千亿市场头部公司集体遭遇滑铁卢!发生了什么?
作 者丨申俊涵,实习生易得香
编 辑丨林坤
图 源丨图虫 在千亿规模的卤制品消费市场,头部公司正集体遭遇业绩"滑铁卢"。
近日,周黑鸭发布盈利警告,预计公司2022年营收同比下滑20%,净利润同比下滑超九成。此前绝味食品、煌上煌相继发布2022年业绩预告,两者的去年净利润均出现断崖式下跌。
值得注意的是,在二级市场卤味三巨头业绩齐跌的同时,一级市场仍有王小卤、盛香亭、卤大妈、麻爪爪等新兴品牌不断成长,获得祥峰投资、源码资本、腾讯投资、番茄资本等的投资青睐。它们目前的经营情况如何,又将怎样在卤味江湖的固有竞争格局中突围?
传统卤味巨头业绩受挫
卤味在中国有着悠久历史,并且具备稳定的消费基础。近年来,卤制品市场规模呈现逐年增长的态势。艾媒咨询发布的《2021年中国卤制品行业研究报告》显示,2021年中国卤制品市场规模约3296亿元,2018-2021年复合增长率为12.3%。预计2023年,中国卤制品行业规模达4051亿元。
但就是在这千亿规模的市场中,率先上市的"卤味三巨头"却集体面临业绩下跌的挑战。
近日,周黑鸭发布盈利警告,预计公司2022年营收同比下滑20%,净利润同比下滑超九成。
周黑鸭将业绩下降的原因归为三点:一是,受疫情影响消费客流骤降,同时部分门店根据疫情防控要求暂时停业,对公司销售及利润均造成一定影响;二是,原材料价格上涨导致成本端压力增加;三是,因汇率变动导致汇兑损失增加,本集团利润亦受到较大冲击。绝味食品、煌上煌也纷纷业绩下滑,并归因于疫情、成本上涨等因素。
"就外部环境来说,疫情确实带来一定的影响。同时,产品渠道比较单一,将线下店面作为主业,抗风险能力相对较弱。另外,商品的提价和消费者的口味变化,恐怕才最致命。在我们的消费者行为监测中,消费者用的比较多的就是,‘吃腻了’、‘太贵了’。"艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受21世纪经济报道采访时说。
以绝味食品为例,其在2022年初曾将部分产品提价5%。同年7月,绝味食品再次提价,此次提价涉及鸭掌、鱿鱼、凤爪等产品,平均幅度7%-10%。
张毅认为,对品牌方来说,提价是经营上迫不得已的操作。因为单点销售量下降的情况下,提升单价将有希望提升单点的总营收。这是一道简单的数学题,但消费者买不买单另当别论。
过去一年,其主要受众即年轻人的收入压力同样巨大,对于涨价后的卤味消费会有更多的考量。并且在经济学中,通过提价去提升营收大概率是行不通的。尤其是销售数量下滑时去提升销售单价,大部分都是不成功的。
"消费者觉得卤味产品卖得贵了,一方面是跟消费信心有关,人们的衡量尺度跟可支配收入是挂钩的。另一方面,企业自身的成本也受到影响,带来一定的提价。"一位长期关注卤味市场的投资人对21世纪经济报道说。
在他看来,现在市场竞争也很激烈,企业并非是故意要把价格提上去,赚取了不该赚取的利润。主要还是在控制成本的基础上,进行相对合理的加价。
新锐卤味品牌受资本青睐
在"卤味三巨头"出现颓势的同时,一级市场仍有诸多新锐卤味品牌获得资本的青睐。比如盛香亭、王小卤、研卤堂等品牌,曾获得腾讯投资、祥峰投资、华映资本等的投资支持。麻爪爪更是在2021、2022年接连完成两轮融资,陆续获得大望资本、番茄资本等的投资。
"在一众新锐卤味品牌中,麻爪爪的经营数据非常出色,不论是开店率、关店率,还是从区域集中度等数据来看,麻爪爪的成长数量和质量都很高,这可能是获得投资人青睐的主要原因。"一位消费领域从业者对21世纪经济报道说。
