三只松鼠其实在用互联网的做事方法，做一个传统的行业。 风投资金 三只松鼠开始创业就是拿了风头的，在刚开店的第一个月的月底上了坚果系列以后就开始疯狂的砸广告了，最疯狂的时候是首页有五个广告位在投放，至于直通车以及站外推广那就不用说了。当然三只松鼠的投放技巧也是蛮高的，毕竟团队是从壳壳果跳出来的。 低价策略 三只松鼠初期卖碧根果的价格超级便宜两包420g才31.9元，当然现在可能更便宜（因为碧根果的供货价降了），而当时碧根果的供货价是500g26元，你算算吧，这样的价格能没竞争力吗？当然你可能要问问我怎么知道三只松鼠的采购价的，因为给他们供货的坚果供应商在萧山也是给我们供货的。 注重用户体验 当时三只松鼠第一次在零食这个类目开始弄试吃包、湿巾、封口夹、垃圾袋以及开口器，作为第一个吃螃蟹的人（PS：在零食类目）自然会有一些优待，赢得了很多女性客户的赞誉，我同事在7月份就买了他们的坚果，买回就说送了什么什么东西，把她乐呵的不行。 树立品牌 做坚果的很多，做出品牌的很少。三只松鼠的组织架构很有特色，公司里除了客服和打包的以外，最多的部门是品牌策划部，里面有4个漫画师，8个美工，N个文案和策划，把这个部门单拉出来就是一个广告公司。从这个角度来分析，三只松鼠也就是一个主推前端的公司，把钱全砸在推广和营销上了，货品全部是从浙江和广东的加工厂拿货。 烧钱做规模 这个你们估计都没想到吧，当然我这也是根据我们公司的运营成本来推算的，就拿他们当时210g的碧根果两包装卖31.9元原来说吧，碧根果他们的采购成本是26元（PS：你也可以说他们采购的多可以议价的，但是三只松鼠采购要发票啊！），420/500*26=21.84元，包材的成本：内袋0.2元，外袋0.3元，0.2*2+0.3*2=1，由于他们的执行的不是单包包邮的政策，当时是68元包邮，那邮费的成本是：31.9/68*6=2.8元，一个纸箱子的成本是0.8元，分装的成本大概是0.5元，在不计算人员工资、行政成本、推广费用和什么客户体验包的前提下，现在的成本就已经达到了26.94元。而零食坚果类目的推广费用现在也是高的惊人，直通车里面像＂坚果＂、＂碧根果＂这样的词你出价在6元以下是不可能进入前8的，而三只松鼠推广经常是一直砸第一！至于人员工资你算算请8个美工和4个漫画师一个月的工资就得多少钱？所以三只松鼠肯定在亏钱 这个火起来看似偶尔性，其实是必然性。在这个火起来，是有天时地利人和前提。创始人章燎原，本来就有十多年的农产品工作经验，有大量的人脉在哪里，企业开办，马上就有150万美元的投资。而淘宝上做坚果的很多，不过很多都是线下也在做，这样投资就大，相应的，商品比较性就会低一点，像百草味，良品都有做线下，同个价格，一定是比不过三只松鼠的，人家成本在哪里，降价优惠是有限度的。而那年的双十一又宣传的狠好，10年双十一销量10亿，11年销量是33亿，而12年一下到了191亿，量变引起了质变，就在那时火起来啦。而13年马上又有新的投资600万美元。一步快步步快了当别人也想这样做到时候，已经赶不上了。就是现在 章燎原都说，在给他一亿，他也做不出三只松鼠了。 三只松鼠是怎么火起来的？答案只有两个字——好吃。在三只松鼠还没火起来的时候我就已经买过几次他家的坚果，价格还算过得去，关键是口味我喜欢。买回来分享给朋友们吃得到的口碑也都不错。再加上三只松鼠本身包装做的很用心。卡哇伊的小松鼠有点让人不舍得把包装弄坏，这多少就已经有了开胃的效果。还有就是三只松鼠的广告也做的不错，前期投入一定也是花费了不少成本。前段时间大火的好先生里也有三只松鼠的身影出现在里面。