小零食，大市场！

　　小零食，大市场。
　　一袋瓜子，就可以成就一家上市公司。对此，资本市场并无怀疑。
　　商务部曾在《消费升级背景下零食行业发展报告》中指出，从2006年至2016年，仅10年时间，中国零食产业总产值就从4240.36亿元增长到22156.4亿元，年复合增长率为17.98%，预计到 2020年零食行业总产值将达3万亿元。
　　然而，只靠一袋瓜子走天下的零食公司已然走不远。这些年，碧根果、开心果、夏威夷果等网红坚果，成为大家的零食新宠。
　　图片来源：图虫
　　上述新零食产品之所以能够快讯崛起，正是搭上了互联网发展快车。
　　＂新零食+互联网＂所组成的＂网红＂零食，搅动了整个休闲市场。根据淘数据，当前休闲零食品类线上＂五强＂企业 市场占有率在25%左右，其中三只松鼠、百草味、良品铺子＂三足鼎立＂市占率分别为11%、7%、5%。
　　占据市场高位后，这些＂网红＂零食开始＂角逐＂资本市场——
　　2016年8月，百草味被深圳上市公司好想你(002582)以9.6亿元价格全资收购，成为上述3家＂网红小零食＂中第一个曲线登陆公开资本市场的。
　　很快，2017年4月，三只松鼠递交A股IPO招股书;但期间经历更换辅导券商等曲折路径，至今未能如愿上市。
　　2018年6月底，良品铺子的A股IPO招股书也被证监会受理，并于2019年1月更新招股书，在IPO队伍中更近了一步。
　　＂新零食＂都来了，但老牌休闲零食公司并不认输——来伊份、好想你、盐津铺子等从线上起家的A股上市零售公司的线上战役早就打响。
　　这种背景下，休闲零食行业竞争之激烈，可见一斑。在激烈竞争中，产品愈加同质化、防不胜防的食品安全问题等，则始终让＂小零食＂公司们头疼。
　　一、 PK 产品&业绩
　　三只松鼠：坚果为主 现在开始跨界卖咖啡
　　松鼠爱吃坚果——三只松鼠的起家，正是＂碧根果等坚果新零食＂与互联网结合的成功案例。
　　图片来源：天猫三只松鼠旗舰店截图
　　财务数据显示，三只松鼠2014年-2017年前6月营收分别为9.24亿元、20.43亿元、44.23亿元、28.94亿元;同期对应的净利润分别为-1286.49万元、897.39万元、2.37亿元、2.41亿元。
　　自2012年成立以来，该公司以＂三只松鼠＂品牌推出各类即食坚果产品，包括碧根果、夏威夷果、松子、开心果、巴旦木、腰果、山核桃等。2014年至2017年上半年，坚果品类产品占三只松鼠主营业务收入比重保持在七成左右。
　　图片来源;三只松鼠最新招股书
　　有意思的是，三只松鼠竟然跨界卖饮料了，2019年1月13日，公司推出自己第一款饮料产品—第2大脑坚果咖啡乳饮料。
　　良品铺子：主打肉类零食、坚果炒货等
　　良品铺子自称——＂一家通过数字化技术融合供应链管理及全渠道销售体系开展高品质休闲食品业务的品牌运营企业＂。
　　和三只松鼠一样，良品铺子也在冲刺IPO，公司2019年1月11日在证监会披露招股说明书，宣布冲刺IPO。
　　良品铺子最近几年的业绩表现也不错，2015年-2018年前6月，净利润在逐渐增长，分别为4765.23万元、1.05亿元、1.18亿元、1.13亿元。
　　与三只松鼠不同，肉类零食是良品铺子的主打产品。该产品收入占公司2018年上半年总收入的22.57%;其次才是坚果炒货、糖果糕点，收入占比分别为20.73%、19.44%。
　　图片来源：良品铺子招股书
　　良品铺子的营收规模持续增长，并超过三只松鼠等同行;但其净利润规模却低于同行业可比上市公司平均水平，直接竞争对手三只松鼠2016年净利润为2.37亿元，约为良品铺子的两倍。
　　2016-2017年良品铺子整体的毛利率从33%下滑至29%。其中，公司线上平台毛利率分别为18.49%、24.70%和25.63%，低于三只松鼠2015 年、2016年毛利率水平。
　　图片来源：安信证券研报
　　根据安信证券研报，2015-2018 年上半年，良品铺子的净利率从1.44%提升至 3.69%。而其直接竞争对手——盐津铺子、来伊份、好想你在2017年的净利率分别为8.76%、2.81%、 2.40%，三只松鼠2016年的净利率为5.35%。
　　图片来源：安信证券研报
　　良品铺子招股书坦言，公司的主要供应商为食品生产和销售公司，委托加工和 OEM 的生产模式使得良品铺子的溢价能力低。
　　从研发费用来看，2018年上半年良品铺子的研发费用为952万元，在营收中的占比为0.31%，且投入主要用于进行产 品布局或者包装设计。
　　盐津铺子：豆制品为主 烘焙类产品占比在增长