创立于2016年的王小卤,同样有着不俗的表现。它凭借一款网红爆品虎皮凤爪火遍全网,曾获得老鹰基金、金鼎资本等的投资,祥峰投资在2021、2022年连续参与了王小卤的A轮、B轮融资。
"我们看好中国的卤味市场。"祥峰投资执行合伙人徐颖对21世纪经济报道说。从宏观层面来说,中国的人口基数大,食品市场规模很大。无论是对年轻人还是老一辈的人来说,卤味的食品口味是经过市场检验的,是有长期消费需求的老市场。同时,在这个老市场中,存在新品牌创新的机会。像王小卤这样的新兴品牌在口味、品控、渠道上创新,可以赢得一定的市场份额。
在渠道方面,不同于周黑鸭、绝味鸭脖以线下门店为主,王小卤在线上起盘,逐步覆盖线下渠道。目前,王小卤除了在线上长期登顶电商平台的鸡肉零食类目销量榜单,王小卤在沃尔玛、物美、家乐福、永辉、便利蜂、盒马、叮咚买菜等大型商超便利也都有所覆盖。
在徐颖看来,王小卤的切入场景确实会有所不同。周黑鸭、绝味鸭脖这些主要是佐餐场景甚至是正餐场景,王小卤一开始选择的是零食场景。所以王小卤在爱奇艺等视频平台投放广告,让消费者在追剧的时候把它当做零食去吃。对王小卤来说,现阶段的重点还是零食场景的拓展。未来,品牌也有可能覆盖更多场景。
对于王小卤最新的融资情况,徐颖透露,有一些投资方在跟企业接洽,不过企业本身暂时没有很大的资金需求。"王小卤在去年是实现盈利的,公司的现金流情况很好。"她说。
未来方向:线上线下结合,持续爆品研发
除了王小卤、麻爪爪这些在冷卤方向出现的新品牌,盛香亭、研卤堂、牛爽爽等则是在热卤方向进行探索。上述投资人对21世纪经济报道分析称,现在兴起的不少品牌是以热卤为主,能够给消费者一定的新鲜感,同时热卤现煮的方式也给人以比较卫生的感觉。
同时,这批新锐卤味品牌的创始人大多是年轻人,他们主打食品的健康理念,产品的新鲜性以及潮流性相对来说会做的比较好。对于年轻一族的消费群体来讲,新品牌的受欢迎程度会比较高。
尤其这些新锐品牌无论是以线下还是线上方式营销,均将社交媒体高度发达的资源优势发挥得淋漓尽致。在提升品质和口碑创新以外,新锐品牌在网红食品的塑造上也下很大功夫,这不仅吸引到了消费者的关注,让卤制品消费成为社交食物或场景,同时更吸引了资本的青睐。
相对来说,传统卤制品企业擅长采用线下门店连锁的传统手段,但品牌亲和力稍显不足,容易造成新兴消费群体的流失,甚至可能会出现消费断层。
对于卤味品牌未来的发展趋势,张毅认为,随着社会的发展和人们对消费的追求,未来卤味消费细分赛道上面的延伸会越来越明显。同时,不管是纯线上还是纯线下的品牌,未来恐怕都逃不掉线上、线下结合的方向。
"一定的时间周期以后,消费者一定会形成对某个单品口味的厌倦,也就是说我们所说的‘吃腻了’。对于企业来说,持续新爆品的研发能力是非常重要的。同时,可持续的成长和发展也得益于,不管是线下加盟还是电商渠道的营收,能够应对日益增长的营销推广成本。"他说。
那么对王小卤这样的品牌来说,是否也过于依赖爆款单品虎皮凤爪?对此,徐颖表示,很多上市食品公司都是先靠单品突围,再向其它产品去延伸,这是食品类目发展的必然方向。
"如果一开始以组合拳的方式做很多的产品,一方面会让用户混淆产品定位。另一方面,公司在供应链、组织架构等方面也会非常费力。"她说。随着公司的不断成长,王小卤也在开拓其它的单品,比如卤牛肉、鸭舌等,这些单品贡献的销售额也在快速增长。
SFC
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