未来来看的话可能会出现三只松鼠实体加盟店，不过我最近在减肥就暂时不去网上光顾了。 无非两点，价格和体验，就是俗称的性价比。 一个是价格实惠，一个是经常做活动，什么199-100的活动。另外一个就是注重用户体验，每个包装里都会有果壳袋，封口器，包装箱里还会送开箱简易工具。 可以这么说。三只松鼠的成功的确是天猫红利造成的，但是换一个角度来说。仅仅是天猫红利，为什么其他的坚果没起来？还有为什么其他的行业，没有那么好的效果？所以，天猫红利也不过是助推器，更大的一个原因还是人家的品牌意识。 我接触的中小企业老板比较多，时至今天，依然有很多的中小企业老板并没有这个意识。以为品牌不过是有一个名字，然后卖货比较多。但是品牌的真正核心是能够体现出一种价值观，这个价值观尽管初看很虚。但是正是因为有了这样的价值观后，他才足以串联起来后续很多的东西。 三只松鼠的森林体系感念，我们现在是不是觉得很虚？但是别忘了，提出森林体系概念后，紧接着就是三只松鼠这个品牌名字，由这个名字而及的坚果。很容易在消费者心智中形成鲜明个相对模糊的印记(记住这个时候还是相对模糊)然后你知道了，嗯，松鼠之于坚果，不正是最切实际的，我们平时常识化的认知吗？当有了这个初步模糊的印记后，如果有人购买了，就会发现原来它的包装那么有趣，原来它想的那么周到，居然还有垃圾袋，有开箱器，有纸巾，吃不完还能封存。这一切不都是超预期却又瞬间对三只松鼠之余坚果的认知更清晰更加有形象真实的表达了吗？以后人家对森林体系概念不再是概念了，而是建立在一个相对确切明晰的能够利于传播的故事表达了。 这个进一步助推了三只松鼠的可传播性。 其实，同一年2012年开始，我也帮一个女包做过品牌策划。HOUSE OF HELLO这个品牌。当时我们主打的一个概念就是恶搞文化，因为恶搞这个概念很容易让人觉得是符合年轻人的，针对这个概念，我们具象表达的就是在包的外部做的改动，符合消费者基于叛逆不一样，年轻化的口味。直到今天，这个品牌在时尚潮牌领域依然非常滋润。可惜的是，后来巩固品牌的阶段，跟老板有分歧了，只愿意赚点钱，不愿愿再继续加大这个领域的地位护城河。所以你看，哪怕初初有点小意识的人，依然玩不好品牌。说白了，品牌意识这个词虽然很简单的四个字，但是对于很多国人来说依然没有足够的重视。 但是换句话说，做生意，以前容易，现在越来越难了。不是因为其他的，是因为我们并没有足够的品牌意识，然后我们的品牌的品牌溢价不够，导致我们只能打价格战。最后恶性循环。 但是，现在不做品牌，未来生意更加难。以前没有互联网，生意好做，是因为我们有信息不对称优势，互联网的到来，就把这个信息不对称给打破了，突然发现同质化产品多得数都数不尽，那么生意能不难吗？但是反观那些建立品牌优势的企业，活得滋润，而且差距越来越大。所以，有三只松鼠以及我自己的经历，我觉得未来中国经济就是品牌经济了。缺少这个，将会是寸步难行。 创业团队很重要 2000年，带着青春期的发家梦，南下东莞，铩羽而归;2002年，进入詹氏，从营销底层做起;2004年，提出詹氏企业5年发展构想，被很多人一笑而过;2006年，当詹氏做到1个多亿的时候，离开;2010年，创立壳壳果;2012年，告别安稳，告别壳壳果，创立三只松鼠品牌。 公司的理念也很重要 三只松鼠品牌诞生，主打非过度加工的坚果丶花茶丶蜜饯三大类，只寻找生于原产地的新鲜原果，为消费者提供健康丶新鲜的森林食品 营销方式 电商火起来之后，迅速加入，2013年双十一创造出800万元的销售业绩。 各大电视剧中的广告植入，真的好想每一步现代电视剧或者网剧中都能看到三只松鼠的身影。 