千亿市场头部公司集体遭遇滑铁卢！发生了什么？

　　作者丨申俊涵，实习生易得香
　　编辑丨林坤
　　图源丨图虫在千亿规模的卤制品消费市场，头部公司正集体遭遇业绩滑铁卢。
　　近日，周黑鸭发布盈利警告，预计公司2022年营收同比下滑20，净利润同比下滑超九成。此前绝味食品、煌上煌相继发布2022年业绩预告，两者的去年净利润均出现断崖式下跌。
　　值得注意的是，在二级市场卤味三巨头业绩齐跌的同时，一级市场仍有王小卤、盛香亭、卤大妈、麻爪爪等新兴品牌不断成长，获得祥峰投资、源码资本、腾讯投资、番茄资本等的投资青睐。它们目前的经营情况如何，又将怎样在卤味江湖的固有竞争格局中突围？
　　传统卤味巨头业绩受挫
　　卤味在中国有着悠久历史，并且具备稳定的消费基础。近年来，卤制品市场规模呈现逐年增长的态势。艾媒咨询发布的《2021年中国卤制品行业研究报告》显示，2021年中国卤制品市场规模约3296亿元，20182021年复合增长率为12。3。预计2023年，中国卤制品行业规模达4051亿元。
　　但就是在这千亿规模的市场中，率先上市的卤味三巨头却集体面临业绩下跌的挑战。
　　近日，周黑鸭发布盈利警告，预计公司2022年营收同比下滑20，净利润同比下滑超九成。
　　周黑鸭将业绩下降的原因归为三点：一是，受疫情影响消费客流骤降，同时部分门店根据疫情防控要求暂时停业，对公司销售及利润均造成一定影响；二是，原材料价格上涨导致成本端压力增加；三是，因汇率变动导致汇兑损失增加，本集团利润亦受到较大冲击。绝味食品、煌上煌也纷纷业绩下滑，并归因于疫情、成本上涨等因素。
　　就外部环境来说，疫情确实带来一定的影响。同时，产品渠道比较单一，将线下店面作为主业，抗风险能力相对较弱。另外，商品的提价和消费者的口味变化，恐怕才最致命。在我们的消费者行为监测中，消费者用的比较多的就是，‘吃腻了’、‘太贵了’。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受21世纪经济报道采访时说。
　　以绝味食品为例，其在2022年初曾将部分产品提价5。同年7月，绝味食品再次提价，此次提价涉及鸭掌、鱿鱼、凤爪等产品，平均幅度710。
　　张毅认为，对品牌方来说，提价是经营上迫不得已的操作。因为单点销售量下降的情况下，提升单价将有希望提升单点的总营收。这是一道简单的数学题，但消费者买不买单另当别论。
　　过去一年，其主要受众即年轻人的收入压力同样巨大，对于涨价后的卤味消费会有更多的考量。并且在经济学中，通过提价去提升营收大概率是行不通的。尤其是销售数量下滑时去提升销售单价，大部分都是不成功的。
　　消费者觉得卤味产品卖得贵了，一方面是跟消费信心有关，人们的衡量尺度跟可支配收入是挂钩的。另一方面，企业自身的成本也受到影响，带来一定的提价。一位长期关注卤味市场的投资人对21世纪经济报道说。
　　在他看来，现在市场竞争也很激烈，企业并非是故意要把价格提上去，赚取了不该赚取的利润。主要还是在控制成本的基础上，进行相对合理的加价。
　　新锐卤味品牌受资本青睐
　　在卤味三巨头出现颓势的同时，一级市场仍有诸多新锐卤味品牌获得资本的青睐。比如盛香亭、王小卤、研卤堂等品牌，曾获得腾讯投资、祥峰投资、华映资本等的投资支持。麻爪爪更是在2021、2022年接连完成两轮融资，陆续获得大望资本、番茄资本等的投资。
　　在一众新锐卤味品牌中，麻爪爪的经营数据非常出色，不论是开店率、关店率，还是从区域集中度等数据来看，麻爪爪的成长数量和质量都很高，这可能是获得投资人青睐的主要原因。一位消费领域从业者对21世纪经济报道说。
