内容成王，产业造路，优酷少儿撬动千亿级内容消费市场方法论

　　作者 茶小白
　　回首2022年的少儿内容市场，可谓跌宕起伏。
　　一方面，教育双减政策开年加码，人口政策扶持接踵而至，意味着少儿内容拿到了未来的通行证。但另一方面，更加成熟的用户市场对内容的要求节节攀升，优质IP缺乏、内容难以创新，以及越来越强的市场钝感为行业从业者带来了诸多困扰。
　　如何破局，是去年少儿内容市场讨论的主流命题。
　　优酷少儿为行业交出了一份有参考价值的答卷。年初，阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁、优酷少儿事业部总经理吴倩就曾表示，优酷少儿要以精品化、IP化、赛道多元化的内容，深耕服务用户，同时小小优酷还要做好体系化、规模化的IP孵化，建立线上线下全域营销网络，真正打通从孩子观看到亲子消费的转化通路。
　　而事实证明，优酷少儿的战略布局卓有成效。1月16日，念童儿童观察发布《2022少儿独播剧市场分析盘点》，指出＂优酷是2022年独播和自制作品数量最多，发力最大的视频平台。念童少儿观察认为，优酷在少儿内容领域正在以独播和自制作品为核心，构建其优质内容体量壁垒。＂
　　同时，艾瑞咨询《寒假少儿榜单推荐暨2022年少儿榜单盘点》中也肯定了优酷少儿在产业化布局方面的成果，提到＂优酷已然从IP内容孵化、产品授权到平台全产业链运营方面为当下少儿行业做出了较为成功的尝试，展现出了领跑之姿。＂
　　少儿板块独立垂类化发展至今，已经初步建立内容生态。而复盘2022年优酷少儿＂内容 产业＂布局模式，可以窥见少儿内容产业利用好内容，实现IP产业链良性长足发展的有效路径。
　　多平台发力，少儿内容行业赛道向＂热＂
　　从去年一整年来看，外部环境的不确定性仍在考验各个平台的耐力。
　　根据念童儿童观察发布的数据，腾讯视频在2022年有18部独播新作上线，爱奇艺在2022年上线了8部独播新作，芒果TV在2022年上线了10部独播新作，而优酷则以31部作品的数量，成为2022年独播新作上线最多的平台。
　　图源：念童少儿观察
　　这无疑表明，优酷少儿在内容领域早已铆足马力。 长久以来，优酷少儿一直深耕于优质内容的多元化开发 ，在真人、动画、大电影三个领域，积累了10000+全球优质动画内容。
　　在数量占优的前提下，优酷少儿在细分领域的内容布局也十分用心。根据艾瑞咨询的盘点分析，冒险、益智、早教、真人、恐龙、女生等是如今各个平台的热门元素。
　　从这一层面出发，优酷少儿已经做到了精准把控用户喜好，在这些题材领域均有精准涉猎。更重要的是， 优酷少儿十分重视这些元素的有机融合，而非单一元素的简单陈列，极大地增加了内容丰富度的呈现。
　　在真人赛道领域，优酷少儿上线了蕃尼系列，包括沉浸式真人互动少儿体验类节目《蕃尼蕃尼》，文化探访亲子游学节目《蕃尼看世界》《蕃尼探长城》，以及女生向魔法系列真人剧集《蕃尼魔法少女》等12档节目，总计800集+，累计播放量已超120亿。
　　蕃尼IP在真人剧领域稳坐头把交椅，有效填补了目前少儿内容在真人赛道的空缺 ，而真人加多元素叠加融合的发展模式，则在固有优势上更进一步——不仅可以持续扩大蕃尼IP的影响力，使其更加深入用户心智，也能够全方位覆盖用户的内容需求，精准触达不同偏好受众，省时省力且高效地为用户提供优质内容。
　　另一个比较典型的案例是，优酷少儿也十分重视冒险题材的发展，因此做出了一系列细分领域叠加的尝试。
　　比如其钢铁飞龙IP是目前机甲赛道上头部IP之一，最新剧集《钢铁飞龙4》分为上下两部，上部《钢铁飞龙4时空战记》已于去年11月上线，故事讲述了五位性格迥异的少年，通过机甲战斗化解危难的故事，将机甲和冒险元素不露痕迹地融合在一起，更好地突破了国内少儿内容单一的桎梏，为市场提供了更多内容创新的可能性。
　　除此之外，还有 ＂真人+冒险+航天＂的《航天双子星》，＂恐龙+冒险 真人＂元素的《帮帮龙出动 第八季》，都是优酷少儿比较出众的项目。而这些作品的高口碑，足以说明高质量、多品类的内容体系矩阵是市场所需。
　　可以说，从数量到题材，优酷少儿在占领用户心智方面已经快人一步。
　　少儿内容升级：自制IP、教育价值、真人赋能
　　但这显然还远远不够。
　　事实上，市场对于＂优质＂内容的判断标准并不一致，单一的热度数据对比因各个平台的站内评价体系差异而失去了公允价值，但不可否认的是，能否精准切合受众需求仍是评定作品竞争力的最有力的价值体系之一。