　　盐津铺子也是传统特色小品类休闲食品企业。其主打产品为＂盐津铺子＂品牌的休闲食品，包括休闲豆制品、凉果蜜饯、坚果炒货、休闲素食、休闲肉制品五大类近百种产品。
　　图片来源：盐津铺子2018年年度报告
　　豆干鱼糜、肉鱼、烘焙饼干、蜜饯炒货等产品，是盐津铺子的主打产品。盐津铺子也在加速扩大果干类、薯片等产品。
　　资本邦注意到，盐津铺子净利润较大程度上依靠政府补助，2016年—2018年，计入当期损益的政府补助占当期归母净利比例分别为29.53%、71.83%和55.63%。
　　图片来源：盐津铺子2018年年度报告
　　来伊份：涵盖坚果炒货等众多品类 推出咖啡、茶饮等商品
　　截至2018年6月30日，来伊份产品覆盖坚果炒货、肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果冻、 糕点、进口食品等众多品类，近1400个产品。
　　此外，公司还推出了短保质期的锁鲜装、咖啡、 茶饮、冰淇淋、生鲜、水果、轻食类食品，动漫衍生品等商品。
　　来伊份自2013年以来的产品收入情况。图片来源：东方财富Choice数据
　　2013年以来，公司的主打产品是炒货、豆制品、水产品、蜜饯等，收入合计占比超过八成。
　　然而，来伊份2019年1月31日公告称，预计2018年业绩同比下滑超八成。这种跌势在2018年半年报中有所显现。
　　图片来源：来伊份2018年半年度报告
　　资本邦注意到，在营收方面，来伊份2018年上半年同比增长11.17%至19.93亿元;在净利润方面，来伊份去年上半年下滑近六成至3701.37万元，扣非后的净利润下滑幅度更大，同比下滑99.42%，仅盈利44.14万元。
　　来伊份对此解释称，净利下滑主要由于业务结构调整与电商渠道毛利率下滑导致。
　　这一切或是因为来伊份在布局线上线下渠道。来伊份称，截至2018年6月30日，公司连锁门店总数2628家，较2017年同期增加369家，以来伊份专柜、专架方式，新增加近17000个销售网点，APP装机量近600万，全渠道会员数超过2,300万。
　　百草味
　　百草味是杭州郝姆斯食品有限公司旗下休闲零食品牌。2016年，该公司被上市公司好想你收购。
　　百草味成立于2007年，主要产品包括坚果、糕点糖果、果干、肉脯海鲜、礼盒等五大系列。按照好想你的看法，百草味是一家互联网休闲食品企业，其产品大部分都是代工生产。
　　图片来源：好想你《发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金暨关联交易实施情况暨新增股份上市公告书》
　　可以看出来，2014年、2015年，百草味的年收入已经超过10亿元;但公司盈利情况却不太理想。当时，好想你给百草味的身价是9.6亿元。
　　百草味2016年-2018年前6月净利润分别为6452.85万元、9736.77万元、10292.82万元。
　　根据好想你2018年半年度报告，百草味产品已经入驻阿里零售通20多万家天猫小店，线上会员超过4500万。
　　二、销售模式
　　三只松鼠：线上渠道为核心 布局全渠道一体化销售模式
　　三只松鼠是纯电商发家，以线上渠道为核心的销售模式，同时在布局全渠道一体化的商业模式。此外，公司五成以上收入来自淘宝。
　　图片来源;三只松鼠最新招股书
　　目前，公司构建了覆盖天猫商城、京东、1号店等主流第三方平台及公司自营手机APP、大客户、线下体验店等多元化渠道的销售模式，正在逐步拓展自营手机APP渠道和线下体验店，实现＂线上消费+线下体验＂的商业模式。
　　三只松鼠披露的最新招股说明书显示，公司募资拟用于全渠道营销网络建设建设项目、供应链体系升级项目、物流分装体系升级项目等，拓展销售渠道，实现线上线下协同发展。
　　良品铺子：线上、线下渠道建设最为均衡
　　良品铺子的模式相对多样化，直营、加盟、电商平台等是公司的销售方式。公司线下的销售模式主要包括直营门店、加盟门店、大客户团购和O2O外卖四种。
　　报告期内，公司线上收入占比分别为26.53%、33.69%、42.21%和44.85%，线下收入占比分别为73.47%、66.31%、57.79%和55.15%。
　　招股书显示，2015-2018 年上半年，良品铺子加盟店数量从763家增至1356家;截至2018年6月30日，公司共有直营门店736 家、加盟门店1356家。
　　公司线上销售渠道占比逐步提升：从2015年的26.53%提升至2018年上半年的 44.85%。资本邦了解到，良品铺子线上销售方式主要分为B2B模式、B2C等模式。值得一提的是，公司的B2B模式主要分为线上代销和线上经销两种。
