腾讯2022Q4营收1449。5亿元，广告收入大涨15，降本增效初见成效

　　文 | Innocent Roland
　　3月22日，腾讯发布了2022年第四季度的财报，其收入达5545.52 亿元，同比下降1%，归母净利润1882.43 亿元，同比降低 16%。虽然从全年来看腾讯表现不佳，但在第四季度腾讯财报数据确实让人眼前一亮。
　　根据数据显示， 第四季度营收1449.5亿元，同比增长1%；净利润1062.7亿元，同比增长12%。
　　但相比增长的比例之外，最值得注意的还是财报中的一些＂细节＂。例如，在2022年第四季度，腾讯销售及市场推广成本降低至61.15亿元，同比缩减了近47%，或者 我们可以用一个更博人眼球的描述——腾讯的推广开支几乎在第四季度减半。
　　这似乎很容易就能得出一个结论， 即腾讯的营收大幅度增长的核心根源是＂降本增效＂这一方式终于在2022年末初见成效。 但与此同时，我们也能看到腾讯网络广告业务也在第四季度迎来回暖，同时视频号信息流广告需求也正在不断增加，小程序广告似乎也随着私域流量逐渐成为一个被认可的营销方式后迎来了迅速地增长。
　　不过从某种程度上来说，腾讯在2022年第四季度虽然重新开始了增长，但未来腾讯面临的局面也远比想象之中复杂的多得多。
　　我们也可能需要更为细致的将腾讯复杂的业务拆解开来，事实上在Morketing之前一篇关于腾讯商业化的分析中，也曾将其商业化分成5个主要板块：2C端、广告、企业服务、金融和投资。而下文我们也会通过这5个方面来详细拆解腾讯本次财报，从而更全面的展示为什么我们会说腾讯第四季度的财报也在某种程度上展示了腾讯正面临着比以往更为复杂的环境和未来。
　　社交业务整体向好  但游戏业务的未来值得一些担忧
　　先来看2C端，从某种程度上来说，腾讯2C端业务中最重要的两个板块就是游戏和社交软件。
　　在社交软件层面上，QQ作为腾讯的元老级产品，有趣的是并没有表现出巨大的颓势，根据其财报来看，QQ 终端月活跃用户数 5.72 亿，同比增长 3.6%。与此同时，腾讯似乎也正在不断尝试对QQ增加投入，以求获得更多收益。
　　其中相对典型的案例就是超级QQ秀，该项目显然在2022年内就与肯德基、欧莱雅等十余个知名品牌合作并作出了一系列定制化的广告服务。
　　与此同时，微信方面的使用时长也有了进一步的增长，从 腾讯财报会议上的内容来看，腾讯内部将微信的使用时长增长归功于视频号正在获得越来越多用户的欢迎，且视频号的使用时长首次超过朋友圈。 刘炽平在财报会上透露，四季度视频号的总用户时长达到了朋友圈的 1.2 倍，超过 10 万个点赞的视频数量同比增长了一倍多。
　　从某种程度上来说，腾讯的视频号战略几乎可以说是取得了阶段性的成功，但相比之下腾讯的战略而言，几乎所有品牌方都可能需要更进一步的意识到一点，短视频已经几乎融入了用户生活的方方面面，因此视频化的趋势相比只过去而言可能更加强烈。
　　在游戏层面上来说，在第四季度腾讯海外游戏收入创新高，海外游戏收入占比升至33%。腾讯国际市场游戏收入达468亿元，同比增长3%，排除汇率影响及2021年Q4与 Supercell相关的调整后，增幅为5%。
　　当然从另一个角度上来说，就是腾讯目前在本土的游戏业务承受了不小的压力， 虽然在海外增速明显，但从整体上来看，依旧出现了不小的倒退。从全年来看2022年，腾讯本土市场游戏为1239亿元，同比下滑4%。
　　其原因一方面自然是归结于由于因未成年人保护措施实施，但从整体来看，腾讯目前主要的问题还是因为较少新游戏发布，行业经历了一段调整期。
　　来源：公开资料 ；游戏财经汇制图
　　从整体上来看，今年腾讯上线了不少新游戏，其中有两个值得注意的重点：