三只松鼠能快速起来的最大原因是对品牌的深刻认知，我们一般做电商都是先从后端着手，搞货源，弄快递，想办法把货品弄得更便宜。而3只松鼠不是，货源找到一个口味不错的供应商即可，剩下的钱全部用来作前端，做品牌，而品牌是指哪些呢？店铺装修，产品包装，箱子，以及去年网商大会上的产品赞助，砸钻展，开车。章燎原非常明白一个道理，就是品牌就是在短时间内围绕一个利益点，进行狂轰乱炸，炸出来的。当年脑白金是这样，王老吉是这样，而3只松鼠也是一样，只不过他把战场从电视搬到了淘宝，3只松鼠当时砸钻展和直通车，我是看的心惊肉跳，首焦2、首焦3、首焦4、右侧小广告，第二屏广告位，底部通栏广告位，淘金币的焦点图2，淘金币焦点图3，坚果右侧直通车N个关键词的第一位等等等。记着这些投放不是分开投放的，是在同一个时间段进行密集投放，记得那一个月，只要是买过食品的淘宝账户，你看到的广告基本就是3只松鼠了。 作为股票二级市场投资分析师，来提供一个券商研究背景角度： 三只松鼠公司以电商模式为核心，逐步打造了＂电商渠道+自营APP+线下体验店+大客户团购＂的全渠道营销模式。线上贡献公司近90%的收入，全渠道累计购买用户超过9000万。公司是线上绝对的互联网第一休闲食品品牌；线下通过开设体验店的方式打造与消费者＂零距离＂的品牌及产品体验中心，线下投食店已超过53家；团购服务已服务超千家的企业客户，线上线下联动的立体销售网络不断完善。 休闲食品和零食消费强调场景化，满足的是社交、娱乐、休闲等多维度需求，是具有一定冲动性购买属性的非必需消费品。三只松鼠乘互联网之风飞速成长，受益于电子商务和休闲零食行业的双重红利，通过围绕消费者打造体验式服务模式的精准战略，使得每年均能实现业绩翻番，缔造商业神话。 三只松鼠飞速发展的原因： 一、公司管理层方面： 公司创始人、公司控股股东和实际控制人章燎原先生在休闲食品行业拥有超过 15 年的销售和管理经验，在担任职业经理人和创业历程中形成了对互联网休闲食品的深刻理解。章燎原先生于 2003 年进入坚果行业， 2011 年创建詹氏公司旗下坚果互联网子品牌＂壳壳网＂，正式进入电商领域， 2012 年创立＂三只松鼠＂ 互联网坚果品牌，创业期间带领三只松鼠不断创造佳绩，是公司的灵魂人物。 年轻化的管理团队， 核心管理层平均年龄低于 联网基因的年轻公司，公司管理层以 70 后为主。公司 董事平均年龄 37 岁，拥有一支年轻化的管理团 队，使得公司在趋势研判、战略制定和决策执行等方面更加的准确和快速。 设立五个员工持股平台，共享成长红利：通过员工持股平台增强员工主人翁意识，与员工共享成长红利。 二、经营模式： 构建产业链深度参与的重度垂直的经营模式： 公司在产业链中核心布局生产和销售两大环节的同时，深度参与到了从原材料采购到终端配送的多个环节，从休闲食品产业链的多个环节实现对产品品质、产品价格及服务水平等关键维度较强的把控能力，构建了涉及休闲食品研发、采购、检测、分装及互联网渠道等为核心的重度垂直的全产业链模式。 将重度垂直管理落实到每个环节： 在重度垂直的核心战略指导下，公司建立了较为完善的信息化系统对产业链上下游进行追溯管理，设立食品安全及研发院加大休闲食品研发投资，设立专业的食品检测子公司包装食品质量等，真正做到每个环节的深度参与，保障了公司产品品质及运营效率，进一步巩固公司在休闲食品领域的核心竞争力。 借助公司优势共建＂互联网新农业生态圈＂： 公司是独特的具备互联网基因的休闲食品品牌企业，公司发挥自身的优势，和上游原材料供应商、加工厂商、产品研发机构、下游仓储物流服务商等密切合作、相互支持，共同建立了新农业生态圈，实现合作共赢。