　　创立于2016年的王小卤，同样有着不俗的表现。它凭借一款网红爆品虎皮凤爪火遍全网，曾获得老鹰基金、金鼎资本等的投资，祥峰投资在2021、2022年连续参与了王小卤的A轮、B轮融资。
　　我们看好中国的卤味市场。祥峰投资执行合伙人徐颖对21世纪经济报道说。从宏观层面来说，中国的人口基数大，食品市场规模很大。无论是对年轻人还是老一辈的人来说，卤味的食品口味是经过市场检验的，是有长期消费需求的老市场。同时，在这个老市场中，存在新品牌创新的机会。像王小卤这样的新兴品牌在口味、品控、渠道上创新，可以赢得一定的市场份额。
　　在渠道方面，不同于周黑鸭、绝味鸭脖以线下门店为主，王小卤在线上起盘，逐步覆盖线下渠道。目前，王小卤除了在线上长期登顶电商平台的鸡肉零食类目销量榜单，王小卤在沃尔玛、物美、家乐福、永辉、便利蜂、盒马、叮咚买菜等大型商超便利也都有所覆盖。
　　在徐颖看来，王小卤的切入场景确实会有所不同。周黑鸭、绝味鸭脖这些主要是佐餐场景甚至是正餐场景，王小卤一开始选择的是零食场景。所以王小卤在爱奇艺等视频平台投放广告，让消费者在追剧的时候把它当做零食去吃。对王小卤来说，现阶段的重点还是零食场景的拓展。未来，品牌也有可能覆盖更多场景。
　　对于王小卤最新的融资情况，徐颖透露，有一些投资方在跟企业接洽，不过企业本身暂时没有很大的资金需求。王小卤在去年是实现盈利的，公司的现金流情况很好。她说。
　　未来方向：线上线下结合，持续爆品研发
　　除了王小卤、麻爪爪这些在冷卤方向出现的新品牌，盛香亭、研卤堂、牛爽爽等则是在热卤方向进行探索。上述投资人对21世纪经济报道分析称，现在兴起的不少品牌是以热卤为主，能够给消费者一定的新鲜感，同时热卤现煮的方式也给人以比较卫生的感觉。
　　同时，这批新锐卤味品牌的创始人大多是年轻人，他们主打食品的健康理念，产品的新鲜性以及潮流性相对来说会做的比较好。对于年轻一族的消费群体来讲，新品牌的受欢迎程度会比较高。
　　尤其这些新锐品牌无论是以线下还是线上方式营销，均将社交媒体高度发达的资源优势发挥得淋漓尽致。在提升品质和口碑创新以外，新锐品牌在网红食品的塑造上也下很大功夫，这不仅吸引到了消费者的关注，让卤制品消费成为社交食物或场景，同时更吸引了资本的青睐。
　　相对来说，传统卤制品企业擅长采用线下门店连锁的传统手段，但品牌亲和力稍显不足，容易造成新兴消费群体的流失，甚至可能会出现消费断层。
　　对于卤味品牌未来的发展趋势，张毅认为，随着社会的发展和人们对消费的追求，未来卤味消费细分赛道上面的延伸会越来越明显。同时，不管是纯线上还是纯线下的品牌，未来恐怕都逃不掉线上、线下结合的方向。
　　一定的时间周期以后，消费者一定会形成对某个单品口味的厌倦，也就是说我们所说的‘吃腻了’。对于企业来说，持续新爆品的研发能力是非常重要的。同时，可持续的成长和发展也得益于，不管是线下加盟还是电商渠道的营收，能够应对日益增长的营销推广成本。他说。
　　那么对王小卤这样的品牌来说，是否也过于依赖爆款单品虎皮凤爪？对此，徐颖表示，很多上市食品公司都是先靠单品突围，再向其它产品去延伸，这是食品类目发展的必然方向。
　　如果一开始以组合拳的方式做很多的产品，一方面会让用户混淆产品定位。另一方面，公司在供应链、组织架构等方面也会非常费力。她说。随着公司的不断成长，王小卤也在开拓其它的单品，比如卤牛肉、鸭舌等，这些单品贡献的销售额也在快速增长。
　　SFC
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