　　1、腾讯目前的市场产品还是以代理为主，整体自研产品相对偏少。这就带来了一个衍生困境，总的来看，腾讯目前在国内市场的困境还是整体自研能力的相对缺憾，尤其是相比其竞争对手而言，目前腾讯自研的产品除了在海外市场表现不错的《瓦罗兰特》 （腾讯持有拳头近100%股份，因此算作自研） 之外，几乎没有多少能引起轰动的现象级产品。
　　2、 随着版号放开，在代理端确实有不少潜力不错的重磅产品。 例如，已经在海外市场取得不错成绩的《宝可梦大集结》、《命运方舟》和《白夜极光》。
　　先说第一点，腾讯在本土发布的所有游戏几乎都是代理产品，从目前市场表现来看，只有《重返帝国》、《英雄 联盟电竞 经理》《暗区突围》三款自研游戏表现尚可。
　　从行业层面来说，无论是老对手网易还是这些年兴起的米哈游、莉莉丝、鹰角，都在不断地公布更多的全新自研游戏，其中米哈游更是在原神热潮尚未过去的情况下，一口气公布了包括《崩坏：星穹铁道》和《绝区零》这两款风格几乎完全不同的新游戏。
　　那么，随着版号的发放以及业界调整完毕，腾讯游戏自研业务又如何了呢？
　　事实上，自研业务也可能并不会真的如同想象中那么顺利。如果回顾近年来腾讯在游戏行业的投入不可谓不大，无论是是曾经推出过现象级爆款《王者荣耀》和《天涯明月刀》的天美还是光子，都砸了大笔钱在加拿大蒙特利尔、美国西雅图、洛杉矶、奥兰治等游戏工业的核心地区城里相应的工作室，甚至在项目初期宣传的就是瞄准3A级别的大作。
　　对待外部工作室和人才腾讯似乎也显得格外大方，一边从育碧、索尼、R星等传统知名游戏大厂不断挖人，另一边也在马不停蹄的给那些收购来的公司不断加码，又或是花上大几百亿给不少海外致命工作室和游戏公司投资，例如做出了《艾尔登法环》的From Software。
　　那么，在这两年多，上百亿的投入之下，产出又究竟如何呢？
　　答案听起来也并不那么美妙，先来看腾讯旗下最重要的4位得力干将。作为过去创造《王者荣耀》奇迹的天美工作室，在公布了MMORPG《王者荣耀：世界》这一个堪称王炸的宣传之后，天美似乎陷入了奇怪的沉寂当中，但至少从目前最新的实机演示来看，或许会有一些未来。
　　另一边运气似乎就不那么好了，被称为3A级二次元开放世界NXS，但在今年，这一游戏几乎成了NGA手游爆料区的常客，当然爆料的内容大部分不是什么利好消息。而且目前该项目从公布立项已经过去了快两年时间，无论爆料是否真实，目前NXS连一个像样的宣传片都没有披露，就已经算得上是重大事故了。
　　其次，则是过去做出了《天涯明月刀》的光子工作室，号称集合300人团队打造四年之久，获得了近7000万预约的《黎明觉醒》也几乎可以宣告失败了，从2月份上线，不到一个月时间，就迅速消失在Appstore畅销榜前十的行列。
　　至于其他光子的自研大作，例如对标网易《燕云十六州》的《致金庸》，以及知名IP《雪中悍刀行》的声音就业几乎消失不见了。
　　至于被全资收购的拳头游戏，在推出《瓦罗兰特》后曾今宣传中预算不限量的《英雄联盟》MMORPG项目似乎也陷入了搁浅之中，作为项目中的重要负责人当年从暴雪跳槽来的＂鬼蟹＂和《英雄联盟》手游的联合制作人一起宣布离职。
　　当然《瓦罗兰特》（中文译名：无畏契约）至少已经在海外验证过自己的成功，但在国内的表现是否能够复制海外的成功虽然尚不确定，但总比一款未经验证的游戏成功率要高上不少。
　　至于做出了《部落冲突》、《皇室战争》等一系列现象级作品的Supercell，似乎也在这两年领悟了摆烂的秘诀，《海岛奇兵》虽然宣传攻势极为猛烈，但最终结果也有些不尽如人意。
　　事实上，虽然从整体上来看，腾讯在游戏领域的还算得上一把好牌，《瓦罗兰特》也勉强能算的上王炸，但不可否认的是无论是《王者荣耀》还是《英雄联盟手游》要么是流量和营收确实已经出现下滑的态势，要么是虽然在国内火爆但在海外市场却几乎没有太大风浪。