公司在避免传统企业重资产、低效率等弊端的同时，保持对上下游较强的掌控和议价能力，结合重度垂直的经营模式促使产业链各环节精细化运营，提高投入产出效率。 核心自主、非核心外包的生产研发方式确保供应链稳定的同时提升效率：公司研发生产阶段采取的是核心环节自主、非核心环节外包的方式， 对产品配方、 制作工艺等进行自主研发和统一安排，而加工环节则由认证供应商在公司的严格监督下完成，并在经公司的分装（如需）及全面检测工序后形成最终产品。 这种方式使得公司在整个采购生产环节严格可控，既能够与供应商、合作方等实现深入对接，确保供应链的稳定性，加强对原材料品牌及采购价格的把控力度；又通过供应链分工提升生产效率，保障食品质量安全。 三、三只松鼠的营销策略： 公司创新性的打造＂三只松鼠＂IP，赋予品牌形象丰富人格，多种方式品牌宣传丰富品牌内涵： 在品牌宣传方面，公司通过动画、绘本、周边等多元化渠道不断丰富品牌内涵；并通过广告投放、社交媒体宣传、产品包装、影视剧植入、跨界合作、线上线下 等方式与消费者进行高频次互动，拉近与消费者之间的距离，使得消费者对三只松鼠这一线上销售为主的品牌建立更加立体的印象。 线上王者打造一站式购物体验：公司构建了＂总配送中心—区域配送中心—城市仓＂多层级物流配送体系，确保对全国范围内产品配送的快速响应能力和服务水平。并且，公司逐步将消费场景从传统线上（在线 B2C 和统一入仓） 向手机 APP、微信小程序、社区电商等更多场景延伸， 深度挖掘线上渠道红利，提升三只松鼠的触达率，完善品牌塑造。 与主流第三方平台建立稳定的合作关系： 公司与天猫、京东、苏宁易购、当当网、拼多多等主流第三方平台合作， 主要以在线 B2C 和统一入仓两种模式进行合作，消费者可以通过网页、 WAP、 APP 等方式进行浏览下单。公司 2012 年起开始与天猫和京东合作， 2013 年起开始与当当和唯品会合作， 2014 年开始与苏宁易购合作，近两年又与新崛起的拼多多、蜜芽等平台合作。 公司逐步与主流第三方平台建立了稳定的合作关系，并随着行业的发展不断拓展合作渠道。 细节运营彰显企业用心，建立＂以客户为主人＂的核心价值观，提升购物满意度和品牌忠诚度。公司在企业运营中也充分践行了＂主人＂文化，客服人员以＂主人＂称谓称呼消费者，并通过松鼠的可爱形象拉近和消费者的距离。 公司还创新性地在发出货品中随包装附送果壳袋、开箱器、湿纸巾等配套的物品，优化购物细节，为＂主人＂提供更加优质便利的服务。 以上内容节选自于国金证券研究所研究报告《三只松鼠新股研究：进击的休闲食品领军企业》，关注微信公众号＂国金证券研究所＂即可阅读全文。 （以上观点分析均来自国金证券研究所消费升级与娱乐研究中心食饮团队已经发布的证券研究报告《三只松鼠新股研究：进击的休闲食品领军企业》，具体分析内容（包括风险提示等）请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义，应以完整版报告内容为准。） 说起网红店，可能现在大家脑海出中浮现的都是各种各样的奶茶店，但其实有这么一家主营坚果类小零食的网店在很早之前就已经成为网红，而且还频频出现在热门电视剧、网剧之中，甚至还请来了TFboys做代言人拍了微电影。是的，说的就是三只松鼠。 【少年得志的三只松鼠 成立3年估值40亿元】 说到零食，百草味和良品铺子可能是其中的老牌连锁店，不仅产品丰富，而且线下店面也广布。更为难得的是，当线上销售模式风行之际，它们也是极快就在淘宝天猫京东等网购平台上线了自己的官方旗舰店。所以在零食这块，和奶茶界的诸多网红菜鸡互啄不同，新兴公司很难挑战并突破这些行业内大佬。 