，并推动公司在资本配置上的优化，库克改变了公司长时间不派发股息的传统，同时给自己设定了更加高标准的业务目标。
　　担任CEO之时，库克获得了 100万股 的限制性股票（相当于现在的2800万股），只要担任10年公司的CEO就可以在2016年和2021年分别获得50万的股票，并没有什么附带条件。
　　但在库克的要求下，在2013年对此条款做了修正，将长期股东回报作为自己能否获得100万限制性股票的最为重要的考核标准，同时放弃限制性股票可以同步获得股息收入，而这相当于库克直接放弃了约 1亿 美元唾手可得的收入。
　　库克放弃股息收入（苹果公司代理委托书）
　　库克要求公司将个人考核与公司表现相联系 （苹果公司代理委托书）
　　到底是在乎钱还是不在乎钱呢？库克用实际行动表明了态度。
　　03 苹果并不完美
　　就像公司LOGO一样，被咬掉一口的苹果并非完美。
　　的确，在库克的带领下，公司保持了领先的地位，但不可否认，在很多原来苹果具有优势的领域，都未能取得进一步的突破：
　　语音识别 Siri 起个大早，赶个晚集；让亚马逊的Echo智能音箱实现了弯道超车的苹果音乐，同样在全球不断被竞争对手赶超。
　　似乎遇到纯软件的领域，苹果的产品与服务就很难达到完美水平。
　　再看云业务则完全依赖于自身的生态系统，公司本身并没有任何商业服务的基因。到目前为止，一流的电子消费品生态公司，也许是对苹果最好的定义。
　　04 帮长期股东算笔简单的账
　　过去十年，如果一个投资者买入并长期持有苹果公司的股票，算上股息收入，复合收益最差（按照2011财年最高点买）有 27% ，回报倍数为 9倍 以上。如果买在了2011财年的最低点，年复合收益 33% ，回报倍数超过 14倍 。
　　抛开虽然可以兑现，但波动巨大的市值，买入10年的股息收入之和（考虑2021财年前三季度的股息）大约可以占到成本的 32-50% 。
　　再来看看股票回购带来的长期效应，过去10年，尽管公司做了不少的限制性股票激励，当年给库克的100万股（相当于现在的2800万股），相当于当年总股本的千分之一。但经过了10年近4000亿的股票回购，公司的总股本减少了超过1/3。
　　这是个什么概念？我打个比方。
　　10年前一群人搭伙做生意，他们请了一个很牛的CEO。10年过去了，公司的经营水平变得更好了（利润水平涨了一倍以上），但公司并没有把利润留在帐上，而是全部给了股东。
　　全部投资者不仅通过股息拿回来近一半的投资款，还有1/3的投资人把股票卖回给了公司，而剩下的投资人，留下了一个变得更好的生意。
　　往前看，也许更让人难以置信。简单算算，如果按照10%的长期平均利润增速，下个十年（FY2021到FY2030），总计将赚到超过 1万亿 美元的利润。
　　如果按照将80%的利润来进行回购，即便考虑少许的稀释，按照当前的公司市值，公司股本将在现在的基础上再减少1/3。而按照与现在同样的市盈率水平（28倍），公司的市值将超过 4万亿 ！
　　不要忘了，剩下的股东只剩下了现在的 2/3 ，回报率会有多少？这是小学以内的加减乘除题目。谁有兴趣算出来，可以在评论区告诉我。
　　05 我的一些思考：大象长跑的秘密
　　在公司治理上，苹果公司自2013年开始派息，连续十年增加每股股息，已经有了一些美国百年企业的治理文化。但公司并没有像很多大企业一样，变得机构臃肿、效率低下。
　　苹果看似可以躺着赚钱的背后，是跨代创业者的文化传承 。
　　无可否认，一个人对于物质的追求，可能会爆发出巨大的能量。但能够让一个企业真正长青的方式，是把企业当成平台，找到真正愿意在这个平台上为个人梦想而努力的人。
　　如何证明一个人是为了梦想，而不是为了钱而努力工作呢？ 合适的方式就是给他足够多的钱，看他会做什么样的选择 。
　　如果一家公司，将所谓的权益激励当成公司核心团队嘴前面的肉，加以各种梦想的PUA，去给团队打鸡血，也许在短期是可以创造巨大的效果。
　　但只要是人，总会有累的一天。公司核心团队失去战斗力的时候，不是被累死的那天，就是钱到手的那天。
　　洞察核心人物，努力工作的原因，找到真正对于公司发展有热情的人，通过合理的激励，才是公司可以在几个时代持续增长的秘密。这也是乔布斯和继任者库克的成功秘诀。
　　巴菲特曾经说过：＂伯克希尔的子公司的负责人都是有钱人，他们从来不为钱工作，我也没有办法指导他们的工作。＂
　　我们做投资，最好的方式是多思考，少计算。
　　也许，让有钱的亿万富豪企业家继续为聪明的普通投资者创造伟大的长期回报，将是这个世纪全球资本市场的常态。