　　这就意味着虽然目前来看，腾讯在游戏领域只能算是承受压力，但如果考虑到未来以及竞争对手手中的王牌，腾讯游戏的未来确实也存在着一定量的不确定因素，至于结局究竟如何可能还是要看腾讯是否有足够的魄力对游戏业务做出大刀阔斧的改革。
　　毕竟从现阶段来看，Level Infinite （腾讯国际游戏业务品牌） 在海外的变革确实可以称得上是相对成功的一步，通过Level Infinite在海外推广和运营的游戏确实在很大程度上提升了腾讯游戏在海外的业务收入，也就验证了腾讯自研-海外发行的实力。这种模式是否能被进一步复制到国内，或许也会是腾讯能否在国内游戏业务上重启增长的关键一步。
　　而在代理产品端，其实与自研类似，本年度不少新产品都是已经在海外得到验证的产品，其关键还是腾讯是否能通过合理的运营和本土化手段，最终将海外的成功复制到国内来。
　　2B业务首次超越游戏
　　事实上，相比游戏领域承压，腾讯在2B端也就是金融科技和企业服务层面，似乎获得了相当大的成功，事实上我们甚至可以将腾讯2022年第三和第四这两个季度业绩连续回升的功劳直接放在这一领域上。
　　根据腾讯的财报显示：金融科技和企业服务板块，营收达到了1770.64亿元，营收占比创下新高，产业互联网和消费互联网已经成为腾讯稳健增长的双引擎，收入结构更加健康和多元。
　　与此同时，财报显示，腾讯第四季度网络广告业务恢复了收入的同比增长，公司释放了包括视频号信息流广告在内的更多广告库存，同时广告主需求有所改善。
　　此外，腾讯加强了广告生态系统驱动交易的能力，在第四季度，引流到商家企业微信和小程序的广告占微信广告收入超过三分之一。小程序已经成为中国领先的交易平台之一， 2022年交易额达数万亿元。
　　当然如果仅从数据层面上来说，腾讯2B端，尤其是在广告端的业务确实是充满机会，虽然在第四季度腾讯的金融和企业服务营收首次超过游戏，同时确实有游戏收入整体下滑的客观情况存在，但不可否认的是2B端业务确实如腾讯在2019年式宣扬的一样，成为了腾讯增长的第二引擎。
　　当然如同游戏一样，该业务在目前在增长数据上确实表现优异，可从实际执行层面来看，在视频号上，腾讯面对的并不是一条通天大道。
　　首先，就目前来看，正如刘炽平在财报发布当晚提到的一样，视频号的商业化依旧处在早期阶段。这一方面意味着视频号在除了直播打赏和广告业务之外的直播电商，依托于微信体系，确实有相对充足的变现空间。
　　但往往成也萧何，败也萧何，相比之下独立运营的快手和抖音这两位竞争对手而言，视频号最大的阻碍也真是依赖于微信庞大的生态。就如同早年间朋友圈广告一样，视频号的商业化同样也是一个需要小心谨慎而行之的模式。
　　其次，由于视频号在设计之初就有意和微信的强社交属性绑定，正如张小龙曾今谈到视频号时提到的一样——视频号甚至可以被看做一个视频版的朋友圈，随着人们逐渐从分享图文转向分享视频，视频号自然会在未来的社交领域占据极为重要的地位。
　　那么在这一前提下，尤其是在现阶段视频号内容生态并未成熟的当下，依托微信庞大生态带来的用户规模优势，大概率会让品牌方将视频号当做一个优质且高效的传播场。
　　而这也意味着，就想当年张小龙在朋友圈广告上表现出的克制一样，视频号的商业化之旅注定很难像其竞争对手一样大踏步的前进，再加上直播电商基础设施构架的不成熟、现象级主播缺失以及相对较为同质化的搬运内容，让视频号的商业化之旅同样面临着不小的挑战。
　　更进一步来说，随着今年抖音提出科学种草这一概念，以及快手内部对直播电商业态的大力整治，不可否认的是双方显然都有意进一步在直播电商、优质内容等能为品牌方提供从种草到拔草的营销能力上进一步加码。