　　所以，用户到底需要什么样的少儿内容？
　　纵观少儿内容市场，新老IP混杂是其突出特征之一。经典大IP的红利依然存在——艾瑞咨询的盘点结果显示，去年单设备全年观看时长排序的单个少儿动画作品榜单TOP10中，不乏奇迹少女、熊出没、小马宝莉、喜羊羊与灰太狼等热门经典IP系列。
　　但这并不意味着新IP毫无机会，恰恰相反，这更增长了市场对于少儿内容高IP转化率和强长尾效应的信心。而由于双减政策，除了数量天花板不断增高，用户也越来越注重少儿内容的益智、早教作用。 因此平衡好娱乐和教育，便意味着平台拿到了加分项。
　　作为少儿市场领先的内容平台，优酷少儿领航出击，在内容的教育性及精品化运营不断加码。去年11月，其四大自制IP蕃尼、小狼乐宾、缇娜托尼、杰力豆，亮相第15届中国国际品牌授权展览会（CLE中国授权展）。
　　这次亮相展示了其孵化自有IP内容能力的同时，最突出的特点是，十分重视用户价值观的培养。比如，蕃尼立足儿童视角，用真人实践的方式激发用户共鸣，言传身教传递着正能量。蕃尼家族不但多次发起和参与公益活动，还伴随着＂小小优酷梦想季＂平台型战略计划，通过《银花》《问天·求索》《蕃尼长城诗会》三次正能量实践活动，传递冬奥、航天、长城主题深厚的精神内涵。
　　同时，优酷少儿与法国奥斯卡提名工作室Xilam联合出品《小狼乐宾》，不但在发行上积极拓展了30+海外国家/地区的发行渠道，更是在内容上融入了中国古代、中世纪、亚马逊文明、北欧、加勒比等地的文化认知，致力于为少儿提供视野，在优质制作体系之下，《小狼乐宾》豆瓣开分高达8.6，甚至可以比肩海外经典《小猪佩奇》。
　　更重要的是，从更长远来看，优质IP需要变现通路—— 优酷少儿这些全新成长起来的IP在面对经典IP时，也表现出了十足的竞争力。
　　据艾瑞咨询统计，在IP衍生品方面，目前钢铁飞龙、小狼乐宾、蕃尼、缇娜托尼的授权产品数量已达到126，包括多个品类，玩具、图书、文具、服装、童车、食品等。
　　蕃尼IP的商业化路径也十分完善，包括品牌植入、内容定制、IP授权、演艺经济等，目前已合作商业客户50+，不但覆盖奥飞、咏声动漫、布鲁可、易腾、亿奇等垂直IP领域，还包括孩之宝、美泰、zuru、伟易达等国内外玩具头部品牌。
　　凭依内容的高话题度和庞大的粉丝基础，优酷少儿IP助力品牌实现销售转化以及品牌形象的优化迭代的同时，也为自身发挥长效价值提供了有效通路。
　　从动画IP到衍生消费，优酷少儿的＂解法＂
　　回看2022年，在行业降本增效等多维环境因素打击之下，多数品牌对于IP授权、娱乐营销渠道投入方面都表现得更加谨慎。少儿内容的商业合作诉求也随之变化——能否在短期内看见真金白银的收入，成为品牌主衡量内容的标准之一。
　　在此前提下，优酷少儿优势逐渐显现。2022年伊始，优酷少儿便推出＂产业 内容＂的战略布局，并逐渐在内容孵化的基础上，构建了＂货品+宣发+销售＂的三元矩阵。
　　优酷少儿为品牌方提供了内容输出与长效运营的IP价值，而其背后的阿里系平台，则通过生态网络帮助产品打通了消费路径。
　　小小优酷不但联合阿里系天猫、淘宝、聚划算，上线了8家自营店铺，可以实现从内容到消费的一站式服务，还在线下铺设了1200 地面销售网点，全方位搭建货品销售矩阵。
　　通过搭建小小优酷卖场商品售卖全通路、平台搭建全新产业生态链的方式，促进IP全方位成长变现，为IP和品牌提供相应的数据加持、内容宣推、商品触达、整合营销等产业化服务。
　　在小狼乐宾项目中，平台进行了变现前置，线下甚至可以做到节目上线同期IP产品上线，因此转化成绩十分亮眼，小狼乐宾独创气垫笔袋和无硼粘土套装，首批双十一上架当天全部告罄。
　　除了销售渠道，在消费场景赋能层面，阿里鱼、阿里影业、淘票票、大麦、飞猪等矩阵也能够帮助IP实现多场景线上线下亲子体验的服务共享，为线下场景消费开拓空间。
　　也就是说，在平台全方位的资源整合情况下，优酷少儿打造了高效实现内容、IP向产品，再向消费场景转化的产业化全链路，真正实现了从用户观看到消费行为驱动。
　　总体来看，少儿内容仍有较大潜力，优酷少儿已经在多元化内容及产业探索创新方面，迈出了带动市场增量的前瞻性一步。实现内容创作、平台运营、商业开发三者紧密联动，必将成为未来内容实现破圈、产业链路进行升级的关键。