　　来伊份：线下为主布局线上 构建全渠道销售模式
　　来伊份初期以线下为主要销售模式，2017年开始布局线上，2018年上半年，公司继续推进＂来伊份线上APP+第三方电商平台＂的发展战略，拓展市场规模。
　　截至2018年6月30日，公司线上电商实现营业收入18468.35万元，其中来伊份APP商城用户总数近600万。
　　目前，公司主要销售模式分为线下销售模式、线上销售模式、智能终端等其他销售模式。
　　来伊份通过与华润万家、麦德龙、永旺、京东新通路、苏宁小店等商 超、大卖场，罗森、唐久、中石化易捷、美宜佳、武汉TODAY、渝沁园等便利店合作，以来伊份专柜、专架方式，新增加近17000个销售网点。
　　盐津铺子：直营和经销结合
　　盐津铺子主要采用直营和经销模式，2013 年、2014 年、2015 年及 2016 年 1-6 月，公司直营渠道的主营业务收入分别为 22528.04 万元、28236.26 万元、29042.59 万元及 18299.13 万元，占主营业务收入的比例分别为49.91%、55.41%、49.82%及55.72%。
　　同期，公司经销模式收入占公司主营业务收入的比例分别为 48.41%、42.77%、47.46%及 40.54%。
　　经尝试， 公司更适宜于直营商超和经销商销售模式，连锁经营业务逐渐萎缩。截至2016年6月30日底，公司连锁经营业务销售模式已全部停止。
　　在线上布局，盐津铺子从2014年才开始借助天猫、京东、一号店等电商平台进行销售。
　　百草味：电商平台销售
　　百草味于2003年第一家零食店开业，2009年开始连锁经营，同时新增门店62家，初期以线下连锁的模式极速成长。
　　在互联网开始兴起初期(2010年)，百草味就入驻阿里巴巴线上平台。
　　2017年-2018年，百草味开始打通食品全链路，2018年成立新零售事业部，全渠道、全场景进军新零售市场。
　　三、两大疑难症结：食品安全与产品同质化严重
　　正在冲刺IPO的三只松鼠一直饱受食品安全问题的困扰。
　　2019年3月12日，三只松鼠被消费者爆料产品中吃出蓝标签、虫子等异物，随后该事件在网络迅速发酵。
　　图片来源：微博截图
　　在三只松鼠的招股说明书中，公司及其控股子公司存在10起尚未了结的诉讼，其中9起作为被告，1起作为原告。
　　三只松鼠招股书披露部分诉讼案例——
　　图片来源：三只松鼠最新招股书
　　同时，三只松鼠多次被监管层处罚。
　　图片来源：三只松鼠最新招股书
　　在三只松鼠首次提交招股书后四个月，公司于2017年8月15日遭国家食品药品监督管理总局＂点名批评＂。
　　国家食药监总局发布3批次食品不合格情况，三只松鼠登上＂黑榜＂，主要是2017年1月22日，公司生产的开心果(225g/袋)被检出霉菌不合格的情况。
　　图片来源：国家食品药品监督管理总局官网
　　这种背景下，三只松鼠的IPO之路走得尤为＂曲折＂——
　　2017年3月，三只松鼠提交A股IPO材料;同年10月，公司因＂签字律师辞职＂IPO而中止审查;随后，10月31日，公司再次更新招股说明书，IPO恢复正常审核。
　　很快，2017年12月8日，三只松鼠获得上会机会;然而，就在上会前夕(2017年12月12日)，公司因尚有相关事项需要进一步核查，IPO申请文件被取消审核。
　　除了食品安全问题，对于这些＂网红干货商＂们来说，更大问题在于：如何解决产品的同质化问题。
　　休闲零食行业进入门槛低，进入企业数量众多，产品日趋同质化。三只松鼠则试图通过打造＂三只松鼠＂的卡通IP形象来形成特有品牌，以吸引消费者。
　　良品铺子则主打＂高端化＂，来消除同质化困境。为了强化＂高端零食＂的品牌形象，良品铺子招股书指出，计划在3年内新开设126家旗舰店和250家标准店，选择652家已运营2年以上、具备一定增长潜力的老店进行重装和形象升级，结合数字化改造，全面提升店铺形象，提高客户消费体验。
　　图片来源：良品铺子招股书
　　所有品牌升级背后，都意味着更高的营销投入。
　　以盐津铺子为例，盐津铺子近年来的销售费用在不断走高，2013年-2015年销售费用分别为1.02亿元、1.21亿元、1.57亿元。
　　图片来源：盐津铺子2018年年度报告
　　公司2018年销售费用同比2017年增长24.53%，2018年营销费用高达2.88亿元，2017年营销费用为2.31亿元。
　　本文出品：资本邦。作者：陈小蒙。
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