　　也就是说，目前直播电商的内卷的环境会进一步加剧，通过什么样的模式来完成视频号初期吸引商家、主播入驻。甚至是走出一条与竞争对手不同的直播业态，例如进一步和私域流量相结合，推动商家自播等模式可能会成为视频号需要考虑并且解决的重点目标。
　　如果这些问题都能被解决，视频号很有可能会如同招商证券预测的那样，为腾讯贡献百亿级别的营收增量，最终成为腾讯的另一个重要增长引擎，但就目前来看视频号要走的路还有很长的距离。
　　降本增效卓有成效  不断加码研发投入塑造第三支点
　　目前来看，第四季度最显著的核心转变，还是腾讯在降本增效这件事上，终于获得了阶段性的体现。毕竟，＂降本增效＂一次在腾讯第四季度的财报中被反复提及7次之多，在业绩首次回暖的第三季度财报中，降本增效也出现了4次之多。
　　而腾讯之所以反复提及降本增效，关键还是降本增效这一策略确实为腾讯的利润提供了极大的助力。
　　首先，从营销费用层面来看，2022年全年，腾讯销售及市场推广开支约292.3亿元，较2021年下降28%，以收入百分比计，销售及市场推广开支由2021年的7%下降至5%。
　　腾讯官方表示，这反映了公司对组织内部的营销活动支出的严格把控，主要体现在数字内容服务、企业服务、游戏及工具类产品方面。
　　2022年以来，腾讯销售及市场推广开支逐季度下降，2022第四季度则是降幅最为明显的一个季度，正如开篇所说，在第四季度腾讯销售及市场推广开支仅为61.15亿元，降幅高大47%几乎腰斩。
　　当然，这份几乎腰斩的预算削减也有很重要的一个关键——即腾讯的几乎全部新产品都集中在上半年发布，下半年的新产品整体较少，作为2022年腾讯最为看重，市场表现也相对最好的产品《重返帝国》买量凶猛，素材投放主要集中在3-6月，直接拉高了腾讯上半年的素材投放量。
　　事实上，综合来看第四季度业务的回暖确实很大程度上是由于产品出现了或许是有意为之的断层，估计随着2023年新产品陆续上线，这部分下降的预算恐怕也会重新增加。
　　另外有趣的是，在过去一年时间里，虽然腾讯在不断缩减预算，但在研发方面的投入反而在进一步增加。根据起财报显示2022年第四季度，腾讯研发支出达到159亿，同比增长了13.5%，2022年全年研发开支超过600亿元。
　　这就意味着对于目前的腾讯而言，寻找强有力的第三支点依旧是一个重点。尤其是在流量基本盘相对稳固，且游戏虽然承压但整体相对文件的情况下而言。正如刘炽平在业绩会上提到了三个方向，视频号、海外游戏以及AI大模型等领域。这意味着至少在未来一年，这三者将成为腾讯的＂新三驾马车＂。
　　而AI目前来看，大概率是腾讯投入研究预算的重要方向，更何况腾讯做AIGC还是充满了优势。腾讯有深厚的用户积累，比如在微信和游戏、办公产品都积累了数以亿计的用户；腾讯在机器学习领域长期投入，经验充足；腾讯云是头部云计算服务商，可以满足内外部算力需求。
　　然而不可否认的是，在AIGC这一赛道腾讯的发力依旧显得有些迟缓，该业务几乎完全没有成型，但在短期内几乎完全没有发力的可能性。
　　结语
　　总体来看，腾讯2022第四季度的财报虽然不能说是欣欣向荣，但整体来讲连续两个季度的增长，确实足以给予大部分投资者一些信心，这也是为何腾讯的股价会在财报公布后迎来迅速增长的关键。
　　更进一步来说，作为腾讯目前最为主要的两个＂现金牛＂业务虽然有一定的隐患，但同样拥有大量的可能性。游戏在海外的不断增长和运营发型品牌的破圈，以及2B端广告业务的逐渐苏醒和未来的可能性都在说明腾讯的增长确实在逐渐重启。
　　当然，这些重点业务几乎都需要更多的时间发展或是转型，对腾讯短期业绩的提升帮助有限， 接下来，恐怕腾讯还需要靠不断瘦身维持营收平衡。