但有一家公司做到了，那就是网红三只松鼠。 虽然三只松鼠是一家10后企业，但是它在成立当年的3月份及获得了IDG资本150万美元的A轮融资，次年5月又获得了今日资本的600万美元B轮融资。随后，三只松鼠也很快凭借俏皮的包装、优惠的价格以及丰富的零食品类，在年轻人的群体里颇有人气。而人气的高涨也为企业带来了更为丰厚的融资投入，2014年，三只松鼠在此获得今日资本、IDG资本这两家境外经济的第三轮1627万美元天使投资，并将这笔融资投入到智能一体化食品园项目建设中。 有心的人应该观察的出来，这几年每当电商平台进行促销活动，我们总能看到各种各样坚果类零食的促销活动，而三只松鼠更是几乎没有错过每一场平台的大型活动，其常年活跃在平台首页的身影也让更多人知道并选择了三只松鼠。销量之外，另一边，截止2015年9月16日，三只松鼠创始人宣布已经获得第四轮总金额3亿元的融资，三只松鼠估值达到了40亿元。 【松鼠转眼当了亿万富翁 也当上了电视大明星】 对于传统企业来说，企业的巨额融资也好，估值的突破亿元也罢，企业追求的都是＂闷声发大财＂，除非必要否则不会大张旗鼓宣传自己。但是现在是互联网时代，没有名声往往就意味着没有流量，没有流量最终带来的结果就是造成用户的流失。在传统的坚果零食商们还没有意识到流量的重要性的时候，三只松鼠就已经安排了一整套的自我包装和宣传路线了。 2016年大热的《欢乐颂》中植入了不少的广告，虽然不少广告的植入显得异常监介，但是三只松鼠的表现还算自然，毕竟从邱莹莹这个爱吃爱玩爱偷懒的刚毕业小姑娘看到坚果零食的广告还算＂符合人设＂，而追剧时吃点零食也是不少少男少女的固定模式，看着电视剧中时不时冒出来的三只松鼠，就仿佛是在提醒你赶紧去淘宝下单吧。 去年，三只松鼠营业收入达到了44.2亿元，实现盈利2.37亿元，同比增长116.47%，净利润2.37亿元，同比暴增2535%。2017年2月，《Candy Industry》发布的全球100强糖果零食公司的排名榜中，三只松鼠以年销售额50亿的业绩排名31。尝到了甜头的三只松鼠在＂如何做网红＂上更是猛下苦工，今年还请来了TFBOYS拍摄同主体微电影，引爆相关话题。可以说，当别的零食企业还在烦恼自己的＂辈分小＂的时候，三只松鼠就已经赢在＂年轻＂上了、 个人认为，三只松鼠真正火起来的原因在于：创造性地运用了互联网社群营销的方法，打造了一个萌宠的互联网亚文化。 从三个方面说明： 1、亚文化是主流文化的后备军，三只松鼠很好的抓住了＂萌文化＂的风口 在孤独的互联网世界，每个人都希望找到自己的部落，这就是亚文化诞生的土壤。爱吃零食的，以高中生大学生，以及众多的小女生为核心，在二次元文化，三十岁还自称宝宝、小姐姐的时代，三只松鼠用三个二次元萌宠：小美、小酷、小贱，告诉她们，你们卖萌是对的，我永远宠着你们。 可爱的形象，萌萌的语言，贴心的服务，全面征服了这些中二少女。 2、创造性的品牌塑造模式，契合了互联网时代 传统的品牌打造，一般是漏斗模式，从外围引流再到培养知名度美誉度，再到转化从而实现客户忠诚。然而今天的互联网时代，却是小众影响大众，专业影响非专业，从小到大做市场的时代了。 于是，三只松鼠从最开始的小社群开始运作，笼络了一批为之疯狂的用户，从这个原点出发再逐步扩大，再到电商再到线下，实现了品牌的构建。 3、打造价值观和品牌IP，超越传统品牌打造模式 在互联网时代，品牌即IP，一个好的IP不但是流量的来源，更是品牌的灵魂。三只松鼠的三个卡通很好的解释了这个真理。 围绕这三个萌宠，各种品牌视觉，开发各种周边文化产品，再到拍动画片传播品牌理念，无所不用其极，成为互联网上的现象级文化风潮。